咖啡領域競爭升級 跨界“飲茶”成新風向
2019年08月24日07:38

  作者:許禮清、李向磊

  作為“全球最快IPO公司”,瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)仍在擴張。

  2019年8月14日晚,瑞幸咖啡公佈2019年第二季度財報。據財報數據,瑞幸咖啡第二季度總收入為9.091億元,同比增長648.2%;淨虧損達到6.813億元,但營業虧損比率已經大幅收窄。

  同時,瑞幸咖啡仍在進行品類和門店擴張,7月8日,瑞幸咖啡推出小鹿茶系列。同月,公司在杭州迎來第3000家門店。瑞幸咖啡相關人士告訴《中國經營報》記者,2019年第二季度產品淨收入8.7億元,較去年同期暴增689.4%,這與大量開設新店以及新產品帶來的新增銷量不無關係。

  後起之秀瘋狂擴張,倒逼行業龍頭星巴克也在不斷進行變革。據瞭解,5月22日,星巴克中國的“在線點,到店取”服務——啡快Starbucks Now在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店上線。而星巴克也在4月推出了多款茶飲,進軍茶飲市場。

  市場營銷專家楊清山告訴記者,從經營邏輯上講,咖啡品牌擴張門店規模能夠取得更多的營業額,以瑞幸咖啡為代表的新興咖啡品牌發展茶飲、輕食等品類也是為了提高營收。同時可以看到的是,行業的蓬勃發展,一定程度上也倒逼了龍頭企業進行創新變革。

  業內競爭持續

  根據中商產業研究院數據,在2007年,我國咖啡廳數量為1.59萬家;而到了2018年年底已經突破14萬家。由此可見,中國咖啡市場競爭愈加激烈,而競爭的重點也不單單是門店規模了。

  目前的市場格局,根據歐睿諮詢數據,星巴克市場份額在2018年超過50%。而另一國際大品牌Costa咖啡也在2018年投入飲料巨頭可口可樂的懷抱,迎來資本與資源的助力。此外,國內本土品牌連咖啡、CoffeeNow、友飲咖啡品牌相繼獲得規模融資。

  值得一提的是,入行不到兩年的瑞幸咖啡目前已成為中國咖啡連鎖品牌中線下店舖數量第二多的品牌,僅次於星巴克。記者發現,在7月16日,瑞幸咖啡已經在杭州迎來了第3000家門店。而在2019年初的戰略發佈會上,瑞幸咖啡CEO錢治亞透露,2019年的目標是新建2500家門店,年底總數超4500家。以此來看,瑞幸咖啡開店的速度超越了星巴克在中國20年的速度。

  巧合的是,瑞幸咖啡出現之後,星巴克財報顯示,自2017年第四季度開始,星巴克中國大陸同店銷售額增速逐季下滑,2018年第三季度淨利潤為7億元,出現負增長。不過,自此星巴克也開始重視線上外送服務,在2018年8月,星巴克與餓了麼合作推出“專星送”外賣服務,而2018年第四季度的淨利潤直線上升達到14億元。

  瑞幸咖啡相關人士告訴記者,在公司的2963家門店中,快取店占絕大多數,已經超過2700家,悠享店也保持增長共有123家,而外賣廚房店數量僅剩99家,相比2018年同期的246家大幅銳減。從上述數據看來,瑞幸咖啡重心基本放在快取店上。不過她也表示,目前瑞幸咖啡仍然提供外送服務,APP和微信小程式下單都可以選擇外送。

  而對於如今的快取、外送業務,星巴克也加快推出。據瞭解,5月22日,星巴克中國的“在線點,到店取”服務——啡快Starbucks Now在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店上線。星巴克“啡快”的工作人員告訴記者:“啡快率先在北京、上海兩地約300家門店試點上線。現在這一服務已覆蓋至北京、上海、杭州、南京等多個大城市,隨著星巴克門店不斷佈局,‘啡快’也會不斷擴大覆蓋面。”

  此外,7月12日,星巴克在北京金融街又推出全球首家“啡快”概念店,服務於用手機點單到店自取的“啡快”和星巴克的外賣“專星送”,同時也設置了簡易的顧客體驗區。而在外界看來,星巴克此舉似乎是對瑞幸咖啡的正面回擊。

