和當年喬布斯與Sony的鬥爭比 Spotify與Apple太無聊了
2019年03月23日07:58

  本文來自愛範兒  

  創立於瑞典的 Spotify 在歐洲老家捅了Apple一刀。

  上週,Spotify 創始人 Daniel Ek 發文說,公司已經向歐盟委員會提起訴訟,指控Apple利用壟斷地位,既充當運動員,又擔任裁判員,對 Spotify 進行了諸多限製,涉嫌不正當競爭。

  歐洲監管機構近年來對科技公司的監管越來越嚴格,本週,歐盟委員會向 Google 開出了一張 17 億美元的罰單,原因是 Google 與廣告主簽訂的合同中含有排他性協議。這也是歐盟連續第三年因為壟斷向 Google 開出巨額罰單。

  這場訴訟,對Apple可能是一個考驗,而它的背後,是流媒體音樂競爭的必然結果。

  版權支出:Spotify 難以承受之重

  Spotify 甚至做了個‘是時候公平競爭了’(Time to Play Fair)的網站,圖文並茂列舉了Apple的‘不公平之舉’:比如Apple強製收取 30% 的分成,Ek 甚至把它稱為‘Apple稅’;另外,他還說Apple阻止 Spotify 接入 Siri、Apple Watch,限製 Spotify 版本更新。

  Apple很快就做了個回覆,核心有兩點,第一,Apple沒有限製 Spotify 的 app;第二,對數字商品和服務抽成 30%,是 App Store 一開始就訂下的規則,對所有 app 一視同仁。

壟斷者都是這樣,從來不覺得自己做錯了。

  Spotify 丟下這句對Apple的回應的回應後,雙方的口水仗暫時告一段落。

  這場‘掐架’似乎來得有點莫名其妙。

  就像Apple說的,Apple Watch 的音樂分類下,Spotify 現在排名第一;而應用內購買抽成一直都是 App Store 的商業模式,對於訂閱類的服務,第一年 30% 的抽成之後,後續的抽成比例還會降到 15%。

  軟件行業是典型的高投入高回報的產業,在達到一定的用戶規模之後,它的邊際成本(複製、分發 app)會趨近於零,所以,它們能承受 30% 的抽成比例,Apple優秀的體驗也促進了 app 的發展,雙方一起推動了 app 生態的繁榮。

▲ 一家成功的互聯網公司的典型模型:用戶和收入增長遠遠快於成本增長。 圖片來自:Ben Thompson
▲ 一家成功的互聯網公司的典型模型:用戶和收入增長遠遠快於成本增長。 圖片來自:Ben Thompson

  但 Spotify 和 Uber、滴滴一樣,屬於軟件行業中的異類。

  著名分析師 Ben Thompson 對 Spotify 的商業模式做過解析,不同於其他軟件,Spotify 的邊際成本其實很高,主要原因是它要向音樂版權方支付高額的版稅。

  Spotify 和唱片公司、藝人間的分成比例很複雜,總體來說,它會計算歌曲播放量在平台總播量中占的比例,再根據這個比例從平台總收入中進行分成;同時,唱片公司也會有保底版權收入,先期墊付分成等要求。

▲ Spotify 的收入會隨著成本急劇上升. 圖片來自:Ben Thompson
▲ Spotify 的收入會隨著成本急劇上升. 圖片來自:Ben Thompson

  根據《紐約時報》的報導,Spotify 和全世界最大的三家唱片公司Sony、環球、華納約定的分成比例為 52%,而實際上,Spotify 支付給版權方的費用占收入的比例更高。

  也就是說,Spotify 收入增多的同時,它的成本也在快速增加,給Apple分成更增加了它的成本。

  Spotify 增加利潤的根本途徑是獲得更多的用戶,在此基礎之上掌握溢價權,向唱片公司爭取更低的分成比例。而Apple直接下場,推出流媒體服務 Apple Music 就是 Spotify 的最大噩夢。

