我們調研了500個趣頭條用戶,發現羊毛真難薅
2019年08月12日17:40

  中國四線及以下城市及地區約9億人,占全國總人口70%,人口眾多。產業和資本都想像著這個群體在互聯網使用行為上仍有較大挖掘空間。

  下沉三傑比卡超(Pdd、Kuaishou,Qtt)中的趣頭條敏銳地發現了下沉市場的巨大機會,通過補貼的方式迅速在兩年時間里做到近9,400萬MAU/3,100萬DAU。

  趣頭條的用戶畫像究竟如何?是否動了行業老大的奶酪?

  ZP通過“500線上問卷+50用戶深訪”的方式,試圖還原下沉城市用戶資訊閱讀的真實面貌。

  一、誰在看趣頭條?

  打頭條?不,搶騰訊

  實際上,過去兩年頭條和趣頭條並沒有明顯的用戶爭奪,相反他們共同吃掉了騰訊資訊類業務市場份額。

  ZP調研發現,下沉城市用戶(四線及以下城市,定義見下沉系列一)由於缺少匹配的電商供給,在網購行為上的確和三線及以上城市差異較大,但在內容消費行為上表現的非常成熟,只是不同細分人群的偏好不同。

  具體表現為:愛奇藝騰訊視頻輪著看,快手至少裝一個;年輕的女生刷微博吃瓜,年輕的男生看小說修仙;中年女性育兒養生喝雞湯,中年男性汽車時政張紹剛。整塊時間就看劇,睡前愛刷短視頻,零散的時間就看看喜歡的信息流資訊。

  看新聞聽八卦是人類的剛需,下沉城市移動互聯網用戶過去也看資訊。ZP調研發現,約7成趣頭條用戶在使用此app前沒用過頭條等新聞聚合app,更多是通過微信和QQ內置的騰訊新聞進行信息獲取。

  長期有新聞閱讀習慣的主動讀者(看報、看當年的四大門戶網站)被頭條“收割”,而秉持休閑閱讀的被動讀者(只看微信和QQ的新聞推送)則被趣頭條用金幣“收買”。

  主動讀者需要新聞聚合平台,因為騰訊推送的內容“喂不飽”;一部分被動讀者逐漸脫離萬花筒般的微信而在趣頭條沉澱下來。無論哪類人群都在和騰訊越走越遠。

  小鎮青年?不,城鎮中年

  小鎮青年是下沉市場中最重要的群體之一(另外一個是有孩子的中青年媽媽),他們對變化接受快,支付意願高,支付能力較強,屬於下沉市場的優質資產。

  然而ZP發現,趣頭條過往業績似乎和“小鎮青年”沒什麼關係,成就公司的是“城鎮中年”。

  “中年”而非“青年”的原因是,中年人才對時政新聞、社會熱點、養生八卦題材感興趣,而年輕人更多在打遊戲看爽文追明星。

  ZP調研發現,趣頭條用戶平均年齡約40歲,正是消費支出的黃金年齡。

  “城鎮”而非“小鎮”的原因是,三四線城市相比鎮鄉村開放,當地居民更加渴求外部信息;而鎮鄉村由於生活半徑窄、人口相對稀少,居民生活更多圍繞鄰里鄉親而非網絡上的是非八卦,這就是“差序格局”下的天高皇帝遠。

  因此就廣告價值而言,趣頭條用戶雖然沒有一二三線城市的頭條用戶多金,但也是三四線城市中的消費主力,並沒有人們想像的那樣“下沉”。

  二、為什麼用趣頭條?

  看,羊毛!

  趣頭條用戶無疑是從騰訊體系內被“買出來”的——接觸趣頭條就是為了“薅羊毛”。

  ZP調研發現,約85%趣頭條用戶因推薦而使用——又是社群的力量。其中一半是被拉人頭拉過來的(發展下線後上線有現金獎勵),另外一半通常被告知自己可以有註冊獎勵——最終還是金錢的力量。

  據測算,一個人如果被邀請(需填寫邀請碼)註冊趣頭條,併發展3位下線用戶,假設這3位用戶前三天的留存率分別為50%、45%、40%,那麼這位新用戶可以獲得13元的現金獎勵。如果激進一點,把親朋好友都擼一遍,那麼獎勵衝到近40塊也有可能。

  真香!

