下一站!“國潮”
2019年08月21日07:20

原標題:下一站!“國潮”

從2017年的概念初立,到如今層出不窮的各式“破壁”創意,“國潮”這一概念站在了“消費升級”和中國時尚產業轉型升級的關口上。

過去的一個月裡,林陽(化名)和丈夫特別忙碌。夫妻二人用了一個多月的時間,先後奔赴廣州、廈門、杭州、上海數地,調研開發推出一款“國潮妝”爆品的可能性。他們認為,國內化妝品尤其是美妝類產品與國外品牌相比,並不存在絕對的品質差距,問題是在於如何做營銷、造話題與概念。“話題度與影響力都蓬勃向上的‘國潮’或許是打開年輕人購買能力的一劑妙藥。”

然而,在杭州、上海調研了數個知名“國潮”品牌的製造者與運營商,林陽對於“國潮”的概念開始有些困惑。仙鶴、朱雀、祥雲、博物館、園林等國潮元素的確越來越火,正逐漸出現在各類消費品中。但加了這些元素的產品,就可以稱作“國潮”嗎?

一千個人眼裡有一千個“國潮”

林陽認為,單從時尚元素來區分算不算“國潮”產品未免有些狹隘。在她看來,國潮的概念應為“新國貨”——即由新一代中國設計師們製作出來的,帶有時代潮流特質的新產品、新品牌。

圖片來源/波司登供圖

在新京報近日開設的名為“國潮複興,這波趨勢你看懂了多少?”的主題投票中,有近30%的消費者,與她擁有類似觀點。另外,有44%的消費者認為國潮產品是“帶有中國特色元素的時尚產品”,11%的消費者認為國潮指的是在國內有一定影響力的潮流品牌及其產品,另外還有近15%的消費者表示,他們其實一直都沒搞懂到底什麼才算是“國潮”。

目前市場上會將國內帶有“潮流設計”標籤的品牌、設計師品牌,以及一些主打懷舊和中國元素的文創品牌、產品,統一稱作“國潮”類產品。而這一概念在時尚行業人士的眼中也是“一千個人的眼裡有一千個哈姆雷特”。在中國服裝設計師協會主席張慶輝看來,“國潮”是一種現象,它的出現是綜合國力、經濟社會發展到一定階段的必然產物,既表現出當前消費者的文化自覺和對本土文化元素的認同,也展現出其消費觀念的多元化、個性化。

圖片來源/李寧供圖

參與故宮文創開發的人士則指出,“國潮”應代表擁有中國文化、中國藝術、中國美學、中國精神的潮流趨勢。獨立品牌設計師李坤認為,中國文化的代表元素在與時尚產業結合時,可以作為素材、底蘊和精神,但仍需要創新變化,才能應對市場需求,尤其是年輕一代消費群體的需求變化。

圖片來源/李寧供圖

上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為,所謂“國潮興起”,嚴格意義上來講也就是近兩三年的事情,不管是李寧提出“復古運動潮”,還是波司登的羽絨中高檔,現階段看起來其實都是“牆外開花牆內香”。時下企業品牌提出“國潮”概念,可以令短期內話題度、美譽度都得到一定提升,但想要令“國潮”概念真正轉化為品牌口碑與實際效益,則並非一日之功。當下,企業品牌還是要回歸主業,繼續從設計、工藝、用戶需求把握上下功夫才行,而並非是炒作一個概念那麼簡單。

精緻國潮是未來方向,用文化IP助力“網紅概念”進階

“國潮”概念的“實火”不僅體現在來自於社會各界的話題討論度上,也反映在市場搜索與銷售數據上。尤其是2019年以來,在服裝、化妝品類消費品增長趨勢穩中略降的大背景下,帶著“國潮”標籤的時尚類別產品的關注度與銷售額卻有著“逆市”的表現。

圖片來源/品牌供圖

圖片來源/品牌供圖

8月15日,某用戶量超1億的電商導購平台發佈的一組數據顯示,2019年1至7月,該平台“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%。其中,鞋類、服裝和美妝護膚品成為“國潮”銷售量最大的三大產品品類,貢獻了超過85.98%的銷售額。其中,在搜索人群方面,90後和00後已成為拉動國潮消費的主力群體,為“國潮”貢獻了超過57.73%的購買力,95後則更是以25.8%的占比成為國潮第一大消費群體。

“國潮”正成為在市場上擁有一定話題度且能夠影響年輕一族消費的重要時尚消費類別,但並非十全十美。新京報記者近期調查時發現,目前市場上有一些以“國潮設計”、“國貨之光”為賣點的產品,實際上在設計、質量、品牌內涵等方面都存在著諸多短板。年初,在趙麗穎、馮紹峰、朱一龍主演的《知否知否應是綠肥紅瘦》熱播期間,消費者祝女士購買了不少美妝博主都推薦的“美康粉黛×知否知否”十六色眼影盤。但貨品到手後,她發現這個眼影盤無論是包裝還是品質,都頗為粗糙,除了能應和話題與電視劇IP外,性價比不高。消費者周女士近期也曾花費400餘元,在好評超2000個並上了熱銷榜單的“漢尚華蓮”旗艦店,預訂了一款仙鶴刺繡漢服。收貨時卻發現,這件衣服與網店描述、展示視頻中的質量相去甚遠,就連其“賣點”仙鶴刺繡有幾隻竟然只繡了一半。她表示,像她這種30歲左右的潮流人士,對於國潮產品的關注度一直非常高,產品品質良莠不齊令她們望而卻步。

