騰訊音樂表裡難一:版權優勢成營收負擔
2019年08月25日20:11

  騰訊音樂的日子並沒有想像中那麼好過。

  披著音樂外衣的直播平台

  騰訊音樂在音樂業務上的前景不容樂觀。

  根據第二季度財報顯示,騰訊音樂當季總營收為人民幣58.98億元,相較於去年同期的45.03億元,同比增長31%,另外,歸屬於公司股東淨利潤為9.27億元,同比增長2.5%。

  僅僅是從數字上來看,總營收和淨利潤雙雙穩定增長,騰訊音樂的確交出了一份令人滿意的成績單,但這遠遠沒有達到高枕無憂的地步。

  前幾個季度的財報數據充分暴露出了騰訊音樂越來越力不從心,在總營收和淨利潤增速方面,已連續三個季度呈現出逐步放緩的趨勢。

  在2019年第一季度中,總營收同比增幅為39.4%,而在2018年第四季度,這一增幅則達到了50.5%。

  淨利潤同樣陷入了和總營收一樣的尷尬境地。

  2019年第一季度,歸屬於公司股東淨利潤為9.87億元,同比增幅17.4%,而這兩個數值在2018年第四季度中分別是9.16億元和37.3%。

  財報上顯示,騰訊音樂的營收構成主要分為在線音樂服務和社交娛樂服務兩個部分,根據此前招股書中的信息,在線音樂服務收入包含了訂閱服務、單曲和數字專輯、廣告、版權轉授;娛樂服務收入則包括了直播打賞、會員費和智能設備銷售。

  然而一個不得不正視的現實是,在線音樂服務對總營收的貢獻比例越來越低。在第二季度中,在線音樂服務和社交娛樂服務分別占總營收的26.4%和73.6%,而去年這個比例是28%和72%。

  招股書中的信息表明了騰訊音樂並非是一個純粹的在線音樂平台。數據顯示,自2016年第四季度以來,直播打賞收入一路高漲,占總營收的比重始終穩定在70%左右。

  超七成營收靠直播打賞,並且這一占比仍在穩定上升,可以說,騰訊音樂實際上是一個通過音樂內容吸引用戶,最終靠社交娛樂實現營收增長的直播平台。

  版權優勢成營收負擔

  雖然是打著音樂的名義掙直播的錢,但不可否認的是,在線音樂服務板塊之於騰訊音樂仍有著舉足輕重的地位。

  和視頻網站類似,在線音樂服務的發展自始至終都繞不開版權問題。

  在版權方面,騰訊音樂向來是站在巨人的肩膀上,憑藉著騰訊資本的優勢,騰訊音樂輕而易舉地將華納、環球、索尼全球三大唱片公司的獨家代理權收入囊中。

  版權爭奪戰的代價並不低,在騰訊音樂與阿里音樂、網易音樂爭奪環球的版權戰中,獨家代理費從三千萬美元一度飆升到了3.5億美元外加1億美元股權。

  不過騰訊音樂在版權獲取上向來是不遺餘力,華語樂壇中頗具影響力的傑威爾音樂、英皇娛樂、福茂唱片等公司,以及不少音樂綜藝類節目都授予了騰訊音樂版權,此外,就連SM、YG、JYP三大韓國娛樂頭部公司也都紛紛與騰訊音樂達成了戰略合作。

  一組公開數據側面彰顯出了騰訊音樂在版權上的實力:截止2019年3月31日,騰訊音樂曲庫量已經達到3500萬首,相比之下,網易雲音樂公開的曲庫量僅為2000萬首。

  版權優勢為騰訊音樂帶來了更多用戶的同時,也帶來了不少隱憂,這種隱憂在營收成本上表現的尤為明顯。

  根據第二季度財報顯示,騰訊音樂的營收成本為人民幣39.6億元,相較於去年同期的27.1億元,同比增長46.1%,營收成本增幅是營收增幅的1.48倍。

  這並不是第一次出現營收成本增幅大於營收增幅的情況。在2019年第一季度中,騰訊音樂的營收成本為人民幣37億元,這一數值在2018年同期僅為24.3億元,同比增加了52.2%,相比第一季度僅有39.4%的營收增幅,營收成本增幅仍達到了營收增幅的1.3倍。

  然而尷尬的是,儘管騰訊音樂坐擁6.52億月活用戶,擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大品牌,但用戶付費的意願卻並不強烈,這種不強烈的意願最終在財報中得以體現:在線音樂付費用戶人數為3100萬人,付費用戶僅占月活用戶的4.8%。

  在線音樂服務的營收貢獻不足三成,燒錢換來的版權也沒能讓付費用戶出現爆髮式增長——相比第二季度中4.8%的付費用戶,第一季度的付費用戶占比僅為4%,增速可憐。

  付費用戶增長極其緩慢也為騰訊音樂帶來了另外一重隱憂:用戶增長見頂。

  根據此前幾個季度的財報數據顯示,騰訊音樂的月活用戶連續5個季度徘徊在6.4到6.6億之間,即便是加上社交娛樂產品的月活,總月活也一直徘徊在8.7到8.9億之間,這距離國內互聯網10億月活的上限已經相差不遠。

  數據映射出來的一個現實是:在線音樂用戶的增長實際上已觸及天花板,紅利期漸入尾聲。

  網易的差異化式追趕

  同樣將在線音樂服務視為極其重要的業務板塊,網易是怎麼做的呢?