  沒那麼簡單

  然而事情並沒有那麼簡單。八抬大轎迎進門,苦日子在後面——羊毛越來越難薅。

  a) 微薄的現金獎勵

  根據ZP測算,一個標準趣頭條用戶每天看55分鍾新聞和視頻(財報公佈),佛系打卡簽到(依據連續簽到/連續活躍天數獎勵金幣)、佛系領取時段獎勵、開寶箱(依據打開次數獎勵金幣)、佛系抽獎(通常為app推廣鏈接,如支付寶)、佛系管理下線(3個下線30天后留存20-25%,可能高估),每天能賺0.35元。

  如果採取主動管理策略,每天閱讀90分鍾,像粉絲團後援會一樣打卡做任務拉下線,那麼每天能賺0.75元。

  相比而言,2018年人社部發佈的全國各地最低時薪標準的下限是11.3元/小時,來自海南省。

  這樣算下來,為了錢而拚命讀文章真的不值得。

  b) 逐步提高的提現門檻

  趣頭條提現需要綁定微信或支付寶(頭條極速版只能提現支付寶——來吧,互相傷害吧),提現規則為拉新獎勵可一次性提出,而來自閱讀的獎勵則通常需要攢夠5元才能提出。5元錢意味著一個正常用戶需要認真看半個月趣頭條。

(趣頭條提現界面)
(趣頭條提現界面)

  “我發現有時候沒有1元提現,得湊夠5塊錢,我還遇到過5塊也不能提需要等10塊錢的情況”

  ——一位趣頭條的資深用戶

  因此,羊毛真的不好薅。

  好在最終留在趣頭條平台上的用戶對於現金獎勵沒有執念,他們因錢而來,卻不因錢而留。獎勵只是閱讀額外的餽贈,不是自己真金白銀的投入,因此他們不忙於提現。如果公司平穩運營擠兌風險相比共享單車、分時租賃等業務或許小很多。

  “趣頭條用了一段時間了,賺了應該有30多了,陸陸續續一共提了20塊吧,很久沒看了,具體多少錢不記得了…主要是看到旁邊那個小圈圈轉一圈就有個小紅包,看著很高興,具體多少錢無所謂,以後就算發的錢少了也會繼續看。”

  ——常常看趣頭條但佛系提現的用戶

  三、留存率如何?

  罕見的負值

  為了探究由現金獎勵吸引過來的用戶留存情況,ZP試圖從app使用趨勢對比來說明。

  趣頭條用戶使用時長減少的多、增加的少,他們觀察周圍的朋友也一樣。結果是使用趨勢的淨值(更多減更少)為負值。

  相反,在同一次調研中,拚多多的使用趨勢淨值為正。

  使用淨值為負在消費者調研中比較少見,因為調研中常出現倖存者偏差,對於一個新興的app用戶回答一般偏正面。用戶調研一般不會直接測試出cohort,但使用淨值為負能夠反映出此app的粘性較差,至少要差於不停試錯洗用戶的拚多多。

  ZP進而訪談了數位使用頻次和時長減少的用戶,他們表示逐漸流失有兩個原因:第一,薅完註冊獎勵的羊毛就走掉了——7日留存可能不佳;第二,趣頭條的用戶過去多為被動閱讀,雖然被平台吸引過來,但相當比例用戶不能迅速升級為主動讀者,因此在現金激勵嚐鮮過後逐漸放棄持續閱讀——30日留存可能不佳。

  “聽說有錢拿,同學就拉著我註冊,後來就不用了,沒什麼意思,而且給的錢太少,浪費時間…(那你休閑時看什麼)看快手啊,還是這個搞笑。”

  ——一位每晚看快手的趣頭條流失用戶

  能夠在app上沉澱下來的被動讀者雖然存在,但紅利或許真的不大,只不過趣頭條先邁出一步碰了壁。想必深耕新聞領域多年的頭條想挖掘下沉市場也不是那麼容易。

  費老在70年前曾言,文字下鄉能推行,但效果可能不佳(見費孝通《鄉土中國》中的文字下鄉)。

  四、為什麼留下?

