亞馬遜將撤出中國電商市場
2019年04月19日07:40

  亞馬遜公司(Amazon.com Inc., AMZN)將撤出競爭激烈的中國電商市場。

  亞馬遜週四對商家表示,從7月18日起將不再運營第三方在線平台,並停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供服務,意味著國內公司將無法在亞馬遜電商平台上向中國消費者出售商品。

  亞馬遜的決定標誌著美國電商巨頭在中國市場長期的艱難處境最終以敗走收場。美國電商公司在本世紀初大張旗鼓地進入中國市場,但面對來自行動更快的中國本土互聯網巨頭的競爭壓力,漸失鋒芒。

  據一位知情人士透露,亞馬遜一直在探討以換股方式將其跨境電商業務與中國競爭對手網易公司(Netease Inc., NTES)的網易考拉(Kaola)合併。此舉意味著亞馬遜的名字將從中國面向消費者的電商名單中消失。這兩家公司均未證實談判進展或細節,甚至未證實談判是否還在繼續。

  亞馬遜在一份聲明中說,仍將通過全球商店、Kindle業務和網站服務繼續致力於中國市場。

  亞馬遜證實,亞馬遜中國(Amazon China)的總裁將離開並在該公司內部擔任其他職務。中國消費者業務團隊將直接向亞馬遜全球團隊彙報。

  網易首席財務長楊昭烜2月份在分析師電話會議上表示,該公司以開放的心態,接納能為其電商部門帶來協同和雙贏效應的利益相關者、戰略夥伴和商業夥伴。

  2004年,亞馬遜通過收購卓越網(Joyo.com)首次進入中國市場,當時卓越網是中國最大的圖書和音像在線銷售平台。大多數中國消費者當時將貨到付款作為首選支付方式。如今,亞馬遜中國(Amazon China)主要面向那些尋求購買進口化妝品和奶粉等國際商品的客戶,在蓬勃發展的中國電商市場上只算得上是一個微不足道的參與者。

  野村證券(Nomura Securities Co.)提供的數據顯示,2018年第四季度,亞馬遜中國在跨境電商市場商品成交總額中僅占6%,網易考拉和阿里巴巴集團(Alibaba Group Holding Ltd., BABA)旗下天貓國際(Tmall International)所占份額分別為25%和32%。

  奧美(Ogilvy)亞洲和大中華區首席執行長韋棠夢(Chris Reitermann)表示,每家公司都選擇了和別家進行合併,很明顯,作為一家西方互聯網企業,如果沒有中國合作夥伴的協助是不可能在規模上取勝的。奧美向阿里巴巴提供諮詢服務。

  對於市值350億美元的納斯達克上市公司網易來說,與亞馬遜的交易有助其把業務擴大到利潤豐厚的遊戲業務以外的領域。據行業分析人士稱,網易與亞馬遜聯姻,也意在獲得那些抱怨網易平台售賣假貨的中國消費者的更多信任。

  今年1月份,一位顧客投訴在網易考拉上買到一件假加拿大鵝(Canada Goose)羽絨服,此事引發熱議。據Azoya Group稱,消費者質疑網易考拉能否充分保持對其平台的監管。網易考拉承諾將調查此事。Azoya Group為在中國開展電商業務的全球零售商和品牌提供諮詢服務。

  野村分析師認為,與亞馬遜的聯姻若能變為現實,或將有助於網易考拉贏得全球領導品牌的信任,從而有望向中國消費者提供更多商品。

  目前中國消費者越來越迷戀國產品牌。根據駐上海的市場研究公司China Market Research Group的調查,2011年時,有85%的中國受訪消費者表示,他們總是更傾向於購買外國品牌,而不是國產品牌;到2016年,有60%的受訪消費者表示,相比國外品牌,他們更喜歡國產品牌。

  China Market Research創始人Shaun Rein說,美國電商巨頭紛紛折戟中國市場,是因為沒能提供消費者期待的產品或用戶體驗。

  他說,美國所有大型電商基本都在中國失敗了。

  2003年,eBay以1.5億美元收購了當時的中國大型電商網站易趣(EachNet),之後又追加投資1億美元。但面對來自阿里巴巴旗下淘寶(Taobao)的競爭,eBay卻跟不上步伐,原因之一在於eBay在中國的外國領導團隊低估了當地市場的競爭烈度,eBay使用的支付系統也不便於中國用戶使用。到2006年,eBay停止了在華運營,將當地業務出售給TOM在線有限公司(Tom Online Inc.)。

  沃爾瑪(WalMart Inc., WMT)的在華獨立電商業務也遭遇同樣的困境。沃爾瑪在2016年將電商業務出售給京東(JD.com, JD),不再試圖憑一己之力開拓中國電商市場。

  Azoya Group國際業務副總裁Ivy Shen表示,像Zara、耐克(Nike)和雅詩蘭黛(Estee Lauder)這種單一品牌電商在中國始終比多品牌電商更成功。此外,一些規模較小的電子商務平台,因為能提供與中國主要電商平台不同的產品,也做得比較成功。

  她說,所有人都覺得中國是塊超大的蛋糕,但他們沒有意識到,中國有那麼多雄心勃勃的本土玩家都在爭搶這塊蛋糕。

  文章來源:華爾街日報

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