小米沒有未來
2019年03月25日19:22

  小米沒有未來

  來源: 讀懂財經研究所

  周鴻禕和雷軍是中關村公認的兩個能力逆天的學霸。

  某種程度上說,兩人很像,都有著深厚的互聯網背景。一個把工具類產品的方法論吃透,和外界打一仗嬴一仗無往不利。一個拿著性價比的大斧,從電子產品砍到白色家電,聲稱要幫助100個行業進步。

  周鴻禕拿著AK47懟天懟地,雷軍的做法自然也有不少人看不過去。吳曉波就曾直言:“我很懷疑這件事。我們能夠想像服裝比如10塊的成本能賣到600、800,但家電沒有這麼高的毛利率。”

  吳曉波老師到底還是太缺乏想像力了。小米上市時承諾,硬件綜合稅後淨利率永遠不超過5%。2017年,格力電器的淨利率在15%,遠遠高於5%。這麼看來,像格力這樣的傳統硬件廠商還有很大的進步空間嘛!

  2018年小米硬件綜合稅後淨利率僅不到1%。雷軍認為這是值得驕傲的事情。從商業上講,這難道不是一個巨大的bug嗎?

  在互聯網界,360公司董事長周鴻禕應該是最早看懂小米模式的人。3Q大戰中,雷軍站隊騰訊,和周鴻禕徹底交惡。2012年上半年,看到小米快速崛起,周鴻禕想從戰略上去攔截它。後來因為各種原因不了了之。

  後來,除了做手機,周鴻禕最上心的是私有化。一忙就忙了兩年。回歸後,才發現自己沒能登上移動互聯網這艘大船。

  拿到移動互聯網船票的人里有雷軍。周鴻禕閉關的那幾年,小米憑著性價比的大斧,一躍成為中國最大的四家手機廠商之一,甚至一度排到第一,MIUI系統月活躍用戶也早超過1億。

  儘管拿到船票,可雷總的日子也沒比紅衣主教好過多少。當初為追求性價比,為人稱道的小米模式,如今弊端盡顯:

  放棄自建工廠,直接削弱了小米對供應鏈的掌控力;忽視線下銷售體系建設,失去經銷商的支持,造成小米保守的備貨策略,將用戶拱手送人;硬件利潤率低,服務收入杯水車薪,導致小米研發投入受限,始終無法在核心技術上無法取得突破。

  更重要的是,在號稱領先的IoT(物聯網)領域,小米的優勢更多也只是體現在產業佈局,而非技術儲備。換句話說,小米錯失國內高端智能機市場的尷尬處境,在IoT領域同樣可能再次上演。

  / 01 /

  小米錯失衝擊高端手機最佳時機

  日前,小米集團公佈2018全年財報,全年收入1749億,同比增長52.6%,經調整利潤86億,同比增長59.5%。其中,智能手機仍然是收入主力。全年手機業務收入1138億元,同比增長41.25%。

  小米手機業務的增長引擎實現了由國內到國外的切換。

  在國外市場,小米表現突發猛進。國外的收入由320.81億增長至699.71億,增長118.11%,主要銷售地區在印度、印尼和西歐。

  根據市場研究公司Counterpoint的數據,2018年小米已經超越三星成為印度智能手機市場的銷售冠軍,份額達到了28%,總銷量更是超過了4000萬台,幾乎已經追上了小米在國內4796萬部的出貨量。

  小米在國外表現出彩不難理解。按孫正義的時間理論來說,小米只不過是把在國內做過事情,在印度和東南亞重新做了一遍,模式、打法都沒變。這是小米擅長的。

  憑藉這點,小米高居2018年全球智能手機出貨量的第四名。

  不過,對小米而言,國外的亮眼表現,難以掩蓋其錯失國內高端機市場的尷尬處境。

  2018年國內手機市場增速變緩,排在小米之後的魅族、三星都在2018年出現明顯下滑,行業集中度進一步上升。華為和榮耀成為產能出清的最大受益者,銷量分別增加29%和13%。

  反觀小米,以4796萬部的銷量位居第六,僅增長7%。2018年,小米國內收入由825.43億增長至1049.45億,增長27.14%。

  這還不是小米唯一錯失的機會。事實上,在產能出清前的兩年中,國內手機市場經曆了一次消費升級。GFK數據顯示,2016年第1季度,價格在1000元以下的智能機占整個國內智能機市場的份額36%。到2018年第4季度,這部分的占比下降至18%。

  與之相對應的是,價格在1500-4000元的智能機占比大幅提升,由31%提升至46%。尤其是2500-4000元的占比更是從12%增加到24%。然而,到2018年,各價格段的智能機份額基本沒有變化。換句話說,到2017年底,手機領域的消費升級就基本已經結束。

  這兩年,小米的表現並不理想。2016-2017年,小米的平均售價分別為879.9元和881.3元,始終徘徊在千元以下。2000元以上旗艦機的銷售數量分別為699.6萬和739.9萬。

