短視頻軍備競賽加劇,如何看待當前微博的護城河?
2018年08月10日23:30

  如果未來兩年,微博的收入和利潤同比保持40%以上的增速,給40倍的市盈率,市值為至少280-300億

  又一個財報結束了。這個季度的微博,收入和利潤增速,可謂中規中矩。4.31億的MAU,同比增速19%。可以說,在面對激烈外部環境的競爭下,微博還能交出一份合格的財報,相當不容易。而財報過後,我們應當如何看待微博當前的護城河?

  內容:獨特的場景,多競爭格局下的牢固根基

  過去半年,微博在內容上,可以說面臨激烈的競爭。不僅有內容產品今日頭條,還有春節後爆紅的抖音短視頻產品。信息流、短視頻,微博面臨的競爭格局異常激烈。

  如果從內容層面重新審視微博,所面臨的競爭程度,並沒有渲染的那麼激烈。如何理解?

  弱關係下的社交媒體和內容產品。以前在微博的多篇文章中,我都說微博是一個社交媒體。這是微博和其他內容產品的最大區別。微博上的用戶關係,是follow和被follow,不是強關係,而是一種弱關係的存在。而微博的內容分發,中心是“人”為核心。所以,微博的每個大V主頁,除了微博的閱讀量,還有“互動量”。

  微博的核心產品定位和根基:基於人的內容分發。除了內容本身,還有關係和互動。

  而頭條的信息流產品,用戶是奔內容去的。用戶關注的是內容本身,而非創造內容的人。所以,前兩年,頭條發力的明星微頭條產品,雖然把微博的一部分明星轉移過來了,但在閱讀量和互動量上,和微博比,差距仍然較大。下面是中信證券研究所的對比圖。

  所以,王高飛在電話會議上,談到內容的競爭時,也回答道:“相對於內容而言,內容可以零成本地在平台之間,不同的產品之間轉移,但社交關係轉移的成本更高,用戶之間的黏性更強。”

  所以,頭條在發力微頭條兩年後,通過以“人+互動“的方式,攻入微博腹地時,並無法動搖微博的根基。明星可以同時在兩個平台開賬號,但微博一定是她們的主陣地。因為粉絲都在微博,是管理以及變現的最大潛力。所以,明星往外的遷移非常難。

  除了明星“外遷”難,微博之外的網紅,在做到一定規模和影響力後,都會選擇到微博來開設賬號。為什麼?因為微博可以管理自己的全網粉絲,還可以塑造個人的品牌以及提升變現的潛力。在今年的微博紅人節上,很多體系外的網紅,都在微博上塑造品牌和變現。比如虎牙的一位大主播。

  他在虎牙獲得一定影響力後,到微博開設賬號、發文,現在已經1000萬粉絲。個人的品牌和變現,微博是最好的地方。所以,微博體系外的中小網紅,到了一定規模,回到微博,已經成了一種必然。

  再回到短視頻。從抖音的表現看,確實一騎絕塵。但和微博並不是替代關係。為什麼呢?

  抖音在搶奪時長的同時,並沒有搶微博的時長。因為這個季度微博的用戶時長,同比和環比都在增加。今年二季度,去拜訪微博的一個朋友時,問他如何看抖音的衝擊?他就回答了一句:抖音能讓你圍觀世界盃嗎?

  總結下,微博的產品定位,核心是弱關係的媒體。這一獨特的定位,使得用戶不僅關注內容,也關注內容背後的人。不僅有閱讀量,還有轉發、評論、讚。微博可以產生話題,熱門討論。抖音、頭條,落地更注重內容本身。頭條這樣的圖文信息流產品,用戶的注意力就是內容。抖音雖然有讚、轉發,但互動據說很弱。用戶更關心的,是好看的短視頻,誰生產的這條短視頻,並沒那麼關心。

  目前看,微博的獨特定位,內容上的護城河依舊牢固。

  商業化:不同場景下,微博的獨特差異化是什麼?

  這張圖三個產品的變現模式。從微博的產品定位出發,和其他的平台相比,微博的廣告價值可以概括為:獨占性、獨特性。

  內容產品競爭激烈,必然帶來各平台對廣告主預算的爭奪。現在廣告行業內,流傳的預算是“兩微一抖”。兩微指微博、微信,抖是抖音。作為廣告主,微博和微信的社交廣告,是大型的KA廣告主必投渠道。因為抖音的火爆,廣告主也會增加對抖音的預算。同樣是廣告,微博和其他平台的差異化是什麼?

  獨特的話題傳播和互動。這點對KA的廣告主尤其明星。比如OPPO。發佈一款新機型的時候,OPPO可以同時買下微博的開屏、熱搜、話題、信息流、用戶標籤定向。對廣告主來講,微博上的品牌廣告,可以形成話題討論和持續的傳播。這是社交媒體所獨有的。

  我們從Q2的收入中,可以看到,微博的KA廣告收入為1.5億美元。同比增速91%,環比增19%。ARPA增速50%。並且,這樣的增速,還是建立在微博對KA廣告提價20%-40%的前提下完成地。

  和KA相比,微博的SME廣告增速略慢。Q2收入1.85億美元,同比增速48%,環比增速25%。SME對應的是微博的信息流廣告售賣效率以及推薦算法。售賣的效率,微博上半年推出了視頻流和徵文推薦流廣告,對原有的形態做了一些補充。但長期,信息流廣告最重要的前提,一定是對用戶粘性和時長的搶占。時長的多少,直接造成了微博和頭條在廣告營收上的差距

  在對用戶時長爭奪放緩的當下,微博未來的廣告提升,最主要的還是廣告加載率提升和提升廣告單價。

  在用戶獲取和活躍上,王高飛在電話會議里說,目前微博的新增用戶,超過50%的比例來自三線城市以下。對四到六線用戶,微博對策略是廠商預裝和台網等。比如微博極速版,通過預裝到千元機,內存小,用戶使用起來更為簡單。二季度獲得超過三位數的環比增速。

  另外,在用戶活躍和視頻化上,微博最大的看點是微博故事。“我們強化了微博故事的功能,讓微博的網絡支持這種媒體形式,帶動了其他平台的創造者進入微博,因此也帶動了故事的播放量環比增長超過三位數。“據王高飛的電話會議表述,微博故事的廣告庫存,只對大客戶開放。在用戶使用上,微博故事的人均推薦流使用頻次,遠超過以前的視頻流。

  過去的這個季度,微博的活躍用戶增加了20%。未來內容和商業化的潛力,都非常大。

  拉新和增加用戶活躍,將是微博廣告未來增長的基石。

  估值

  二季度微博的淨利潤達到了1.4億美元。淨利潤率33%。這和阿里、騰訊的利潤率相當。也就是平台的利潤率和估值模型。預計今年微博的全年利潤為6.3億美金左右。當下,在經曆了半年下跌後,微博的市值不到180億美元。對應PE不到30倍。

  如果未來兩年,微博的收入和利潤同比保持40%以上的增速,給40倍的市盈率,市值為至少280-300億美金。

  來源:微博文章 作者:王海天V

更多新聞