B站張峰:2019年,CP如何立足二次元市場?
2019年09月10日14:32

  在快速迭代的二次元領域,今年能看到幾個新的現象:

  一是頭部產品的門檻在抬高,從百萬級增長到千萬級,今年甚至出現了億級投入的產品;

  二是用戶分化更快,審美變得更高,對產品各方面的要求也在變高;

  三是受行業內外因素影響,有聲量、有市場效應的成功新品變少了。

  帶著這幾個問題,葡萄君在近期與bilibili副總裁張峰進行了對話,聊到行業面臨的幾個現狀。

  首先新品的基數確實在減少,最近一年的時間里,B站看過的產品有700~800款,但在去年,僅上半年內他們就看過1200款產品。

  其次,行業內真正現象級的新品正在減少,能引起行業思考的成功產品則更少,二次元領域內,今年到目前為止僅有《明日方舟》做到現象級。

  最後,伴隨著行業固化,用戶也表現出返潮現象,一些二次元頭部老產品的DAU表現出漲勢,還有如《FGO》《崩壞3》等產品,營收依舊保持穩定。

  張峰認為,這些現狀標誌著二次元遊戲行業已經進入工業化時代,接下來拚的是全方位的硬實力。

  為此,在不斷強化二次元遊戲內容運作能力的同時,B站在近一兩年開始花力氣佈局多平台、多領域的業務,嚐試將業務範圍擴展到泛二次元遊戲、獨立遊戲、多平台遊戲等領域。比如已經代理的《大王不高興》等國漫作品,以及《Unheard-疑案追聲》《Dead Cells》等單機作品。

  此外,他們已經組建了初具規模的自研團隊,儲備了多個計劃IP化的項目。在張峰看來,這些佈局都是為了能在未來擁有自己的IP和創作團隊,讓自己具備長效的核心競爭力。

  二次元遊戲已進入比拚工業化水平的時代

  葡萄君:你怎麼看今年二次元遊戲市場的變化?

  張峰:首先,好產品還是高度稀缺。

  今年我們的老產品DAU很穩,一方面是產品品質和持續的內容供給很穩,另一方面,一些產品的DAU會隨著版本推出持續上漲,從這個現象能看到,用戶確實是沒地方讓他們留下來,或者是去了又回來。

  很多用戶會這麼覺得“算了我還是玩這個吧”,“誒他好像出了新版本回來試試”,這種想法背後,實際代表著外部產品的粘度不至於把用戶留住。

  另外,按理來說正常產品超過三年的週期,收入一定會遇到拐點進入下行,但我們發現很多產品比如《FGO》和《崩壞3》,它的收入都很穩定。這兩個維度來看,好產品仍然是高度稀缺的。

  其次,產品競爭進入了正常的、拚工業化的階段。

  在過去創新求變的時候,還可能靠新意吸引一部分用戶,滿足原來沒有被滿足的那部分訴求,但到目前越來越難了。

  現在的新品,必須在各方面的實力,不管是劇情、美術、設定等包裝,還是在玩法設計、運營等方面,都要達到很完整的層級,才能大成。

  原因在於,二次元遊戲爆發起來的這三年時間,用戶的審美在不斷被提升,被教育,迫使遊戲回歸本質,這是一個好的趨勢。

  葡萄君:最近一年時間你們看了多少產品,好產品有多缺?

  張峰:看了700~800款,仍然以二次元為主,也有一些風格獨特的非二次元遊戲,今年公佈的幾款獨立遊戲《妄想破綻》《斬妖行》《Dead Cells》《一起開火車!》都是這個方向的產品。

  其中大概10%的產品能達到標準線。我們的判斷標準主要還是看審美,審美很多時候不是方向的問題,而是水平的問題,所以在玩法、風格上我們都不會做限製,但會看是否足夠獨特。

  葡萄君:總體來看,能衝擊頭部的好產品,其製作成本的門檻有多高?

  張峰:幾千萬肯定是需要的,依託於平台或者公共資源,成本或許能控製在2000萬以內,但好產品保守估計一定在3000萬以上或者更多。而且目前市面上已經出現了研發成本過億的產品。

  當然,有時候要看團隊的目標有多高,花1000萬做2000萬的市場,不一定要過億,只看有沒有利潤,那機會還是很多的,頭部產品還沒有佔據大部分市場。不過要拿1000萬博1個億的收入,是小概率事件。

  葡萄君:近些年觀察到一個現象,二次元產品用戶重疊現象很明顯,玩家的時間也快飽和了。

  張峰:其實還是因為缺產品。原來的產品設計都很殺時間,而新品沒能拉到太多用戶,大家又跑回去玩老遊戲,所以看起來會重疊,玩家的時間也飽和了。新品還是需要在肝度、碎片化時間利用率上,做出差異化。

  任何行業發展到最後都是宏觀上趨同,微觀上細分,但二次元圈還沒有到要細分的節點。類比日本市場能發現,國內市場的主流還是傳統大品類,女生O、MOBA、FPS,還沒有到必須做垂直內容的階段。