國內知名獨立珠寶設計師龍梓嘉指出,一些生產商希望蹭熱度、賺快錢、搞抄襲,炮製出粗製濫造的低端“國潮”產品,並“妖魔化”國潮概念。在他看來,區別於那些“偽國潮”“低端國潮”,精緻“國潮”和高級“國潮”這兩大路線,才是未來設計師應該定位的發展方向。

圖片來源/波司登供圖

步入2019年以後,不少曾經以“國潮”為特色的國內品牌、設計師品牌如李寧、太平鳥、波司登等,已經走出國門、多次參加四大時裝周的知名品牌,都在考量、嚐試如何跳出曾經的框架,思考如何創新才能“潮”得更有品質、更長久。同時,我們也看到了一些具有文化屬性加權的“國潮大IP”代表,譬如故宮開始更多的加入到“國潮”市場的開發,而他們除了圖謀以更多地創新、跨界來接近獲取年輕人市場外,更關鍵的一點則也是在思考該如何以文化IP的豐富、有趣的內涵,來助力、引導“國潮”產品、品牌的“下一季進階”。

■“國潮”解讀

故宮的“超級IP進化史”就是新零售時代下“國潮”發展史

近幾年,提到“國潮”時首先會想到故宮。作為營銷專家們口中的“地表第一文創IP”,故宮所包含的內涵著實厚重,使得人們無法以地標、景點、品牌等單一概念來簡單定義。不過,若單分析“故宮”對於潮流領域的影響力,我們或可從它由“老古板”到“新國潮”的發展之路中,一窺文化類IP的潮流化、年輕化的路徑“正解”。

圖片來源/品牌供圖

提到故宮的“國潮化”、“年輕化”變身,就不能不提故宮博物院原院長單霽翔。在與外界公開討論如何推動故宮走近年輕人群的問題時,單霽翔有一套自己的“煥新”法則。他認為,想要讓沉睡在博物館里的優秀傳統文化受到年輕消費者的喜歡和接納,首先要走近他們,“年輕人在哪裡,故宮就在哪裡,用年輕消費者喜歡的方式去打交道”。所以,從2012年上任到2019年離開,單霽翔與故宮旗下的各個團隊“帶著雍正賣萌”、“公開朱元璋的朋友圈”、用“千里江山圖”造了一個網紅咖啡館……這些標誌性的、引爆熱搜的事件,改變了故宮在公眾心目中的刻板印象。

圖片來源/品牌供圖

這些年來故宮在主動尋求轉變,在借助社交媒體表達越來越親民化、開放化的過程中,成為了一個帶有“網紅”屬性的“超級IP”。故宮及其旗下合作者們的一些創舉引動一時潮流變革,甚至改變了不少消費者們的喜好偏向。比如,2018年年底的“故宮口紅”話題事件。當時,趁著“雙十二購物節”的時間點,故宮淘寶與故宮博物院文創旗艦店各自推出了口紅、眼影、胭脂、高光等系列產品。據銷售平台統計,故宮淘寶口紅在開售後不到一小時,銷量突破了5000套,而故宮博物院文化創意館199元的預售口紅,訂單量48小時內就超過3000支。

圖片來源/品牌供圖

故宮本身就是一個巨大的IP寶藏,同時它也是個IP綜合體,擁有著數量眾多的子IP,可延展出無數動人故事及巨大的商業價值。而故宮作為“國潮第一IP”最有效的價值則不僅體現在商業方面,更體現在它引導潮流走向方面的功能上,作為一個“國民IP”,故宮或許可幫助品牌及消費者形成正確的“國潮觀”。據故宮文創開發的知情人士表示,故宮的“超級IP進化史”實質上就是新零售時代下國潮文化、產品的發展史。在她看來,國潮作為一種文化新表達方式,意味著國人對國貨從產品的意識上已經有了巨大的轉變——越來越多的年輕人開始喜歡中國造的產品。

故宮文創希望讓更多的生活美學走進年輕人的生活。在其看來,國潮近兩年的火熱,離不開消費者市場推動,而新一代的消費者希望產品、品牌能夠與自己的價值觀吻合,也更願意為文創類產品買單。今年故宮宮廷文化在開放合作方面就做出了一些調整與突破——以前主要合作的是一些輕奢品類或小眾品牌,或聯合一些品牌出典藏、限量的款式,與國民品牌、大品牌的合作比較少。但近期,他們開始合作一些在吃、穿、用領域都有一定國民滲透度的品牌,譬如名創優品,從而讓更多年輕人買得起“故宮製造”。