  截至 2018 年第四季度,Spotify 的月活躍用戶為 2.07 億,訂閱付費用戶數量為 9600 萬,依然是最大的流媒體應用;但 Apple Music 也已經有 4000 多萬的訂閱用戶,在美國的訂閱人數甚至超過了 Spotify。

  這是 Spotify 起訴Apple的根本原因。如果和當年喬布斯與Sony音樂的鬥爭比起來,這場爭端堪稱‘無聊’。

  喬布斯逼Sony音樂就範:載入音樂行業發展史的轉折點

  音樂收入只占Apple服務性收入的一小部分,但它一直是Apple生態中的重要一環。

  iPod 是喬布斯回歸Apple後帶領公司走出困境的最重要原因,iPod、Mac 和 iTunes 一起,讓 CD 轉錄和聽音樂都變成非常愉快的體驗。

▲ iPod Family. 圖片來自:Matthieu Riegler
▲ iPod Family. 圖片來自:Matthieu Riegler

  但是,當消費者走出Apple生態,購買或下載數字音樂時,就會面臨一片混亂:要麼是免費但質量低劣且涉嫌違法的盜版音樂,要麼是高價購買唱片公司的訂閱服務,當然,幾大唱片公司的服務是不互通的。

  唱片公司其實意識到了它們面對盜版音樂的劣勢,當時最大的唱片公司之一華納音樂甚至主動找到了喬布斯求助,他們急切的態度甚至讓後者意外。

  喬布斯也因此打算聯合唱片公司在 iTunes 中出售音樂,他幾乎毫不費力地說服了 BMG、百代、環球和華納,除了Sony音樂。

  Sony的 Walkman 隨身聽是和 iPod 一樣的劃時代的音樂播放器,甚至有很多證據表明 iPod 就是受 Walkman 的影響誕生的。

▲ Sony後來推出了很多定製版的 Walkman. 圖片來自:Joost J. Bakker
▲ Sony後來推出了很多定製版的 Walkman. 圖片來自:Joost J. Bakker

  Walkman 曾經讓磁帶的銷量超過 CD,讓隨身聽成為一種文化現象。進入數字音樂時代,Sony有和Apple一樣的想法:整合硬件和軟件,成為數字音樂的領導者。

  喬布斯因此和Sony音樂進行了幾番拉鋸。時任Sony音樂總裁 Andy Lack 和喬布斯進行了幾次貌合神離的‘親密會談’後,他們最後終於忍不住吐槽對方,喬布斯說 Lack‘過度膨脹’,後者則說自己必須保護Sony音樂的利益。

  另外 4 家唱片公司已經和Apple達成協議後,Sony終於不情不願地在合同書上籤了字。但雙方的關係還是充滿爭議。iTunes 音樂商店上線第二年,Sony推出了同樣的服務 SonyConnect,但它很快就因為經營不善關掉了。

▲ 喬布斯介紹 iTunes 商店. 圖片來自:Fortune
▲ 喬布斯介紹 iTunes 商店. 圖片來自:Fortune

  商業史上,Sony和Apple在數字音樂上的勝負被歸結於兩家公司組織結構上的不同。

  Sony擁有劃時代的隨身聽,有一家很厲害的唱片公司,還有多年製造精緻的消費電子產品的經驗。但是,作為一家大公司,它有非常多的部門和分支,各個業務間無法協同發展,例如,數字音樂的發展,會影響隨身聽和實體唱片的銷量。Apple則在喬布斯的領導下作為一個整體協同發展。

  即使到今天,Sony的‘大公司病’也沒有完全被完全克服。3 月,Sony全球營銷高級經理亞當 · 馬什(Adam Marsh)在接受媒體採訪的時候,說了這麼一段話:

儘管我們是一家公司,但有時仍然存在障礙,Alpha 部門不想給移動部門某些東西,因為不想讓手機跟價值 3000 英鎊的相機有同樣的拍照體驗。

  所以最終,喬布斯贏了。他將幾大唱片公司聯合到一起,革新了過去以一張唱片為單位銷售音樂的模式,而是將專輯打散,以每首歌 99 美分的價格出售音樂。這也開啟了數字音樂的正版時代。

