互聯網風口過後 票牛開始“變奏”
2019年07月27日01:04

  票牛總部在靜安區滬太支路,距離上海現場演出高地梅奔中心21公里、上海市中心人民廣場28公里。目前規模100-200人。

  眼下,這家公司迎來了行業“變奏”。在現場娛樂票務行業,以阿里旗下大麥網為代表的一級市場平台愈加強勢,直接深入內容端,另一頭,隨著互聯網風口退潮,線上流量本身見頂乃至倒車。

  這種局面下,票牛創始人孫立勇依舊延續著工作節奏,每天工作時間超過12個小時。談到創始人時,票牛市場部負責人顯得相當信任,“他很踏實,什麼事都想得很透徹,這幾年擴張很快,我們不斷換辦公地點。”她說。

  當然,擴張很快的票牛,在產業變局時,也在調整速度。“很多互聯網公司已經告別高增長,變得更常規行業化了。大家不約而同的從增長導向變成收入導向,從這點來說我們也在變化,對收入更加重視,對投放的效率和要求更高,目前,我們已經做到盈利。”孫立勇對記者說。他並不諱言,“盈利導向”背後跟外部整個融資大環境也有關係。此前,票牛曾獲得SIG海納亞洲、紅杉資本、GGV、頭頭是道、矽谷銀行、點亮基金、穗彩科技等機構以及大眾點評創始人張濤、華爾街金融家黃奇輔等個人的聯合投資。

  據清科研究中心統計數據顯示,募資方面,2019年第一季度,各PE機構旗下新募集的基金共有388只,同比下降60.0%,環比略上升3.5%;投資方面,2019年一季度,PE機構共發生747起投資事件,同比下降33.0%,但環比上升30.8%。

  票牛“變奏”,很快收到市場反饋。21世紀經濟報導記者採訪全國範圍內多位黃牛後發現,如今,票牛的價格優勢相對以往在降低,在個別項目上表現比較突出,以陳小春“STOP ANGRY”8月3日上海演唱會為例,內場A2區(最中心)票價其票麵價為1380元,在大麥網上已售罄,黃牛價為2600元(第2排),同樣位置,在票牛售價為2834元,摩天輪只剩隨機座,價格2178-2618元不等。“明顯感覺現在票牛營銷少了。”有黃牛稱。

  多重壓力下,有著易迅、騰訊、大眾點評等多重背景的互聯網創業者孫立勇,繼續探路中。

  風口

  孫立勇像個先天的創業者,雖然他並不完全承認。他每天會有獨處時間,寫寫新感悟,並不公開,這也是減壓手段之一。他並不是文藝青年,但選擇了“現場票務”的風口,喜歡觀察演唱會、話劇等現場演出氛圍,觀眾看演出,他看觀眾。

  本科畢業後,孫立勇在大連待了一段時間,職業是程式員,後來去了上海,在德勤做諮詢顧問,因為在垂直業務上鑽得更深一點的初衷,來到互聯網行業,第一家公司是易迅。

  當時,互聯網還未迎來真正意義上的風口,孫立勇應該是易迅第一個實際意義上的產品經理,當時全公司也就一兩百人。後台技術出身的他,先後體驗了采銷、配送、倉儲等零售全流程。

  “商業邏輯的本質是通的,現在我好像在做票,但實際票是這個行業的抓手,是用戶去做交互的一個載體,背後是演出市場全產業鏈。互聯網是跟用戶、跟市場去交互的一種方式,很多的點都在後面。用數據、流量,再優化商業的體系,流通效率。”孫立勇如此向21世紀經濟報導記者解釋當時體悟。

  2012年,隨著騰訊完成對易迅的收購,孫立勇也順勢進入騰訊。騰訊入主後,易迅發生著深刻變革。“兩個不同文化、價值觀不同的公司放在一起,肯定會有一些衝突,體現在各個方面。騰訊在內部鼓勵團隊競爭,但在電商行業不一定適合。”他稱。

  隨後,孫立勇去了一家生鮮公司。“想去一個小一點的公司,看怎麼去運作,這樣視野更廣,另一方面,生鮮行業更複雜,對每個鏈條的這種契合度可能要求會更高。”他如此解釋當時選擇邏輯,並表示,當時節點,並無創業慾望,更多是“好奇”。