  誰說內容無差異

  雖然趣頭條的整體留存率或許不高,但ZP調研發現,經常使用趣頭條用戶大都在認真讀內容,而不是玩積分體系拿現金。

  在研究之前,ZP和很多朋友一樣可能對趣頭條的內容帶有偏見,認為趣頭條和頭條的內容沒什麼差別,畢竟頭條擁有業內最大的自媒體團隊——你有我也有,你沒有我還有。

  但翻看了各家app一段時間,ZP發現趣頭條的新聞真的更加引人入勝。

  首先是標題。趣頭條的標題高潮迭起,一句話能找到三四處吸引眼球的地方,可以稱得上是飛機中的戰鬥機,標題黨中的標題黨;而頭條推送的文章雖然也力求有爆點,但一是在用詞上很克製,二是力求客觀地陳述事實。

  其次是內容,也明顯進行了寫法優化。通過一段時間的觀察,ZP發現趣頭條文章和視頻內容有以下幾個主題:車禍,打架,疾病,養生,抗衰老,老少衝突,夫妻關係不和,明星婚姻不幸福。通常人物形象非黑即白,帶有強烈的個人感情色彩。

  這完全可以理解,在央視、四大星級衛視、愛優騰混戰的時代,北京台仍然可以屹立不倒,靠的就是鎮台之寶《養生堂》和《第三調解室》。

(BTV《第三調解室》)
(BTV《第三調解室》)

  在這樣的氛圍之下,《愛情保衛戰》主持人塗磊便成了趣頭條用戶在這個平台上的男神。

(趣頭條視頻剪輯)
(趣頭條視頻剪輯)

  筆者們更是予取予求,喜歡看什麼就給你編什麼。於是在趣頭條上經常能夠看到這種神文《56歲大爺,公交車上被氣,心梗猝死,查明真相,醫生直言:自找》,完美融合了老少梗、車禍梗、疾病梗、反轉梗。最有趣的是文章後面60%篇幅是在介紹養生秘訣。

  ZP發現不同新聞資訊類app的內容差異明顯。頭條內容最全也最正,趣頭條內容更獵奇,百度旗下的“看多多”更養生,中華萬年曆推出的“微鯉看看”更三農。不同的精神食糧送給了不同口味的讀者,大家各取所需。

  長大後我就成了你

  通過標題優化和內容優化,趣頭條的內容非常吸睛。然而獵奇內容的背後總有一絲隱憂,就是監管問題。

  過去頭條被頻繁要求整改,app下架、罰款、內涵段子被取締等事件接連不斷,巨頭在艱難前行。不考慮整改背後的動因,國家對色情低俗信息的打擊決心是不容置疑的。

  現在的趣頭條像極了當年的頭條,靠標題黨和擦邊球的內容吸引觀眾。但隨著用戶量增長,其社會影響力不能小覷的時候,監管的風險也激增。如果趣頭條被要求下架“低俗內容”,變得和頭條一樣客觀中立,平台的吸引力或許就不存在了。

  “我就喜歡在趣頭條上看一些小視頻,比如打人的,救火的,撞車的,頭條一般看不到這些。”

  ——熱衷車禍視頻的趣頭條男性用戶

  “看娛樂新聞,小故事,看評論說這些都是假的,那些獵奇的,說是筆者自己編的,但是也挺好看的,無所謂,反正看故事;也看小視頻,比如塗磊的、娛樂新聞的,塗磊的看得最多。”

  ——愛看金星塗磊的趣頭條女性用戶

  最不想發生的情況或許是,長大後我就成了你。

  五、用戶質量如何?

  科技改變生活-用戶量

  趣頭條運用了遊戲化的積分體系吸引用戶。熟悉遊戲的朋友都知道,哪裡有遊戲哪裡就有外掛。而中國盛產外掛,已經讓外國玩家們苦不堪言。

  近期熱文《咳血的獨角獸 |互聯網的幕後攻防》揭示了掛機網賺的黑產,通過編寫腳本模擬真人刷文章,以獲取穩定的收益。這種掛機軟件在淘寶上已經不見蹤跡,但在某些二手平台和QQ群上還大量存在。

(某二手平台搜索趣頭條出現的關鍵詞)
(某二手平台搜索趣頭條出現的關鍵詞)

  掛機軟件並非針對趣頭條一家,所有存在現金補貼的公司都面臨被鑽空子的問題。只是有些人鑽的巧妙,用了科技手段。

(掛機app示例,僅安卓機能夠使用)
(掛機app示例,僅安卓機能夠使用)