  零售專家黃靜告訴記者,目前國內的咖啡市場,品牌競爭並不充分,瑞幸咖啡憑藉資本的助力,殺入咖啡市場,利用市場的紅利,野蠻成長並快速分裂。而消費者的消費習慣、需求等都有差別,瑞幸咖啡滿足了部分消費者對快捷的需求。

  但黃靜表示,論情調和社交,從目前來看,星巴克還是拔得頭籌。星巴克是逐步發展豐富起來的,具有文化內涵,代表一種態度和風格。

  實際上,不管競爭結果如何,咖啡企業紛紛做出一系列動作最終效果都是助推了行業的整體發展。中國食品產業分析師朱丹蓬表示:“整個中國的咖啡消費人群的金字塔已經建立起來了,星巴克在頂端,瑞幸咖啡在中間。二者實際上是互補的關係。星巴克和瑞幸咖啡都有各自的消費群體和優勢。以我看來,瑞幸咖啡的崛起,對於整個中國的咖啡市場起著一個良性推動的作用,大家一起把蛋糕做大。”

  咖啡企業“飲茶”

  在瑞幸咖啡App菜單里,其產品已從咖啡拓展到飲料、午餐、輕食、小食等多個品類。根據財報顯示,2019年第二季度,瑞幸咖啡的其他產品業務部分收入為2.11億元,占總收入的比重為23.2%,環比大幅提升約16%。

  目前,瑞幸咖啡又將目光投向了近年來火熱的新式茶飲。2019年7月8日,瑞幸咖啡在北京推出小鹿茶宣佈正式進入茶飲市場。根據美團點評發佈的《2019年中國茶飲行業趨勢發展報告》,截至2018年第三季度,全國現製茶飲門店達到41萬家,一年內同比增長了74%。瑞幸相關人士告訴記者,公司之所以看中茶飲產品,也是由於近年來新茶飲市場十分火爆。

  根據相關媒體報導,2019年4月,星巴克推出8款新飲,並且全部為茶飲。相比於星巴克過去推出的茶飲,這次新品使用了全新原料,包括爆珠、薄荷葉、水果切片、湯力水等星巴克“非主流”原料。與此同時,啟用全新的冷杯造型,首次採用了純黑色杯蓋搭配8種圖案各異的冷杯,跟喜茶相似。

  令人意想不到的是喜茶對星巴克引以為傲的第三空間也發起了挑戰,喜茶黑金店等各種概念店層出不窮,也在空間上玩出了花樣。和星巴克所提供的商務氛圍不同,喜茶的空間更強調簡潔、時尚。

  同時值得注意的是,雖然茶飲市場近年來發展迅速,但入局者並非都能淘到金。根據美團點評發佈的《2019年中國茶飲行業趨勢發展報告》顯示,從2015年下半年開始,現製茶飲門店關店數就逐漸增加,到了2016年下半年,關店數與開店數呈現倒掛的態勢。進入2018年後,一線城市的關店率更是達到了開店率的兩倍。

  而實際上,咖啡玩家們的野心似乎並不僅在茶飲。瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一曾表示:“茶和咖啡目前是最受辦公室人員歡迎的兩種飲品,與瑞幸咖啡的客群完全交叉和重疊。不過,現有的新茶飲品牌多數以加盟的形式實現快速擴張,出現的問題是產品品質缺乏管控、供應鏈難以整合導致原料成本居高不下。而瑞幸的產品路徑很明確,以咖啡為流量端口,從這個端口佔據整個輕食市場。”

  朱丹蓬認為,瑞幸咖啡作為咖啡品牌,發展小鹿茶是為豐富其產品品類,形成多品類、多元化的競爭格局,至於小鹿茶能為其帶來多少收益,目前還未知。但他表示,雖與喜茶一類的茶飲品還存在一定的區隔,但是其中不乏有交叉的消費群體,至於誰輸誰贏目前還無從判斷。但可以肯定的是,至少在茶飲方面兩者的競爭會逐步擴大。

  “時尚茶飲與咖啡的顧客群體存在交叉,增加品類可以吸引到新客戶,這是咖啡的機遇。不過,每一個企業都有自己的定位和主營業務。對瑞幸和星巴克這類餐飲企業來說,是以咖啡為主,茶飲為輔,在經營上屬於相輔相成的。茶飲想要成為主打產品還是有一些難度。”楊清山表示。

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