  同樣的事情或許將繼續上演。

  在印度市場,即使賣的最好的紅米,其產品定位仍然處於低端機市場。在高端市場,OPPO系的一加手機處於領先地位。

  2018第4季度,一加以36%的市場份額獲得在印度3萬盧比(約合人民幣3000元)以上價位段的高端手機市場第一名,蘋果、三星分別以30%、26%的份額位居第二、第三。這是一加手機連續三個季度獲得第一。

  這就是小米的窘境。當用戶對手機價格的敏感度越來越低,中高端手機占比不斷提高,小米缺乏更有力的產品衝擊這個領域。

  除了低、高端產品統一使用小米品牌的劣勢,小米大為宣傳的MIUI系統,並沒有像iOS那樣帶來超強的用戶體驗,所謂的用戶粘性更多隻是一廂情願而已。

  結果,直到今年年初,小米才將“紅米”拆分出去,以獨立品牌運營。小米品牌正式發力中高端手機市場。品牌拆分的緩慢,使小米失去衝擊2000元以上高端機的最佳時機。

  / 02 /

  小米不能承受之“輕”

  小米模式的核心是輕。小米的輕,體現在兩個方面,前端手機供應鏈介入不深和後端銷售體系以線上為主。

  在供應鏈體系建設上,全球手機六強里,除蘋果外,小米是唯一一家沒有自己生產工廠的手機廠商。

  三星、華為、OPPO和VIVO都有自己的手機工廠,產能全部都在千萬級別及以上。OPPO和VIVO更是全球最大的五家手機製造公司之一,在印度設有工廠。三星也是全球最強勢的零部件供應商,沒有之一。

  小米的輕,避免了大規模的廠房建設投入。換來的代價是,在全球手機六強里,小米對供應鏈的掌控能力是最弱的。

  當然,蘋果也沒有自己的工廠。但蘋果出貨量大啊,2018年蘋果2.25億部手機的出貨量接近小米的2倍。更重要的是,蘋果還能帶著小兄弟們一起飛。

  在手機行業,供應商和手機廠商不是簡單的買賣關係。供應鏈廠商對未來技術方向的選擇和生產工藝的進步往往需要手機廠商的配合。

  就說當年第一代iPad的屏幕,不就是喬布斯拿著訂單,逼迫供應商去做技術創新。

  至於手機廠商幫助供應商進步,看看京東方和華為就知道了。即使目前技術不如三星,良率也需要爬坡的情況下,華為力推京東方的OLED屏幕,甚至不惜在部分主力旗艦機型上主打。華為、OPPO、VIVO、小米,以後誰在京東方的高端OLED屏幕上話語權最大,想必不用多說。

  在與供應商配合上,小米高端產品突破慢的問題就來了。

  對供應商來說,他們希望自己的元器件,儘量使用在高價值的,尤其是在業界銷售火爆的昂貴旗艦機上,有利於提升自身的產品的價值效應和品牌效應。而且行業核心技術的突破往往率先應用於高端產品。

  這些恰好是小米的弱點所在。沒有自有工廠,高端機型突破緩慢,缺乏夥伴式創新技術引領,這些都極大的影響了小米的供應鏈話語權。

  就說小米9缺貨取消發售這事,問題不就出在供應鏈上。這樣的事情,在小米曾不止一次發生。

  2013年小米手機3的“換芯門”事件,就是為了應付緊迫的交貨需求,小米以低端的高通8274芯片替代了之前宣傳的高通8974芯片。

  2015年小米5延期的原因之一也是芯片導致,當時小米5已經確定採用高通驍龍820芯片,高通以往每年發佈芯片都在相對固定的時間,但是當年驍龍820延遲發佈,小米5也只好跟著順延。就連原本預計在2015年下半年發佈的旗艦機小米5也延期到了2016年2月才發佈。

  這些只是與供應商溝通的問題,還不包括在激烈競爭下,競爭對手通過供應鏈進行的打擊。

  最直接的打擊方式是,競爭對手加大購買量,佔用供應商產能,造成供貨緊張。遠的三星不說,2018年,為了給VIVO供貨,彙頂科技將給OPPO旗艦機的供貨推遲一個季度,直接導致其主力旗艦機喪失了三個月寶貴的上市窗口,不得已只能使用替代芯片方案,結果性能受影響,銷量損失慘重。

  在競爭激烈的中國市場,一款旗艦手機的黃金銷售時間也就是上市後的半年,損失了三個多月的上市時間,影響可想而知。

  羅永浩說,很感謝小米。若不是小米的成功,代工廠都不願意接錘子那點訂單。你現在再去問問羅胖子,錘子被代工廠坑的還少嗎?