  2013年4月,網易雲音樂正式上線,面市之初,丁磊就很明確地將網易雲音樂定義為音樂社區,早期的網易雲音樂通過音樂評論區和個性化推薦功能成功圈粉了大量用戶。

  相比於專業樂評人對歌曲曲風、旋律的專業點評,網易雲音樂的用戶樂評更具有直擊人心的力量,這些評論為音樂本身賦予了喜怒哀樂等情感標籤以及情感共鳴。

  憑藉用戶樂評和情感共鳴,強調社交屬性的網易雲音樂一路趕超了多米音樂、百度音樂、蝦米音樂等競品,在眾多的音樂APP裡面,網易雲音樂成為了唯一一個可以和騰訊音樂分庭抗禮的對手。

  然而有一個不得不正視的問題:用戶樂評和情感共鳴是建立在有歌聽的基礎之上。版權的匱乏,導致網易雲音樂的用戶大量流失。

  意識到在版權問題上無力掙紮以後,網易雲音樂決定避開騰訊音樂的鋒芒,並給出了兩個應對策略。

  一方面繼續順勢而為,通過深耕評論區和個性化推薦功能俘獲人心,另一方面則是向產業鏈的上遊延伸,比如推出音樂人扶持計劃、入股版權公司。

  目前,網易雲音樂引進了8萬音樂人,扶持原創作品超過120萬首,這樣做的邏輯與愛奇藝等視頻網站做原創的邏輯大致相同——當外部版權的價格居高不下時,通過發力原創在源頭扼製成本。

  網易雲音樂的自救取得了奇效。

  根據Trustdata發佈的《2019年一季度中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示,網易雲音樂日均活躍用戶數已經超過酷我音樂,躍居第三名,與酷狗音樂和QQ音樂的差距正逐漸縮小。

  這份分析報告證明了網易雲音樂已經成功走出了一條差異化之路:雖然不具有版權優勢,但在用戶粘性和用戶忠誠度這個問題上,網易雲音樂自稱第二,沒人有資格稱第一。

  網易第二季度財報再一次證明了差異化戰略幫助網易雲音樂取得了不俗的表現。

  根據財報顯示,網易雲音樂總用戶數已突破8億,同比增長50%,網易雲音樂付費用戶同比暴增135%。

  QuestMobile統計的數據為網易雲音樂用戶的爆炸式增長提供了佐證。

  據統計,6月份網易雲音樂的活躍用戶規模為1.39億,同比增速為20.6%,相比之下,4款騰訊系音樂App的活躍用戶規模為5.69億,同比增速僅為9%。

  雖然網易雲音樂的活躍用戶數依然無法和騰訊音樂同日而語,但另闢蹊徑的網易雲音樂,已經對騰訊音樂產生了局部威脅。

  結語

  騰訊音樂被推進了一個十分窘迫的境地中,一方面在線音樂的燒錢速度之快,一方面付費用戶卻增長緩慢。

  根據此前幾個季度的營收構成來看,騰訊音樂形成了一套獨特的打法,這種打法的獨特之處在於以QQ音樂、酷狗音樂為代表的在線音樂服務業務更像是“門面”一樣的存在,負責打造口碑和維持品牌形象,而以全民K歌、酷狗直播為主的社交娛樂服務業務則負責商業化。

  不過直播業務不可能永遠為在線音樂服務輸血,騰訊音樂的商業變現道路任重而道遠。

  隨著短視頻快速崛起,騰訊音樂的直播業務首當其衝,尤其是以快手等為代表的短視頻平台都已成長為不可忽視的力量。

  一個無可爭議的事實是,短視頻已經開始對騰訊音樂造成了威脅,對於騰訊音樂而言,短視頻平台的用戶黏性越大,意味著直播業務的商業價值越小。

  對於提供在線音樂服務的平台來說,這似乎並不是一個最好的時代:音樂版權成本居高不下,用戶缺乏付費意識且付費意願低,除此之外,還要時刻提防著競爭對手的掠奪。

  不過,危機也是轉機,在中國的音樂市場尚未被開發成熟之際,這片沃土仍存在著無限的可能性。

  本文來源:子彈財經 作者尹太白

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