鬥魚折戟,電競付費觀賽「局中局」
2019年03月25日20:21
圖片來源@視覺中國
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  今日,有消息人士透露,鬥魚融資總額已高達70億元,估值250億元,初步計劃今年夏天赴美國納斯達克上市。而在一週前,鬥魚的一個行為卻引起了風波。

  你聽說過電競付費觀賽嗎?

  3月13日,鬥魚DOTA2官方微博宣佈“夢幻聯賽S11”於3月14日正式開賽,由於鬥魚擁有獨家官方直播版權,因此鬥魚方面希望通過這個機會來進行電競付費觀賽的試水——比賽期間觀眾需要單獨花費6元購買“辦卡”道具才能觀賽。

此事一出,輿論一片嘩然。
此事一出,輿論一片嘩然。

  DOTA2的觀眾更是群情激憤,指責鬥魚“吃相難看”。——向來都是以免費觀看示人的電競直播平台,怎麼突然間揪著這一項賽事搞付費觀看了呢?這不是侵害了用戶的權益了嗎?

  次日,無法扛住輿論壓力的鬥魚再次更新了說明,取消了強製付費觀看的策略,鬥魚全程都會高清免費直播本次比賽。

  “版權變現很重要,也很難”

  鬥魚付費觀賽一事最終以失敗結束,但這次嚐試背後的意義卻是值得電競產業去細細思考的。

  目前電競賽事的火熱發展,賽事版權成為了各個直播平台的“兵家必爭之地”,每個直播平台都渴望通過買下賽事版權而吸引到更多的觀眾。因此在用戶爭搶的邏輯下,版權價格水漲船高,頭部官方賽事的版權價格早在幾年前就已經突破千萬元大關。

  然而,版權運營不能只出不進。直播平台高價購買下版權,如何利用其盈利是急需思考的行業性難題。

  目前而言,賽事直播平台的版權變現環節主要以廣告收入和打賞抽成為主,前者考量的是平台的商務能力,後者則缺乏穩定性。況且相比於互動反饋性強的個人直播,冰冷的賽事直播博得打賞的能力更弱,這使得在版權運營高成本對比下,成為了直播平台中最難做到盈利的版塊之一。

  用,入不敷出;棄,太過可惜。在這種進退兩難的背景下,版權變現對於大部分平台來說如鯁在喉、難奪定數。其中最要命的是處於上市階段的虎牙鬥魚們,資本市場對盈利的需求無疑是強烈的,那麼如何引導龐大的觀眾群體進行付費觀賽,必將成為重中之重。

  除了電競外,付費觀賽的坑也是中國體育的一大痛疾。

  幾年前,樂視體育幾乎壟斷了所有重點賽事版權並高調推行會員製付費觀看,所遇到的阻力不可謂不大。傳聞中,樂視體育中超版權一年運營下來只收回5000萬、虧了13個億,最後下場令人唏噓不已。

  樂視倒下後,後來接盤者們有如PP體育、騰訊體育,其推出的變現策略也無外乎如此。儘管用戶付費的習慣趨勢有偏轉的跡象,但想以此盈利仍是一件遙遙無期的事情。

  “為什麼鬥魚這次付費觀賽嚐試以失敗告終”

  回到此次鬥魚付費觀賽風波,平台遭受輿論危機有兩層原因。

  從需求角度來談,付費購買是商業社會的核心邏輯,免費獲取是人類的普遍心理。數年如一日都免費觀看的比賽,突然間宣佈只有付費才能觀看,其中沒有任何緩衝的餘地,無疑會讓用戶很難接受。在這樣的心理條件下,用戶對於平台商業運作的諒解遠不敵“平台對自身利益的侵害”,遭遇逆反和謾罵是能被預見的

  從項目內因來談,《DOTA2》本身強調自由平等的精神,遊戲硬核用戶居多並以此為信仰;延續要電競賽事上,廠商V社一向對電競賽事持“Free Open”而非商業運營的態度早已深入人心,使得在出現“付費觀賽+《DOTA2》”的組合時,用戶會格外牴觸,也是微博熱門評論“向V社舉報鬥魚”的情感來源。

  電競付費觀賽的根本矛盾

  儘管此次鬥魚推行付費觀賽難點重重並最終失敗,但其勇於嚐試、探索健康營收模式的態度仍是值得稱道的。不過在我們看來,或許未來直播平台在電競付費觀賽所要遇到的問題,恐怕遠不止以上這些。

  首先必須要提醒的是,無論電競直播平台還是體育直播平台,如果無法做到行業的絕對性壟斷,那麼此時推行付費觀賽無異於自戕行為。比如樂視當年施行中超比賽付費觀賽,儘管看起來他們在新媒體平台上大包大攬實現了所謂“壟斷”,但實際上在電視端還是能找到部分免費場次,而非“絕對性壟斷”,讓用戶能找到脫離付費體系的路徑,最終功虧一簣。

  第一,回到電競上,版權角度來說目前重量級賽事幾乎全都非獨家,平台角度來說鬥魚虎牙雖然領先眾人,但本質上都沒有形成壟斷,甚至離當年樂視都差得很遠,故現在根本沒有資格去談付費觀賽。

  第二,你一定要重視遊戲廠商和賽事版權方的關係。這句話怎麼理解?

