商業觀察丨輕食的“高光時刻” 或許還要再等待
2019年05月10日11:09

原標題:商業觀察丨輕食的“高光時刻” 或許還要再等待

今年3月,曾經風光一時的甜心搖滾沙拉被曝面臨倒閉危機。很多大大小小的沙拉、輕食也都曾轟轟烈烈地站起來、悄無聲息地倒下去。4月,Keep也上線keep輕食,開始跨界輕食餐飲的新玩法。

輕食主義最早源自歐洲,指操作簡單、快速上桌、份量不大的果腹食物。之後演變成為一種健康主義生活態度:低脂、低熱量、少糖少鹽,富含高纖維和營養食物,拒絕給身體帶來負擔。其倡導健康理念,崇尚簡單、均衡、適量、自然、無負擔的理念,越來越多地被國人所接受併發揚起來。

圖片來源/甜心搖滾沙拉官方微博截圖

大約在5年前,“輕食”的概念開始在國內火爆起來,2013年斷食果汁HeyJuice成立,2014年“甜心搖滾沙拉”在北京創立,包括其2015年7月一次著名的營銷事件——讓50位打扮成“斯巴達勇士”的外籍模特在三里屯為客戶送餐,很多人還記憶猶新。很多看好“吃得健康”這一消費需求的企業紛紛開始做起“沙拉”和“輕食”的生意。

但好景不長,今年3月,甜心搖滾沙拉被曝面臨倒閉危機,官微在去年12月後就處於停更狀態,微信公眾號所有功能均無法使用。

記者在大眾點評網查到,北京的甜心搖滾沙拉店只剩下國貿、大六部街兩家,國貿店的2019年點評只有一條。在大眾點評網的“北京沙拉排行榜”中,基本沒有一家沙拉“專門店”,“沙拉”只是作為西餐廳的一道前菜上榜。

圖片來源/大眾點評網截圖

業內人士認為,中國的沙拉店和輕食店之所以沒有真正的“成功案例”,主要還是和中國人的飲食習慣有關。keep副總裁、生態事業部負責人劉冬也坦言,沙拉可能讓人吃一餐兩餐還可以,“吃上三天大概就受不了了,吃不飽是最大的問題。”“還有就是太涼了,有‘中國胃’的消費者吃起來很辛苦。我觀察別人吃沙拉,就是上面的肉吃了之後下面的菜都剩下了。這些都反映了市場上輕食的問題。”

同時,門檻低、同質化嚴重也成為輕食的一個軟肋。中國營養協會理事範誌紅就曾在微博中表示,“凡是生吃的、以混合蔬菜為主的食物,都可以叫做沙拉。其中可以包括水果、奶酪、蛋、肉、魚等配料。各式中式涼拌菜,如老醋菠菜、拍黃瓜等,其實就是中式沙拉。”“現在流行的‘輕食餐’,往往就是一大盤生熟食物做的沙拉,連主食帶蔬菜帶肉類蛋類海鮮全有了,納入很多種食材,再加點調料一起拌一下就行了。”

圖片來源/視覺中國

加盟過沙拉店的selina告訴記者,她當時加盟沙拉店主要是覺得輕食食材種類不多,又不需要複雜的烹飪技術。“2015年的時候我在蘇州吃了一家沙拉店叫‘沙拉實驗室’,覺得很好吃,而且覺得前景挺可觀的,就加盟了。”而當她冷靜下來,卻發現北京的沙拉店已經如雨後春筍,競爭十分激烈。“從原材料和製作工序上看,輕食天生就具備快速複製的基因,但反過來,這也成為了輕食市場的一個軟肋。”

selina的沙拉店開在北京的CBD地區,看似迎合了白領喜愛的健康飲食,但是也是將自己置於激烈競爭的“最前沿”。“2016年11月開業,當時附近的沙拉店就能有將近十家,房租加上外賣平台的抽成越來越高,根本賺不到錢。”2017年8月,selina就將店舖轉讓。等到她再次去蘇州出差,發現這家“沙拉實驗室”也已經關門。

“其實各個沙拉品牌的菜單和食譜幾乎差不多,無非是雞肉、牛肉、蝦,加上比較‘網紅’的羽衣甘藍、牛油果,配上有限品種的醬汁,很難讓顧客有品牌忠誠度,大家基本上是‘哪家有優惠就點哪家。’” Selina告訴記者。

相關資料顯示,2015年12月10日,位於杭州的GREENY小綠格蕾沙拉在經營4個月後正式宣佈“告別”; 2016年4月,極客沙拉關閉了北京的兩家門店,開始嚐試新的 “店中店”+ 線上配送模式;2017年初,“沙拉日記”宣佈倒閉。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者,“輕食”是近些年比較流行、剛剛“冒泡”的、小眾高端的餐飲模式。受眾人群主要是白領、健身人群、女士等以健康、營養、身材為主要訴求的中高端人群。隨著中國消費者的消費升級和大健康意識升級,輕食這個餐飲模式得到了高速的發展。

但是在高速發展的同時,這個行業其實應該是“高門檻”。“也就是說,當整個消費群有需求的時候,產業端怎樣去匹配與滿足需求端,最關鍵的就是專業、品牌與高品質的產品。”朱丹蓬認為,“輕食”是很小眾的一個品類,消費人口基數偏低,很多企業看到了人們對健康的需求就盲目進軍輕食,但是最終的結果就是“熬不住”。“所以只有真正有實力的品牌才能撐得下去,也許輕食在未來三年將迎來真正的高峰期,但現在不是。”

朱丹蓬說,要做好輕食,品牌的調性、品質、服務體系都要相對完善,隨著輕食消費人群的人口紅利不斷擴容與疊加,真正成功的輕食應該可以讓產業端與消費端一起成長,在未來三年享受到消費人群擴容的紅利。

新京報記者 王萍 校對 何燕

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