寶尊電商發佈財報,科技賦能下第三方公司將走向何方
2019年05月31日00:36

  5月29日,寶尊電商發佈了2019年第一季度財報,據報告顯示其營收和利潤繼續保持增長,其中產業營銷收入和服務營收都實現了同比增長。由於財報超預期,寶尊電商開盤走高,最終收漲2.37%,報38.830美元。

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  營收利潤繼續保持同比增長

  產品銷售和服務業務收入繼續增長

  根據新一季財報顯示,2019 年第一季度總淨營收為12. 87 億元人民幣(約合1. 92 億美元),同比增長39.7%。2019 年第一季度交易總額(GMV)為78. 31 億元人民幣,同比增長58.4%。截至2019年3月31日,品牌合作夥伴的數量從2018年3月31日的156個增加到200個。GMV品牌合作夥伴的數量從2018年3月31日的150個增加到192個。

  從上述數據可以看出,儘管電商行業變化迅速,但寶尊電商憑藉自身多年來積累的優勢和眾多品牌商的合作保證了自身營收的增長。

  寶尊電商營收可分為兩大部分,第一部分是產品銷售營收,財報數據顯示,其2019第一季實現營收6. 18 億元人民幣(約合9200 萬美元),較去年同期的4. 60 億元人民幣增長34.3%,占總營收的48%;第二部分是服務營收,2019年第一季度實現營收6. 69 億元人民幣(約合9 970 萬美元),較去年同期的4. 61 億元人民幣增長45.1% ,占總營收的52%。

  兩部分占比差距不大,對於寶尊電商的影響都十分重要,但我們依然可以看出,寶尊電商的服務營收仍然是主要營收來源。目前寶尊電商的服務主要包括物流,營銷等,但從前不久寶尊宣稱的轉型中可以預測未來寶尊的服務收入將主要依賴數字化服務。

  值得注意的是寶尊電商的業務中還有一部分是尾貨特賣平台,名為“賣客瘋”,在寶尊電商與其他品牌合作的過程中會產生一些殘次品,這些殘次品雖然有些許缺陷但依然可以售賣,寶尊電商依靠自身和品牌商的合作優勢實現了尾貨售賣的快速增長。

  從盈利來看,2019 年第一季度歸屬於寶尊公司股東的淨利潤為3 400 萬元人民幣(約合 510 萬美元)。2019 年第一季度非美國通用會計準則下(Non-GAAP),歸屬於寶尊公司股東的淨利潤為5260 萬元人民幣(約合 780 萬美元)。

  基於當前的宏觀經濟狀況和運營情況,寶尊預計2019財年第二季度總淨營收介於15.50億元至16.00億元人民幣之間,其中服務收入同比增長超過40%。

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  電商紅利逐漸下降

  獲客成本上升降低盈利空間

  作為中國最大的電商服務公司之一,寶尊早早地察覺到電商行業的變化,在2018年後就改變了自身的定位,從一家第三方服務公司轉型為科技驅動的服務公司。毫無疑問,科技對於電商行業的發展影響極大,讓寶尊在電商2.0時代贏得了先機,但眼下的寶尊電商仍然存在三大危機。

  1、GMV同比增速持續放緩,宏觀經濟放緩帶來逆風

  寶尊電商2019年第一季度的GMV為78.31億元,2018年第四季度的GMV為120.38億元,環比下降約為35%。雖然寶尊電商的GMV同比上升,但值得注意的是,縱觀寶尊電商近年來財報,我們發現其交易總額增速正在不斷下跌,2018年第一季度GMV同比增長66%,第二季度GMV同比增長69%,第三季度GMV同比增長55%,第四季度同比增長42.8%,2019年第一季度GMV同比增長58.4%。總體來看,其GMV同比增速正在逐漸放緩。

  寶尊電商作為第三方服務機構,其增長與國內經濟形勢息息相關,2018年到2019年第一季度國內互聯網寒冬言論一直不斷,京東,滴滴,美團等都開啟了公司成立以來最大規模的裁員優化。根據各公司發佈的2019年第一季度財報,我們也可以看出,國內的互聯網公司的面臨的形式並不是很好,百度虧損3.27億元,騰訊營收同比增速放緩,從2018年第一季度的48%下降至2019年第一季度的16%。