  如果那些手動刷文章薅羊毛的朋友看到了這個生財之道,一定會感慨科技改變生活。

  60分鍾的疑問-用戶時長

  根據公司最新財報,趣頭條用戶單日使用時長約60分鍾。而ZP調研發現,用戶平均單日使用時長和公司公佈的差距較大,僅有32分鍾。而一般而言,消費者調研的結果都會有些許高估。

  ZP訪談了數十位趣頭條用戶去核實他們的真實使用習慣。用戶表示30-40分鍾能夠看約20篇文章和短視頻(文章30-90秒,短視頻60-120秒),30分鍾也能做完當天的全部金幣任務。

  經過ZP測算,30分鍾的使用時長大致對應了公司公佈的0.2元/天的單DAU用戶維繫成本。

  用戶真實使用時長究竟是否為30分鍾是我們的一個疑問而非結論,歡迎與各位朋友探討。

  六、競爭帶來什麼影響?

  撼不動的趣讀者

  2018年頭條祭出了新版的頭條極速版,同樣玩積分體系補貼用戶。行業中新晉的厲害玩家還有百度的“看多多”和中華萬年曆的“微鯉看看”。市場一片混戰。

  然而,ZP發現即使頭條極速版也難以撼動趣頭條的核心用戶。

  首先,非核心用戶在哪個平台都是投機心態,在趣頭條或者頭條極速版薅一波羊毛就走掉了;其次,頭條極速版的補貼政策並沒有比趣頭條優越,趣頭條用戶通常會註冊極速版獲取註冊和拉新獎勵,但最終回歸原平台;最後,吸引趣頭條核心用戶的還是“不讓播的內容”,對於他們來說頭條的新聞太平平無奇了。

  與時間賽跑

  下沉城市中年對於字節的戰略地位的重要性尚未可知,但如果公司想爭取這部分下沉人群則需要與時間賽跑。

  下沉城市用戶在使用新聞類app的時候往往比較被動,第一次接觸了什麼app往往就很難遷移到其他平台。原因是被動閱讀用戶過去多在騰訊體系內看資訊,推什麼就看什麼,有了新聞聚合平台通過信息流不停推薦好看的內容,對用戶而言已經是閱讀體驗上巨大的提升。至於其他平台是否有更好看的內容用戶不會急於去嚐試。

  前面談到可能被沉澱到app的讀者數量或許不是很多,頭條若真想把他們收入囊中就要與時間賽跑,在下沉城市新聞聚合平台混戰中成為新用戶出生睜眼看到的第一個app。

  相比其他競爭者,頭條的優勢在於豐富的內容矩陣。西瓜火山導導流,配合金幣的誘惑,對手們想必會很難過。

  核心觀點

  1。 城鎮中年:典型趣頭條用戶為三四線城市中年,而非“小鎮青年”

  2。 搶騰訊:資訊閱讀用戶分為主動讀者與被動讀者,被動讀者過去通常不使用頭條等新聞聚合app,而在騰訊系app中閱讀推送;但近兩年被趣頭條用現金補貼的形式沉澱到自家app,然而能夠沉澱的被動讀者數量或許有限

  3。 因錢來,不因錢留:趣頭條用戶毫無疑問因補貼而開始使用(註冊並拉3人約13元),但最終成為日活的用戶是被差異化內容吸引而非現金獎勵(每天0.2-0.3元)

  4。 不急於提現:新增用戶中的羊毛黨一週內提現,而沉澱下來的核心用戶並不急於提現,擠兌風險可控

  5。 頭條難以撼動趣用戶:新聞資訊被動讀者往往對第一個使用的新聞app粘性極高,頭條極速版現金補貼不具備優勢,內容相對正統,對趣頭條核心用戶不具有吸引力

  6。 內容風險:趣頭條相比頭條內容更加獵奇,具有強烈的主觀色彩,或存在一定內容合規風險

  結語

  趣頭條沒有想像中的low,頭條在下沉市場也難以屢戰屢勝。趣頭條的米讀近期做的風生水起,但這種模式很容易被複製,比如微鯉看看也在發力自己的小說板塊。參考趣頭條過去的成功經驗,模式不是核心,最終還要回歸到內容。

  From:ZPartners

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