拚多多出口“變法”內銷
2019年08月26日01:25

  文章來源:北京商報

  德力將專供線下高端酒店的品牌“柯瑞”進行升級,推出了專供拚多多的全定製化產品旗艦店。

  從大到偉大,一直是公眾對中國企業的期待。企業的成長,是中國經濟的一面鏡子,也是國家進步的一個標誌。從頭部企業到獨角獸再到小微企業,都氤氳著更多的選擇以及更好的未來。那些“懷璧”的企業,孕育著獨特的經營之美。它們或是有著不為大眾所熟悉的技術創新,或是服務加分,或是社會責任,或是瑰麗創意,這些都構成公司的“巧實力”,為人民對美好生活的嚮往添磚加瓦。

  近年來,外貿訂單減少、渠道成本上升,大量處於國際品牌幕後的腰部企業,亟須品牌化升級。拚多多啟動的“新品牌計劃”,正在為優質工廠尋找新一輪增長機會,讓眾多外貿商品重新進入內需大市場。實際上,伴隨著全球經濟持續低迷,我國商品製造和流通由外貿逐漸轉內需,國內生產商及經銷商迫切希望拓展銷售渠道、建立品牌,最終獲得更高的利潤。

  調轉船頭

  眾多以外貿為主的中國製造商,正在拚多多調轉船頭經營國內市場,有些已經做得風生水起。

  廣東潮州楓溪區的一天,是在一袋袋高嶺土中開始的,這些白色粘土將最終變為精美的瓷器。作為中國陶瓷重鎮,過去30年間,楓溪區在外貿日用陶瓷中扮演著重要角色。

  每一天,都有成批的瓷器經由韓江運至汕頭港,搭乘海運至世界各地。這些出海的瓷器,大部分來自鬆發陶瓷。鬆發陶瓷便是在2018年加入拚多多“新品牌計劃”,培育全新品牌,擁抱內需大市場。

  早在2015年,鬆發便決定調轉船頭,轉型內銷。此前,鬆發的生產由FOB模式主導——工廠接到國外訂單後開工,3個月後碼頭交貨,現款結算。但隨著出口與內需整體市場的此消彼長,鬆發意識到,必須要調整企業戰略重心,將國內市場作為未來的主戰場。

  這些仰仗拚多多重回國內市場的製造商,已經收穫了第一份成績單。據悉,鬆發在拚多多分別推出了“居圖”和“鬆發”兩個品牌,前者主打“平價高質”,後者主打“高端設計與品質”。上架2個多月以來,“居圖”19.9元包郵的瓷碗已經銷售14萬隻,兩大品牌累積銷量超過30萬隻。同時,更多數據表明,在拚多多平台,鬆發與居圖已經建立了一定的品牌忠誠度:其店舖複購率已經維持在20%以上,遠高於5%的行業平均水平。

  像鬆發陶瓷這樣更換高速跑道,憑藉拚多多探索國內市場,且培育自有品牌的製造商不在少數。

  義烏市蘇溪徐豐工業區的瑞安市賽鵬鞋業(以下簡稱“賽鵬”)是一家從事製鞋業30餘年的老牌生產廠家,旗下有兩個自有品牌賽鵬和馨而美。2012年之前,賽鵬主要是給國外(南美、北歐)大型商超、品牌等做OEM代工,每年產值3000萬-5000萬元。近幾年來,國外訂單日漸萎縮,主要精力轉移電商自營。根據拚多多提供的數據顯示,賽鵬入駐拚多多後,線上銷售額增長9倍,利潤增長3倍。

  據北京商報記者瞭解,在拚多多嚐試“新品牌計劃”的7個月內,拚多多收到了累計超過6000家企業遞交的申請,近500家企業和品牌方參與試點。目前,“新品牌計劃”的製造商已達到63家。

  實現兩端信息對等

  對製造商以及工廠品牌有著執念的不僅僅是拚多多。這條新賽道上,已經湧進了阿里、京東、蘇寧、網易等帶有電商業務的互聯網企業。上述企業也從低調上線自有品牌,變成了高調引入工廠品牌,並沿著產業帶的分佈圖儘可能爭奪著工廠資源。一時間,工廠品牌、大牌代工廠成了電商企業催生出的賣點,製造企業集體轉型時也有意依賴電商。

  電商企業想要讓工廠品牌走紅,解決產品與品牌之間的斷層尤為迫切。一家為眾多國際品牌代工的玻璃器皿製造商德力的高級副總裁程英嶺稱,在國內市場,部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶,實際上這些產品都是德力設計生產的,有的過一遍保稅區就成了進口產品。