李寧:面向海外零售商訂貨

圖片來源/李寧供圖

作為“國潮風格”的代表品牌,過去兩年李寧一直都在嚐試將“中國風”、“中國李寧”的標識感元素注入到潮流文化中。今年6月於法國巴黎發佈的2020春夏這一季產品中,李寧在設計上放棄了已經具有一定辨識度的“中國李寧”標語元素,而是從乒乓球等運動中汲取靈感,以更為內斂的溯源手法和融合心態,將復古感和未來感融合。

圖片來源/李寧供圖

設計上的取向偏好當然不會是孤立於企業的策略轉變的存在。早在今年3月,李寧在上海進行2019秋冬產品發佈時,就提出了“李寧時尚線”的概念,明確了作為一個獨立且“面向未來”的重要補充——李寧時尚線以運動時尚風格瞄準中高端市場的產品線定位。李寧時尚線總經理李剛在2020春夏巴黎時裝週期間,也透露了該板塊產品的整體規劃、佈局——李寧時尚線雖然是以大公司作為背景,但運作方法還是更像設計師品牌,以個性化為主,未來這一板塊的產品從設計、產品、商品到銷售都會由獨立團隊運作。“李寧要做的不只是簡單的運動時尚,而是要探索背後的文化背景——只有確立自己的態度和產品文化,才能引起消費者的共鳴。”

據李剛透露,2020春夏巴黎時裝周之後,他們專門在巴黎開設showroom,推進精選系列的部分優質款式面向海外零售商訂貨,國內其推進進駐的零售商,也偏向高端專業,譬如連卡佛以及一些優質的高端買手店及精選球鞋店。業內人士認為,這是李寧開始深刻探索“國潮”服飾文化進階,用更加年輕化、時尚化的語言來表達自己的一次大膽試水。

■設計師說

龍梓嘉:自信看待傳統,審美的“回眸”出現

在很多人看來,國潮產品就是加入中國傳統文化元素,表現為中國文化形式的作品。但我認為這樣的理解未免有些狹隘。

新京報記者 侯少卿 攝

打開視野,把“國潮”概念放之四海,每個國家與民族都有它不同的文化精神,伴隨以各自的表現形式。同時,要多關注產品所承載的文化精神內涵,只要作品中滲透了中國文化因子,沒有停在表面、流於形式,而是去探索和發掘傳統的精華,都是對“國潮”概念的回應。比如,我由戲曲而瞭解中國傳統文化,滋養了我對“國潮”類作品的創作,為了設計“遊園驚夢”珠寶系列,我研讀《牡丹亭》劇本十多遍,去戲台上體驗揣摩,化身戲中人。當我們更加自信地看待我們的文化傳統,一種審美的“回眸”就出現了。

我們現在所發掘的中國元素,還遠遠不夠。源遠流長的中華文明,從良渚文化、三星堆文化到商周秦漢文化,從唐宋王朝到明清時期,無論是時間脈絡上文化氣質的變化,還是以某種單一形式為載體的文化演變,像戲曲、刺繡、古董等,尚有無限空間等待著我們去瞭解與挖掘,將這些優質的文化內容,用虔誠與敬畏的態度,精巧藝術的形式去表現出來,“國潮”產品一定會越來越好。

Angel Chen:讓“千禧一代”找到共鳴

大多“千禧一代”及“Z世代”的消費群體對中國文化是認同的,同時他們也是敢於嚐試多元風格的一群人。他們接觸新鮮訊息的渠道很多樣,也很迅速,通過和電商平台的合作確實可以讓品牌更大程度地接觸到這部分消費群體。

圖片來源/受訪者供圖

我常常會向中國文化背景中汲取不同的靈感,加以發揮及運用在作品中,透過當代的設計呈現給大家,彷彿透過現代的一雙眼去挖掘過往中國民族文化的美。而現在新一代的消費群體,他們對中國文化的文化自信和認同感,則可以在這些設計上找到共鳴。

我相信每個時期都會有不同國家的設計師受到矚目,如今中國設計師在國際上受到越來越多的關注,這不僅得益於大家的創造力,還有身後擁有巨大潛力的中國市場和深厚的中國文化。當然,中國文化本身是非常深厚且形式多樣的,並且大家在同一種文化背景之下通過設計去展現對自身文化的理解都是截然不同的。我覺得把這種元素運用到當下的生活狀態里,就是一種很好的表達方案。我們9月馬上要與H&M合作推出的聯名系列,就是以“中國功夫”為靈感來源,糅合諸多有趣的文化細節元素——“元氣”和“功夫”等中國文字採用豪放硬朗的毛筆書法效果,為系列注入強烈的戲劇張力。

■“國潮”複興,這波趨勢你看懂了多少?

新京報記者 李石陽 製圖

新京報記者 周紅豔 於夢兒

編輯 曲亭亦 李錚 校對 翟永軍

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