  或許正如李彥宏在財報內部信中所說得那樣:“2019年,世界正在經曆著急劇的變化,產業價值鏈不斷受到衝擊,新舊動能面臨轉換,外部環境的不確定、競爭的加劇、導致整個科技行業都進入震盪期,百度公司也不例外。”寶尊電商也是如此。

  2、運營營銷成本激增,盈利改善成為最大難題

  隨著拚多多,雲集的上市,電商渠道逐漸增加,這也意味著電商紅利正在逐步下降,獲客成本不斷增長。雖然寶尊電商自稱以口碑驅動,營銷費用並不高,但事實並非如此,從財報來看,營銷費用的增長十分明顯。而獲客成本在短時間內是不可逆的,因此寶尊電商未來的成本可能還將繼續上升,這將成為其盈利的最大阻礙之一。

  但仍值得注意的是,寶尊電商各項成本也在不斷增長,其中營銷,倉儲,產品三項成本增長明顯。隨著電商紅利的消失,獲客成本的增加,成本也將繼續增長,這將在未來影響寶尊電商的利潤空間。

  從2018年以來,電商紅利逐漸下降已經成為行業共識,儘管有拚多多,雲集等電商的上市依然如此。這意味著依託電商發展的寶尊不可避免的面臨著較大的風險,儘管短期內由於合同等因素的存在風險較低,未來的業務合作將成為一大問題。若是無法快速實現線上與線下合作的有機統一,未來的營收將會出現較大風險。

  另外,成本風險也在快速上升,一方面是獲客成本。如今在談及電商的發展狀況時不得不提到的就是獲客成本,目前一般的獲客成本已經達到了幾百元一人。雖然寶尊宣稱主要依賴口碑傳播,但逐漸增長的營銷費用說明其也深受獲客成本增長的困擾。不僅如此,倉儲費用等成本也在不斷上漲,這些對寶尊來說都是一大挑戰。

  從成本來看,2019年一季度總經營成本及費用為12. 41 億元人民幣(約合1. 85 億美元),較去年同期的8. 93 億元人民幣增長39%。

  對利潤影響較大的成本主要有三塊,其中產品成本為5. 09 億元人民幣(約合7, 580 萬美元) ,占比41%;銷售和營銷支出為3.11億元人民幣億元(約合4640萬美元),占比25%;訂單履行費用(包含付款經銷、寄售模式下的GMV以及倉庫租賃費用)為2. 88 億元人民幣(約合4 290 萬美元),占比23.2%。

  從中可以看出成本費用正在不斷增長,除開產品成本以外,倉儲物流費用和營銷費用占比近50%,而隨著紅利的消失,未來這兩項服務的成本還將繼續上升,雖然寶尊正在往數字化方面轉型,但目前來看成本降低的並不明顯。如何降低成本將成為寶尊提高盈利的重大挑戰。

  由於居高不下的成本,儘管有著數十億的營收,但利潤空間十分有限。在寶尊完全實現數字化之前,利潤率將繼續保持目前的態勢。

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  小程序電商崛起

  寶尊電商代運營模式遭到衝擊

  寶尊電商的電商代運營業務沒辦法有效滲透到小程序電商的生態中,寶尊電商的大股東是阿里,天然就不受微信的歡迎,微信渠道中還有微盟、有讚等服務商,這和寶尊電商之間形成競爭。在小程序上,微信始終佔據著主導地位,而受到微信扶持的微盟,有讚相比寶尊電商顯然更容易在小程序上取得突破。若是微信針對阿里系企業,寶尊電商的小程序生意可能將受到極大影響。

  寶尊電商與國外的shopify相比,在規模上小了很多,根據億歐網報導,Shopify有超過來自全球80多萬家商舖,2018年收入超過10億美金,為全球150個國家近30萬名消費者提供電商服務,其中包括特斯拉汽車公司、百威啤酒、紅牛及洛杉磯湖人隊等。

