“避開”電視劇的騰訊視頻為何要叫板“綜藝”?
2019年07月18日21:31

原標題:“避開”電視劇的騰訊視頻為何要叫板“綜藝”? 來源:新浪財經-自媒體綜合

原標題:“避開”電視劇的騰訊視頻為何要叫板“綜藝”? 來源:pencilnews.cn

來源|螳螂財經(ID:TanglangFin)

作者|佘凱文

6月22日愛奇藝宣佈自家會員人數超過1億,今年3月騰訊視頻也公佈了自家付費會員用戶接近9000萬,而以優酷公佈的數字來看,其會員數量也早已超過7000萬。

但這三大平台無一例外都在不斷虧損,反而是在2018年底會員數量僅破千萬的芒果TV卻早已實現盈利。

查看芒果TV的收益模式可以發現,芒果TV在會員之外,版權、廣告、IPTV、OTT等方面還擁有眾多的收入來源;在內容方面,背靠湖南衛視擁有大量優質資源,形成了以“綜藝”為主、“電視劇”為輔的內容輸出體系。

說明之前“愛優騰”等各大平台所推崇的“流量經濟”向“會員經濟”轉型也並不是絕對,內容和多渠道的盈利模式才是關鍵。

“多強”可以沒有,“1超”必須要有

股神巴菲特與他的私人飛行員Mike Flint有過一場有趣的對話。

Mike Flint 和巴菲特在探討他的職業生涯目標時,巴菲特讓他去做這麼一件事。 首先,巴菲特讓 Flint 寫下他職業生涯最重要的 25 個目標來。

然後,巴菲特讓他審視一下這個清單,然後圈出他認為最重要的 5 個。

巴菲特問 Flint :你現在知道該怎麼做了麼?

Flint 答:知道了。我現在會馬上開始著手於實現這 5 個目標。至於另外 20 個,並沒有那麼緊急。所以可以放在閑暇的時間去做,然後慢慢把它們實現。

巴菲特聽完後說到:不,Mike,你搞錯了。那些你並沒有圈出來的目標,不是你應該在閑暇時間慢慢完成的事,而是你應該盡全力避免去做的事——你應該儘量避開它們,不花任何的時間和注意力在它們上面。

這個故事詮釋出了三種意思:如何讓自己的目標變少十分重要;專注的重要性;比起“有所為”,“有所不為”更加關鍵。

芒果TV能夠先於“愛優騰”實現盈利,其做法正好滿足巴菲特的這套理論。

以芒果TV的發展曆程來看,在早期芒果TV不過是湖南衛視的一個內容分發平台,來幫助湖南衛視將自家節目由線下轉至線上,彼時芒果TV並沒有太多自身特色,直到2016年,芒果TV開啟了“去湖南衛視化”,是指在資源依託湖南衛視的同時,在內容上產出更多自己的東西,而正是這一步讓芒果TV實現盈利。

芒果TV從一開始就繼承了湖南衛視的娛樂屬性,從2016年開始,自製綜藝《明星大偵探》、《媽媽是超人》等欄目紛紛上線,憑藉優質的綜藝內容一度使得芒果TVAPP登上APP下載榜榜首。

以一條深耕綜藝市場的戰略,形成了“綜藝1超,電視劇、電影、音樂等娛樂導向濃鬱的多強內容佈局”,借此從各類視頻網站之中脫穎而出站到頭部,在“愛優騰”三大平台之外,出現了“愛優騰芒”的說法。

再看“愛優騰”三家平台,他們的發展方向更加多元化,在早期並沒有形成“1超多強”的內容格局,乍一看好像都強,但其實都不強。

特別是優酷,在愛奇藝開始將重心壓在電視劇,騰訊視頻同樣主打綜藝之後,優酷越來越顯得沒有特色,當然優酷並不缺錢,畢竟背後有著阿里巴巴,阿里大文娛之前屢次放言“對優酷是‘富養女兒’”。

但對於企業而言永遠虧錢是不可能的,即便是BAT時間久了也背不起,如何才能掙錢?芒果TV的內容模式卻是一種好的方式,既“多強”可以沒有,“1超”必須要有。

“避開”電視劇的騰訊視頻為何敢叫板“綜藝”?

現階段,各大平台正在逐漸建設自己的“1超”體系,但為何說愛奇藝選擇了電視劇而騰訊視頻選擇了綜藝?這一結果數據上得到體現。

根據之前所發佈的2018年“愛優騰”單片數量及市場不完全統計,愛奇藝一家的劇集量幾乎是其他平台的一倍,在數量上獨占鼇頭領跑業內。

僅今年上半年,愛奇藝上線的網劇有55部,優酷上線的網劇數量是27部,騰訊視頻的網劇數量是33部。

愛奇藝在電視劇方面的優勢不光體現在數據上,內容上也有優勢,去年火爆的《延禧攻略》是由愛奇藝引進獨播,而今年上半年製造巨大熱度的《破冰行動》同樣被愛奇藝引進,在電視劇領域愛奇藝總是擁有不錯的眼光。

比較騰訊視頻,在數量上騰訊視頻所推出的電視劇包括引進和自製劇數量,都不及愛奇藝,甚至只有一半;內容方面,在2018年獨播劇中較火的《如懿傳》、《扶搖》但影響力還是無法與《延禧攻略》和《破冰行動》相比,顯然騰訊視頻也意識到了這個問題,並已經做出了改變,綜藝是他們的主方向。

據不完全統計,騰訊視頻2018年推出綜藝多達54款,領跑各大平台,並且據之前騰訊視頻公佈的數據來看,2019年仍將會有50多款綜藝推出。

那麼問題來了,選擇繞過電視劇戰場的騰訊視頻,為何反而敢和口碑、生態、資源、模式上更加成熟的芒果TV在綜藝領域“死磕”?