  在傳統體育中項目IP是公開的,沒有遊戲廠商的概念,只有賽事版權方,目的也只有商業化這一個,此時直播平台推行付費觀賽是可以和賽事版權方站在一起的。但是在電競中,項目IP是遊戲廠商私有且商業化的,故他們發起的電競賽事既擁有“類體育”商業化的訴求,也擁有推廣遊戲本身的營銷訴求,甚至通常來說後者的訴求還會更大些。

  理解完這一層後,你會發現直播平台推行付費觀賽的根本問題,可能不僅僅在於用戶和平台的矛盾,更嚴重的是廠商和平台的矛盾。

  電競賽事對於廠商而言,是用來推廣和掙錢的工具,自然希望能得到更多的觀看,於是將其進行多平台分發推廣而非獨家,目的也是更充分地引導向遊戲本身,看得人越多,廠商也就越高興。而且對他們來說,付費觀賽的邏輯本身就是搞笑的,你聽說過看個廣告還先要買個會員嗎?

  但這一切對於直播平台而言,就是一門耐人尋味的生意了。直播平台的目的在於依靠版權賺錢,那麼在這個邏輯中,100個“白嫖”用戶和50個付費會員用戶,價值孰高孰低一目瞭然。這種巨大的矛盾就造成了,競爭對手的免費渠道(版權分發)和廠商的免費渠道(如客戶端內直播)都會成為直播平台進行付費觀賽的天敵。

  兩者的邏輯異路,造成了直播平台和遊戲廠商的矛盾是不可調和的。或者再確切一點來說,由於電競產業中廠商力量的強勢是體育產業中無法想像的,且直播平台本身就是一個依靠遊戲版權運營起的世界,永遠不可能違抗廠商而行,因此就導致了電競付費觀賽是個徹底的偽命題,只要廠商邏輯不變便無藥可解。

  故想通了這點,再反過來看鬥魚在《DOTA2》領域進行的“義舉”,就會得出一個驚人的結論——他們挑《DOTA2》開刀或許僅僅只是想捏廠商V社一貫佛系的“軟柿子”,真正的大貨鬥魚不想動也不敢動,這個案例不具備大規模複製性,更不會成為所謂的“趨勢”。

  問題或無法解決,但有緩解之策

  說了那麼多,我們談了問題和原因,很多內容過於黑暗,讓人找不見向前的動力。但可這眼看直播平台中多家公司都已經到了上市階段,解決版權變現問題也確實是一件迫在眉睫的事情。

  那麼直播平台付費觀賽有解決方案嗎?在短時間內,“解決”二字恐怕是否定的,但不排除有“緩解”方案。

  先明確方向,付費觀賽對體育和電競來說都是必然一步,那麼在到達這個階段前,直播平台需要做的重中之重是增強自身。具體來說,只有先進一步壟斷、把用戶都聚集到一個令廠商都無法忽視的數字和黏性,並且具備能高效推廣(or毀掉)遊戲的能力,才有資本同廠商進行對話。

  其次,糾紛當頭一個“利”字,直播平台可以通過一些活動和廠商進行利益捆綁。

  之前OWL聯賽就做過與直播平台聯動的活動,只要在官方的直播平台上有一定的觀看時長,綁定Blizzard賬號就能夠獲得遊戲內的噴漆,通過這樣的聯動活動,也能促進遊戲用戶和直播平台的電競觀賽用戶之間的相互轉化,並為平台帶來寶貴的C端付費來源。

  其實以上這點也是電競超越傳統體育的優點。比如在傳統體育中,你很難看到購買李寧服裝贈送CBA球票的活動,原因是體育產業中最大的C端付費方和賽事版權方的利益不一致。

  但電競中這兩者是一致的,遊戲廠商自己就是賽事的版權方,完全能夠打通這條利益鏈。如果直播平台能夠和廠商實現利益捆綁,廠商願意分享遊戲C端付費收入,直播平台為觀眾提供多樣化的銷售渠道,以及為廠商提供更好的UGC內容實現遊戲熱度保鮮,那麼雙方的未來則是相互可期的。

  以上這些內容僅僅是我們的一些思考和論斷,在鬥魚付費觀賽風波事發後,直播平台們需要在紛繁的垃圾輿論中找到自己冷靜思考的空間。隨著電競產業的蓬勃向上,整個行業也更應該彼此照顧共享利益,而非孤高前行。

  來源:鈦媒體

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