  仔細觀察後發現兩者的運用模式不同,雖然同屬於第三方電商服務商,但shopify採用的是訂閱式收費的SaaS模式,其從工具到平台的商業邏輯為他贏得了投資人的信任和大筆投資。而寶尊電商雖然近年來試圖轉型為科技公司,但本質上依然只是店家開店運營的一個工具,雖然能夠提供較好的開店體驗,但並不像shopify那樣構建了店舖開發運營平台。而這也意味著他始終難以追趕shopify。

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  全渠道營銷平台數字化

  科技賦能寶尊全方面發展

  儘管寶尊電商開始轉型並強調自身是科技型公司,但從業務上來看,寶尊本質上依然屬於第三方服務公司,其核心業務依然是為合作品牌商提供各種服務。從服務類型上看,寶尊是罕見的全方面服務提供商,這意味著他完全可以憑藉自身完成整個產業鏈的構建。而寶尊轉型的數字化,或許將成為其降低成本的重要能力。

  (1)全渠道經營整合營銷服務,全方面服務品牌合作商

  目前來看,寶尊電商的業務範圍包括店舖運營、數字營銷、IT解決方案、倉儲配送、客戶服務等,涵蓋了店舖經營的各個方面,包括消費者下單前的營銷,下單後的貨物配送,消費行為結束後的反饋,真正實現了店舖運營產業鏈的一體化經營。這使得用戶在與寶尊達成合作後不再需要其他的中介公司介入,也使得寶尊電商提升了與品牌方的合作程度,有利於達成更加深入長久的合作關係。

  截止到2019年第一季度為止,寶尊電商已經與超過200個品牌商達成合作,運營服務涵蓋全線渠道,包括平台店舖、品牌官網、社交電商和O2O等全渠道。從服務類型上看,寶尊擁有服務和營銷兩大業務。根據36氪報導,寶尊電商發佈了以數據營銷中心“ShopCat駐店貓”為基礎的全整合營銷解決方案,從營銷策略、媒體採買、內容營銷、視覺創意、大數據等5大維度為品牌提供全整合營銷服務,實現“品銷合一”。

  全渠道意味著寶尊電商在各個方面為品牌商服務,不僅是淘寶,京東等電商平台,還包括了小程序等服務。例如與寶尊電商達成合作的M.A.C魅可,其線下店舖運營時,通過寶尊電商開發的小程序實現了銷售額的翻倍,不僅如此,寶尊設計的小程序還大大優化了購買付款過程,減少了人力的投入,降低了成本。實現了線上與線下的結合。

  (2)數字化營銷實現服務升級,中台體系整合核心數據

  寶尊轉型中最重要的一環就是數字化,根據鳳凰網報導,目前寶尊電商已經開發出一系列工具幫助客戶實現品牌運營的數字化,包括涉及電商核心業務的頂端管理系統OMS、客戶管理系統CRM、倉儲物流端的WMS、業務應用類的自動化運營管理平台、智能化客服管理平台、數字化決策支持平台、品牌官網和小程序解決方案CASABA系列等等。

  以物流管理系統為例,從上文數據分析中也可以看出,物流倉儲費用佔據了寶尊總費用的五分之一左右。其實從當前倉儲情況來看,其實許多產品的儲存並沒有實現最大效率的利用,造成了資源的浪費和不必要的費用支出。若是能通過數字化系統解決倉儲問題,降低倉儲產品,實現線上和線下倉儲的共同利用,將有利於提高效率,降低成本。

  綜上所述,寶尊電商在為電商提供第三方服務方面依然存在較大優勢,也看到了電商目前發展的態勢,準備向數字化方面轉型。在觀察寶尊電商的發展中,我們必須密切觀察他的技術發展是否如同他宣傳的那樣有效,研發費用的投入或許能在一定程度上反映這一點。如果其數字化發展較慢,無法趕上成本的上漲速度,那麼其盈利空間將繼續降低。

  本文來源:美股研究社(公眾號:meigushe)

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