1.綜藝爆款幾率更大

僅從2017年開始算,到今年包括全國各大網絡平台和各地省市級電視台,已經上映的電視劇以每年200部的數量算(真實數據肯定遠不止如此),也將達到500部以上,但觀眾能記住的卻聊聊無幾,絕大部分聽都沒聽過。像2017年的電視劇筆者還記得就只剩下一部《人名的名義》,可以說一年內電視劇能出現一手之數的爆款已是“大豐收”。

綜藝卻不同,只說在數量上綜藝是肯定不及電視劇的,但每年固定的那幾檔“N代”綜藝再加上一些新綜藝,不說所有觀眾都看過,至少大都聽過。

雖然在整體上電視劇的平局點擊量一定會在綜藝之上,且頭部爆款產品的點擊量會相差幾倍,但綜藝爆款所帶來的話題性完全不會弱於電視劇,例如從《創造101》里走出的選手,如今有三位個人微博粉絲數量突破千萬,孟美岐、吳宣儀個人粉絲更是破2000萬,而播放量超200億的《延禧攻略》,其主角吳謹言的微博粉絲量雖然也有近1100萬,但在“造星”能力上,爆款電視劇完全不如爆款綜藝。

而騰訊方面也成功在綜藝領域製造了不少爆款,包括2018年網絡平台綜藝播放量,《創造101》和《明日之子2》憑藉51.4億和43.7億的播放量高居1.2位;2019年Q2網綜貓眼熱度排名,騰訊視頻憑藉《創造營2019》和《拜託了冰箱5》再次霸占榜單前二。也說明騰訊視頻在綜藝方面的能力要高於電視劇。

2.綜藝賺錢渠道更多

電視劇的掙錢方式發展到現在已經基本固定,大體上就是就是通過發行、廣告及周邊商品方面,特別火的或優秀的電視劇可能還會獲得境外發行的費用。

但這隻是針對電視劇製作方,平台方面在引進電視劇是不但沒有發行費用,反而還需要給出大額版權費用,可若是自製劇,首播肯定是在自家平台,不可能將其賣個競爭對手,而即便賣個電視台,也基本是在首播之後。對於電視劇來說發行費用基本是盈利的大頭,甚至占到了營收的90%左右,平台方這個錢是賺不到的。

那麼平台用來賺錢的就只剩下廣告、周邊以及會員付費三種方式。周邊模式都是些“蠅頭小利”,基本可以忽略。而廣告,也就是在劇集播出前的貼片廣告和劇中插播的廣告,受時間和內容限製,片頭120秒和劇中的90秒,加起來210秒能播的內容也極其有限,再看綜藝,不光是前中段的廣告能賣錢,綜藝裡面的還可以“無限製”植入,從一級冠名,到二級冠名,產品植入(往往是不同品類的多種產品),例如芒果TV《嚮往的生活》里,既有百度音箱、又有某品牌熱水器,還有某品牌食用油、牛奶等等,並且重點是綜藝可以中途加入進去,而拍攝完成再播放的電視劇是無法做到的。而會員付費方面,電視劇和綜藝所來的的體量相差不會太大。

所以總的來說,相比電視劇,綜藝賺錢的方式更加多樣化,而這也是目前各大平台最為關注的問題。

3.內容上綜藝更能滿足多元市場需求

電視劇在內容上已經很難完成突破,無非就是武俠、玄幻、言情、家庭、都市,再加上近幾年火熱的政治、刑偵等等題材。

面對收視群體“口味”越來越不一樣,單靠明星陣容已經很難保證點擊,內容對胃越來越重要,這也是電視劇爆款難出的原因之一。

綜藝在這方面有著巨大優勢,第一,綜藝費用投入往往要低於電視劇,即便同樣失敗,其損失要更小。

綜藝的製造週期更短,相比電視劇動輒半年到一年,甚至幾年的製作週期,綜藝可能兩至三個月就能搞定。快速的製作能保證內容的及時性,且綜藝邊播邊製的放送方式,能直接聽到市場的意見,可以在後面的製作中加入市場喜歡或減去市場不喜歡的內容。

電視劇動輒50、60集的內容,冗長、拖遝是被觀眾吐槽最多的地方,長內容也容易虎頭蛇尾,讓觀眾失去興趣。而一週一期的綜藝內容更加符合現代觀眾碎片化的信息獲取方式,在節奏上更能被市場接受。

相比上面所說的電視劇內容受限,綜藝上卻沒有這些問題,即便是同一品類也能分出許多的細分市場,例如以電子音樂為內容的《即刻電音》、以小眾獨立音樂為市場的《樂隊的夏天》、以美聲唱法打動觀眾的《聲入人心》等等。綜藝的靈活度要比電視劇更高,內容模式上永遠無法被填滿,並且還能滿足不同收視人群的個性化需求。

總的來說,綜藝在內容、收益、效應等各方面都優於電視劇內容,所以即便前有芒果TV,騰訊依然選擇綜藝為突破口,打造其“1超”策略。

小結

最近在綜藝之外,騰訊視頻還選擇了另外一條道路,那便是“國產動漫”。在月初的騰訊視頻2019動漫年度發佈會上,公佈了“國漫BANG計劃”,期望打造出國漫英雄宇宙,通過對線上、線下漫畫內容的開發運營,形成國漫角色的IP產業鏈閉環。

騰訊視頻無論是專注綜藝還是發力動漫,都是打造自己的“1超多強”的佈局戰略,以“彎道超車”的形式突破現有流媒體平台的盈利困境。

更多新聞