  孫立勇的下一站是大眾點評。在當時快速拓展的點評下,他反而到了瓶頸期,於是,裸辭創業。當然,在2015年,正是創業高潮期,Uber、滴滴風起雲湧,摩拜、ofo正在蓄力。“就是錢在追你,真是黃金年代。”有同時期的創業者向21世紀經濟報導記者感慨。

  其時,孫立勇選了多個行業調研,包括典當、藍領用工、珠寶等,最終選了在線票務。“一方面用戶在線上的娛樂和社交到了頂峰,該回歸線下了,另外一方面演藝行業規模潛力非常大,跟美國差了十幾倍,這些都是潛力。”

  但他面臨的局面是,大麥網和永樂,已經崛起。孫立勇從洶湧的黃牛票潮中,看到了二級市場增量。“如果票是一種商品的話,價格實際上是商品的一個非常核心的一種屬性,但價格沒有在當時的流通環節里體現出來。價格是供需、博弈的一個結果,所以,供需不平衡非常嚴重。像熱門項目,兩秒鍾的流量就沒了,但多數的票都在二級市場上流通,流通效率就在黃牛手裡,非常低。矛盾非常尖銳。二級市場未來會更大,因為一個代表計劃經濟(一級市場),一個是市場經濟。”他稱。

  確定好方向後,孫立勇開始搭建團隊,成員主要來自前同事。“一開始不到100萬(初始資金),但我還有合夥人一起投。”他說。票牛網技術聯合創始人劉岩有著大眾點評和巨人網絡的背景,技術聯合創始人黃億華曾在Google和點評工作,業務運營聯合創始人陳笛,有著阿里及騰訊電商背景。

  2015年11月,票牛正式上線。與外界想像不同,在當時,創始團隊並無太多資源。“上線以後我們再掛票,往上掛演出,掛完以後我們去找票源。在調研的時候,就跟很多的黃牛和很多主辦方對接。用戶的話,會去做地推,或者給人去送一些小的禮品,去吸引他來,贈票,把他們圈到一個微信群裡邊,讓他們去傳播。”孫立勇如此回憶創業初期局面。

  風口期好拿錢,隨著項目實際落地,票牛團隊拿到了 200萬美金的初始投資,此後,開始對外投放。“BIGBANG的項目,我們賣了四五十萬,這個量在我們當時而言已經非常大了。”孫立勇道。

  票牛開始擴品類,拿下上海市場後,走向全國。“2016年下半年,就開始做其他城市了,但還沒有鋪人。到2017年的時候,在北京,再後來是廣州、成都、南京有辦公室,開始全國。”孫立勇說。

  實際上,由於演出市場的資源集中性,當票牛拿下上海後,再推全國效率高了許多。孫立勇透露,直到現在,他還在初始核心用戶群裡。

  與業務齊加速的是融資規模。多輪融資後,2018年4月,票牛宣佈完成B輪融資,由SIG海納亞洲、紅杉資本、GGV等聯合投資。“因為這是一個新行業、新模式,怎麼說服投資人在這個賽道裡面去下注,是個問題。”孫立勇如此談論當時的融資。

  有了資金保障,票牛網的加速狂奔一直堅持到2018年底。

  “常規化”互聯網

  但在去年年終複盤時,票牛開始“變奏”。

  “追求量的時候,肯定是要燒錢的。在2018年,我們定了一個目標,這幾個月再衝一衝量,看能到什麼程度,過幾個月,再轉向,或者停一下,再去複盤。做規劃可能都是半年為尺度。在去年十一、十二月份,我們每個月做到7000萬以上的交易額,很多數據表明,投放效果越來越沒有這麼顯著,然後再加上外界環境不好,我們各方面的因素考慮,今年重點是以收入導向,一方面在追求業務速度,另一方面是業務質量,它兩個是互相的。”孫立勇道。

  直接變化是,票牛對於每張票的補貼和營銷成本,都在下降。“現在會精打細算每一筆成本、每一個項目,注重一些方法的沉澱、培訓、商家的引導和運營等。體現在財務數據上是降成本,但是手法是在增效。”孫立勇如此解釋現在的邏輯。