  然而,當德力用自己的品牌銷售時,同樣質量的商品卻鮮有市場,即便售價僅為國際品牌的1/4。

  德力生產車間的一位員工指著正在生產玻璃碗的生產線稱:“現在這條生產線生產的是康寧鋼化玻璃碗,換成德力自己的品牌後,銷量遠不如康寧,定價也低於康寧。即使兩個品牌的碗是依據同樣的標準、材質進行生產。”據瞭解,德力設計並製造了包括百事、麥當勞等在內的多款熱門玻璃產品,還為宜家、家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商提供專供產品。然而,德力旗下的青Apple、柯瑞等眾多品牌並不為人熟知,可謂“隱姓埋名”數年,雖然是眾多國際大牌首選的製造商,卻不是消費者首選的品牌商。有頂尖產品、無品牌認知,已成立22年的德力在培育屬於自己的品牌時,一直沒有解決上述問題。德力的現狀是國內製造商的縮影。中國是全球最大的消費國,不同區域、不同人群有著迥異的產品需求;中國也是全球最大的製造國,為世界各地的品牌商提供生產製造。但與此同時,中國的製造能力和需求供給之間的錯位長期存在,比如提起吹風機,消費者會想到戴森或是飛利浦,叫得響的國產品牌寥寥無幾。消費人群最需要的是品質過硬同時價格適中的產品,而能提供這類產品的製造企業卻沒有機會直接出現在消費者面前。

  實際上,電商對工廠表現出的熱忱,為製造企業集體“破壁”提供了可能,並不遺餘力地為想要轉型的工廠們講述著工廠品牌的生存之道。為工廠提供可洞察消費趨勢走向的數據,以需定產、清空庫存便是電商給製造商提供的承諾。

  可把握需求端趨勢的數據,幾乎成了電商與製造商能夠握手的前提。德力電商事業部常務副總經理李大偉在接受北京商報記者採訪時稱:“公司先生產1000套產品放在拚多多上銷售,進行初步的試錯;期間,公司會從拚多多收到不同時間段內的評價;再根據消費者評價中提出的需求改善產品,尤其會優先解決高頻次出現的問題。”

  從拚多多數據反饋收益的企業遠不止德力一家。在賽鵬,由於拚多多數據量龐大,一些渠道對市場測試都能夠及時有效的反饋,方便指導公司的採購及生產安排。而這些成效在一定程度上都依賴拚多多的“新品牌計劃”,該計劃通過需求側的改革推動中小製造企業的供給側改革,發揮互聯網的平台優勢,讓價值回歸生產與消費兩端,讓價值回流中國製造。

  製造企業集體轉型

  上海社科院世界經濟研究所研究員胡曉鵬認為:“外貿企業轉內銷,往往面臨著供給側、需求側、分配側問題,不知道產品賣給誰、賣什麼、怎麼賣。只有找準產品和品牌的定位,製定差異化戰略,才能有效發揮生產和價格的優勢,最終形成品牌與規模效應。”胡曉鵬強調,對於低頻消費品而言,需求側的定位尤其關鍵,只有聚集海量需求,形成全新的流通與認知通道,才能脫穎而出。

  近年來,國內勞動力成本上升,原材料價格飛速上漲,出口貿易萎縮。不少企業都在謀求新的出路,隨著消費成為經濟發展的新動力,如何生產出符合國民消費需求、消費水平的商品成為產業帶商家的新課題。

  在上海交通大學安泰經濟與管理學院教授陳憲看來,電商主要解決了製造企業增長性難題,通過需求前置化,讓消費者的意誌來決定新品研發和投產的方向,極大降低了研發投入的不確定性。“訂單是決定製造企業、品牌商生存和發展的關鍵。製造企業的理想狀態是訂單持續、穩定、長期、可控,而非陷入波峰波穀似的波動,產生包括庫存和去產能的問題。”

  實際上,在經曆數十年從代工到設計、製造一體化的成長後,中國的製造企業正面臨新一輪的集體品牌化轉型,但在現有的市場機製下,這個轉型過程會相當漫長和困難。

  市場經濟環境中,供給側的反應,總是落後於需求側。在很多領域,需求側的變化已經非常明顯,但供給側缺乏有效的反饋通道與靈活應變的機製。這一點,也是中國製造業實現品牌彎道超車的難點所在。而拚多多“新品牌計劃”的出現,給這些企業緊握需求、構築品牌快速通道提供了可能。

  據悉,針對“新品牌計劃”的工廠,拚多多推出了一系列幫扶計劃,包括大數據支援、專家診斷、研發建議等,並在一定範圍內傾斜流量、推薦位資源,以增加商品曝光度,支援其品牌化建設。

  拚多多聯合創始人達達表示,拚多多將聯合更多品牌,根據需求端信息開發迎合最廣大消費者的產品,深入推進以需定產的C2M模式。

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