高端市場增速達雙位數 國產手機火力全開“吃”Apple
2019年02月13日01:26

  儘管智能手機整體市場依然處於下滑通道,但頭部企業之間的競爭絲毫沒有減弱的跡象。

  2月12日,vivo正式宣佈即將推出全新子品牌iQOO,主攻高端市場,價位或定在Apple為主力的5000檔以上。但對於產品的細節以及目標市場,vivo官方並沒有對記者做出更多回應。

  從去年國內智能手機整體市場的表現來看,雖然整體市場在下跌,但高端市場的增長力度依然強勁。Canalys分析師賈沫對第一財經記者表示,未來高端手機市場依舊有很大的發展空間,2018年中國整體市場下跌14%,但是600美元以上的市場反而上漲了10%。

  除了vivo外,在去年,頭部廠商中華為、OPPO以及小米等國產手機廠商均在高端市場加強了佈局,雖然從平均單價來看國產手機與Apple的差距仍然較大,但從高端市場的份額來看,國產手機正在逐步上升。

  高端市場發力

  去年10月,當Apple新一代iPhone Xs系列在美國發佈後,華為手機掌門人餘承東的一句“穩了!”讓這家來自中國的手機巨頭瞬間成為當日的另一熱點。11月,華為推出了和Apple價位相當甚至更高的產品,挑釁意味濃重。

  Mate系列一直是華為衝擊中高端市場的武器之一,從公佈的售價顯示,這款手機的海外起步價已經到了799歐元(約合人民幣6397元),頂配版本到了2095歐元(約16770元),不少人在社交平台上留言稱,現在是“沒錢”買華為了。

  玩笑之外是這幾年持續走高的手機售價,包括Apple在內,Samsung等手機品牌都在向“萬元檔”靠近,而國產手機向高端市場衝擊的步伐也愈發加快。

  Canalys數據顯示,去年二季度,華為在高端市場(600美元以上市場)的份額佔比已經提高到25%,Samsung則為8%,雖然與Apple66%的差距依然較大,但從整體趨勢來看,國產手機有了一個好的開端。

  “Apple會通過一系列變革措施尋求更強的市場掌控力,但同時中國廠商的強勢入侵也會對高端市場格局造成一定影響。”賈沫對記者表示,除了華為,oppo和vivo等國產品牌也在建立對高端市場的認知。

  而對於vivo推出子品牌,調研機構Counterpoint研究總監閆占孟持樂觀態度。

  他對記者表示,子品牌可以彌補vivo自身(品牌力)的短板,在一二線城市加大聲量,或做青年市場或做遊戲市場,模式可以參照榮耀的發展路徑。此外,子品牌有希望兼任vivo新品類擴張的任務,比如推出手錶或者電視等其他產品,如果在vivo原有的品類上做可能會有些風險。

  此前,vivo在高端市場已有NEX系列產品。在去年年底的一次採訪中,vivo 執行副總裁胡柏山對記者表示,“6個月的時間里,vivo NEX全系列在國內的銷量超過200萬台。”按照這個銷量,若以4000元的均價計算,NEX系列在這半年時間里為vivo帶來了超過80億元的收入。

  而OPPO Find X也成為了去年年中國內4000元以上價位手機市場上最暢銷的Android機型,與iPhone部分機型銷售量拉近了差距。

  多品牌“冒險”挑戰

  在過去,Apple針對國內高端市場的掌控度一直在80%-90%左右。但是隨著其中國市場戰略的改變,Apple希望以更高的定價去尋求高ASP(平均單價)帶來的高價值增長,而並非單純地在出貨量的增長。這也導致Apple在去年中國市場的銷售量大降。

  根據IDC報告的數據顯示,2018年第四季度Apple智能手機出貨量下降了19.9%,這也使Apple的市場份額從一年前的12.9%降至11.5%。

  而在Canalys的報告中,也指出作為頭部廠商里的國際品牌,Apple在中國區出貨已連續第三年下跌,2018年出貨量下跌超過13%,市場占有率維持在9%,在頭部廠商裡面出貨表現最差。“Apple需要重新審視其iPhone的中國策略,尤其是急需針對國內高端用戶在購買行為上的變化來採取更加切合當地消費者市場走向的方式,從而增強Apple手機繼續高端化的認同感。”賈沫對記者說。

  不過,雖然遭遇到極大的挑戰,但從價格來看,Apple依然具有明顯優勢。IDC對2016年、2017年以及2018年前三季度的手機平均單價調查顯示,iPhone的價格(美金不含稅基準平均單價)分別為689.7美元、764.5美元、848.8美元,華為為231.2美元、254.9美元和277.7美元,小米則為142.3美元、147.1美元和158.4美元。

  在分析師看來,國產品牌已經成功切入高端市場,但是單一國產品牌和個別機型還很難衝擊Apple在高端市場的統治地位,至少要三個以上國產品牌同期發力高端市場在宣傳和推廣上形成營銷合力才能從整體上改變消費者對國產高端機的既有印象。而推出子品牌或許是可行的一步。

  “過去中小品牌被洗牌,一方面是因為頭部企業做的較好,另一方面是自身研發實力欠缺。”閆占孟對記者表示,新品牌在市場上依然具有空間,但前提是需要大量的投入。

  “市場是有需求的,可以接受小品牌,因為用戶是需要個性化差異化,用子品牌獲得更多的份額,這也是行業的趨勢。”閆占孟對記者表示,夯實基礎,今年國產手機在高端市場上仍有較大發力的空間。

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