  變化的根本,來自狂奔多年的互聯網產業越發“常規化”。QuestMobile數據顯示,2019年Q2,中國移動互聯網用戶月活規模較Q1淨減193萬,Q1月活為11.38億;用戶時長增速也在放緩。從2018年12月到2019年3月,用戶時長增速從22.6%降至11.8%,到了2019年6月,增速已經滑到了6%,人均單日時長358.2分鍾。

  “常規行業意味著,發展速度會減慢,根本原因是人口紅利到了頂點。當人口紅利在的時候,顧不上後端效率。但現在,就得回來看怎麼服務好產業鏈。”孫立勇認為,下一個增量在於產業互聯網。

  落實到票牛,就是深度遊打通上遊內容製造與用戶。但內容產業的特殊在於,內容並不過多依附於渠道,渠道對於上遊控製有限。“肯定會有被動感,我們只能是去把這個通道變得更高效。”孫立勇坦承。

  但他依舊看到了增量。“二級市場本身模式的紅利,在這個行業的存量市場上仍有很大空間。增量市場確實是來自於用戶和內容本身。現在看起來,用戶端需求不是太大問題,但內容方不知道自己該做什麼。反正中間這個信息的打通也好,或者是讓用戶的這種需求更快的能反饋到內容製作方也好,還有很大可能性。”

  由此,孫立勇認為,票牛本質上是一家垂直細分行業互聯網平台,核心競爭力在於二級市場。“二級市場的交易模型,我們要完善到最好。在模式上沒有不可替代的,但在效率和產品,就商戶的門檻,用戶的門檻,是有優勢的。”

  票牛的核心盈利模式在於,通過全產業鏈服務商家,增量渠道,降低風險,從而增加收益,賺取服務費。下一步,在交易端票牛的想法是,拓品類,將二級市場交易模型細化到更多垂直產業。這具有一定想像空間。

  但票牛遭遇的挑戰並不少。二三級經銷商通過票牛,本質上是增加了渠道,反之,隨著票牛擴大規模,多級分銷商也面臨著被拉平。有老黃牛向21世紀經濟報導記者分析,二級平台競爭優勢有限。他認為,和黃牛相比,摩天輪等二級售票平台上價格通常更高,且不能挑位置,“不懂的人才看價格,懂的人看位置。”據記者瞭解,黃牛的一半收入來自倒賣不對外出售的活動入場資格,諸如明星生日會、活動發佈會等,這類入場門票不會在摩天輪、票牛等平台上公開售賣,都是“買通關繫帶進去”。

  另一重挑戰,在於巨頭對於演出市場的控製加碼。以大麥為例,靠著歷史累積經驗、技術、場館等優勢,拿下眾多熱門演出的總代理身份,這可能進一步壓縮了珍貴的票源。

  “主辦方才是票房的持有者,上遊是去中心化的,因為內容本身是去中心化的。巨頭不可能通吃,現在國內任何一個產業,大平台如果作為基礎設施定位的話,就得有人去做運營和經營,做更細分行業化的更多的設施,讓行業的門檻變得更低,尤其在垂直行業,大平台基本不可能產業鏈通吃。”孫立勇如此回應與阿里等巨頭的關係。

  二級市場的另一重風險在於政策。實際上,相對自由定價的二級市場模式,目前仍處於“灰色地帶”。

  對此,孫立勇作出回應。“我們和文化部門保持密切的溝通,也會主動同步一些市場的行情和項目信息。監管部門的重點仍然是在市場的惡意炒作,在這個點上作為二級平台反而能起到更大的價值和作用。剛成立的演出行業票務委員會,也把票價動態定價列為接下來的工作重點之一,我們期待會盡快有落地到政策上的具體動作。”他說。

  當然,也有利好消息。“現在政策是良性的,並不是在去壓製浮動定價。政府部門也有聲音去解決動態定價的問題,已經提上日程了,但是政策層面、法律層面可能還會有一些改變,相對會滯後一點。”有資深從業者稱。

  或許,對於票牛,更大問題反而是,如果二級市場完全放開,巨頭入場後,空間在哪。

  “一個行業快成熟的時候,精耕細作的競爭力就會出來。比如說上海興起的類似小紅書、bilibili,甚至包括拚多多等,這些都是我們的空間。現在時候到了。”孫立勇道。

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