  說句題外話。手機尚且如此,更何況汽車。這也是為什麼互聯網造車新勢力大都玩不轉的原因。

  而在後端銷售體系搭建上,小米沒有選擇大力發展線下經銷商,為的是沒有中間商賺差價。

  小米沒有想到的是,在手機產業鏈上,除了賺差價,經銷商還有承擔風險的作用。沒有經銷商,小米的備貨策略必須保守。最直接體現就是小米前期不大量備貨,發現是爆款就加單,發現不受市場歡迎就不大量生產了。

  隨之而來的供貨問題,導致用戶無貨可買,拱手把用戶推向友商。

  小米顯然也感受到了這點。最新財報顯示,小米庫存增加,其中製成品從84.62億增加到191.12億,增長126%。與此同時,小米還在不斷強化經銷商在其銷售體系中的地位。

  2015-2017年,小米的線下經銷商從93家增長到1103家。2018年僅3個月,經銷商數量就增加至1593家,增長44.42%。

  從收入占比看,小米通過線下經銷商的銷售占比從2015年的12.9%增長到2017年29.8%。到2018年前三月,比例提升至34.6%。

  回想當年,劉作虎離職那天,雷軍轉發劉作虎的微博稱,歡迎加入互聯網手機陣營。結果劉作虎回覆,自己並不知道什麼是互聯網手機,雷軍隨後刪除了這條微博。

  是啊!背靠著OPPO的大山,劉作虎就差對雷軍大喊一聲:我們不一樣!

  / 03 /

  談小米IoT領先,為時尚早

  人說,小米手機業務是過去式,小米未來在IoT。看上去,小米的財務數據也在支撐這一結論。

  2018年,小米的IoT與生活消費產品業務收入438.17億,較2017年的234.47億,增長86.87%。收入占比也提升至25%。

  互聯網服務業務也從98.96億增長到159.56億。據小米財報披露,截至2018年12月,“米家”應用程序的月活用戶達2030萬,超過50%的用戶不是來自小米手機。

  早在2017年,小米已經成為全球最大的智能硬件IoT平台。但就此判斷,小米在IoT領域處於領先地位,為時尚早。

  首先,小米做的智能家居只是IoT眾多實現形式的一種,而IoT最大的價值是工業級系統的高度智能化,從而提高系統整體的安全與運轉效率。

  長期來看,IoT行業的核心在芯片和底層物聯網標準的製定。在物聯網標準上,華為是NB-IoT標準成為物聯網國際標準的主要推動力,小米基本沒有機會。這個標準可以理解為維持IoT系統運行的底層設計。而小米在IoT芯片的處境,可以參考小米手機。

  目前小米做的家庭物聯網,只是基於其佈局的大量生態鏈企業,做平台化的整合。如果非要說優勢,小米強在產業儲備,前瞻佈局較早,收攏了一大批初創消費級家電企業,並利用手機的品牌認知度和類似策略取得了前期市場的小優勢。

  問題是,由於沒有統一的行業標準,儘管各家家電製造商及科技企業都有佈局,也都有基於自家產品的完整解決方案,但現階段沒有真正可以方便使用的智能家居系統。所以,目前IoT領域的市場格局在未來可能發生巨大變化。

  小米在核心技術上的無力,和其整體經營策略有很大關係。

  由於主打性價比和硬件淨利率5%的限製,導致小米無法像蘋果、華為通過銷售硬件獲得可觀收入。服務費用雖然增長迅速,但目前收入占比仍然不到10%,難以抹平硬件銷售失去的利潤差。

  利潤率差異直接製約了小米在研發端的投入。

  2018年財年,蘋果收入有2655.95億美元,淨利潤595.31億美元,研發支出142.36億,研發投入占收入的比重在5.36%,占利潤的比重是23.91%。

  小米全年收入1749億,經調整利潤86億,研發投入57.77億,研發占收入的比重僅3.3%,卻占到了利潤的67.17%。更不要說跟上華為每年數百億的研發投入了。

  這也是為什麼在手機核心技術上,小米始終沒有取得明顯突破的重要原因。早年前,雷軍說用十年時間,花十億美金來做的澎湃S1芯片,也早早被爆出,因多次流片失敗,慘遭小米放棄。

  今年1月,小米首次曝光小米雙摺疊手機,立刻遭到柔宇科技服總裁樊俊炮轟:“屏幕核心技術、產線啥都沒有的手機組裝公司,買個別人的尚未量產的概念柔性屏幕和概念,就說自己攻克了柔性摺疊屏技術?”

  進入IoT領域,小米在IoT硬件上的打法幾乎與手機如出一轍。

  但目前IoT領域競爭的激烈程度,還遠沒到當年手機市場。當IoT時代真正到來,越來越多的競爭者湧入,誰能保證小米在IoT領域的表現,不會像目前小米手機那般尷尬。

  現在,小米手機在國內的銷量已經排到第六位。毫不誇張的說,國內智能手機市場就是全球智能手機競爭的前沿陣地。國內智能手機的市場終局,最終大概率會演化為全球智能手機的格局。

  這一點,在IoT領域同樣如此。

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