  《喬布斯傳》記載:

負責 iTunes 商店的埃迪·庫埃預計,Apple將在未來 6 個月銷售 100 萬首歌曲。但事實上,iTunes 商店在 6 天內就賣掉了 100 萬首。喬布斯宣告:‘這將作為音樂行業的一個轉折點被載入史冊。’

  流媒體音樂改變了什麼

  iTunes 商店運營 5 年後,Spotify 悄悄上線了,它開創了一種新的數字音樂的模式:流媒體音樂,用戶不需要再購買、擁有一首歌曲,而是通過在線播放的形式,獲得一個超大的音樂庫的使用權。

  這和 iTunes 之前唱片公司主導的音樂訂閱服務不太一樣,它打破了不同公司間的藩籬,成為了一個超級平台。

  喬布斯曾經很鄙視訂閱服務,因為在他看來,人和音樂之間有一種情感上的聯繫,相比訂閱到期後下載的音樂就消失,人們更願意擁有一首音樂。

  過去,喬布斯是對的。但帶寬的不斷髮展以及智能手機的普及,讓人們已經不再介意是否‘擁有’一首歌。

  英國唱片業協會最近統計發現,過去一年,Spotify、亞馬遜音樂和 Apple Music 運營的音樂流媒體平台去年在英國創造了 4.68 億英鎊的收入,同比增長 35%,在唱片行業 8.655 億英鎊的總收入中所佔比例為 54%,首次占到了一半以上。

  從實體唱片,到 iTunes 開創的單曲售賣,再到 Spotify 開創的流媒體音樂模式,我們走過了三個時代。

  對擁有版權的唱片公司來說,日子其實還不錯。進入流媒體時代,盜版瘋狂的時期唱片公司遭受的損失正在被報復性地‘彌補’回來。

  2017 年,Spotify 收入的 85% 都被用於向唱片公司支付版稅,這家全世界最大的流媒體公司是否盈利、盈利多少,都掌握在唱片公司手中。

  但音樂人喜憂參半。流媒體音樂平台和唱片公司、音樂人之間的分成模式,決定了音樂人獲得的報酬,更加趨近於整個平台上歌曲的平均水平。雖然這有利於一部分歌手,但對於頂級歌手來說,從流媒體平台獲得的收入仍遠低於從實體唱片、商業演出中獲得的收入。

▲ 泰勒·斯威夫特 圖片來自:GabboT
▲ 泰勒·斯威夫特 圖片來自:GabboT

  2014 年,泰勒·斯威夫特曾經批評 Spotify‘不尊重藝術家的創作價值’,並將自己的作品全部下架。

  但總體來說,流媒體播放是個無法阻擋的趨勢,音樂人也在適應新的時代。

  根據 Billboard 的統計,從 2013 年到 2018 年這 5 年間,百大單曲榜(Billboard Hot 100)的歌曲平均時長從 3 分 50 秒降至 3 分 30 秒,2000 年的時候這個數字還一度超過 4 分鍾。

  這就是流媒體帶來的影響。

  我們聽歌的行為也在發生改變。和過去依靠電台 DJ、自我發現尋找音樂相比,我們正越來越依靠流媒體平台的推薦機製,它根據我們過往的聽歌記錄,並結合平台上所有人的習慣,源源不斷地推薦我們‘可能喜歡的音樂’。

  所以,我們聽的歌越來越多,但也越來越‘懶’。不過,因為系統的推薦,看上去我們聽歌的口味正越來越多元化,斯坦福商學院的研究顯示,在流媒體平台上,我們聽了更多獨立藝術家和小眾音樂人的音樂。

  有意思的是,人類的天性也在讓這種情況更加明顯,《好奇心日報》對一群年輕人做了個調查發現,當自己喜歡的‘小眾音樂’變成爆款後,不少人會迅速脫粉。

  我們真是可愛的動物。

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