  二次元遊戲也是,這個品類還沒有充分出圈,用戶對二次元垂直領域的關注也還不夠廣泛,小的圈子依然特別的小。比如偶像遊戲,在國內的市場也不成熟,可能還需要幾年的時間來培養。

  葡萄君:有的團隊覺得,二次元用戶的口味越來越挑剔了。

  張峰:分兩個方面來看,審美和工業化。

  審美變化是正常的,就像今年流行直筒褲,明年流行喇叭褲,過幾年可能又開始流行復古,審美會在潮流中不斷循環變化。

  但工業化在這個過程中會不斷提升,就像3D建模從3000面到30000面,以前10個人就能做一個二次元爆款,現在可能要100個人。人數的提升,體現的不一定是創意水平的提升,但工業化能力是一定在提升的。

  葡萄君:我的感受是二次元團隊特別缺打磨體驗的能力。

  張峰:確實是,這就是工業化能力的一部分。做產品分成創意和工業化兩部分,我們看團隊還是會優先看創意能力,再看工業化能力。畢竟創意能力是稀缺的,工業化能力可以後天彌補。

  創意問題就很難優化,美術風格該怎麼調?這是氣質的問題。而且產品氣質有時來自製作人本身,就好比一個人可以靠穿衣打扮,甚至整容,讓他看起來變得不錯一些,但內在的氣質很難改變。

  葡萄君:今年《明日方舟》給行業的觸動很大,往後勢必有一波跟風熱,你覺得接下來什麼樣的產品能存活下來?

  張峰:產品整體品質肯定要足夠好,但盲目提升品質就是進入拚錢、拚人、拚時間的競爭狀態,拚得起的團隊是少數。所以最好還是避開競爭最激烈的方向,做風格差異化。

  拿美術舉例,在傳統方向上追求品質,必然是件高成本的事情,但在美術風格上做變化,類似於像素、國風、水墨等等,就可能取巧,降低成本。比如《我的勇者》這款像素風產品,在B站就特別吸量。而且做像素風的美術品質提升,會比純做3D卡通渲染的美術風格提升,成本要低一些。

  找好角度機會更多,並不是別人用虛幻4你也要用,別人做多少面你也做多少面,更不是一來就說“我們要做個《崩壞4》”。

  玩法也是一樣,我們會更看中微創新的二次元+X模式,二次元部分就是內容、設定、包裝等,X就是相對成熟的一些玩法體系,要能接得住產品的用戶體量。

  中國還是熱錢最多、變革最多、聰明人最多的市場

  葡萄君:今年你們的產品線也拉得很寬,獨立遊戲、PC平台、主機平台都有儲備。

  張峰:因為我們認為這是未來的增量市場。

  如果看國內遊戲用戶規模、營收規模,增長已經比較慢,不是當年高歌猛進的狀態了。但細分下來,我們認為審美覺醒、消費覺醒的用戶是增量的。

  這個增量的來源是,大盤內的用戶會從一類產品過渡到另一類產品,好比今年是40歲的用戶在玩傳奇,3年後就是43歲的用戶在玩傳奇,但新一代的年輕遊戲用戶,對傳奇的接受度就會再降低一節,他們會跟傾向於玩《崩壞3》等符合年輕人審美的遊戲,這時候,用戶在不同領域的占比就會持續傾斜。

  自然規律就是,用戶一定會向高維的文化流動,向更有侵略性的文化流動。所以對我們做這類年輕向產品的公司來說,這就是源源不斷的增量用戶,只要堅持做下去,未來的幾年都會過得比較舒服。

  而且另一個好的方面,目前的遊戲從業者基本都認同:做好的產品,做高品質的、有內容深度的作品,是正確的方向。因為這正是用戶的需求。

  葡萄君:現在這看起來更像是滿足B站用戶的內銷策略。

  張峰:短期上,確實可以說我們看到了B站用戶喜歡這些遊戲才去做,但我們同時認為,B站用戶喜歡的方向是大的趨勢,所以才會花力氣佈局。有時我們甚至是賠本賺吆喝,為的就是儘早建立品牌,因為有時簽了一個產品,兩年後才能發出來,這都得提前準備。

  葡萄君:現實來講,做單機領域不掙錢。

  張峰:能掙。中國內容付費在覺醒,騰訊視頻和愛奇藝付費會員都過了1個億,按照這個趨勢,未來還會有更多願意為好內容付費的人,也會有更多人願意付更多的錢。Steam中國區現在還是低價區,消費水平提高了,也有可能等價銷售。

  而且從另一個角度來說,我們佈局這些領域,也是在為長線做鋪墊。比如獨立遊戲也是IP孵化的過程,現在我會要求自研團隊以做IP的思路去立項、製作,必須要有獨特的美術風格,有吸引人的故事,也會給空間去試錯。

  雖然AVG遊戲賺錢少,但成本也低,可控,能夠快速試錯,站在公司投入的角度,也更容易快速做出小而美的精品。長期上若能成為IP,再考慮商業化也是一種思路。

  除此之外,獨立遊戲也可以做全球化。現在全球市場仍然有20%的收入來自於買斷製付費,換做我們公司的角度,如果這個品類的收入能做到遊戲收入的20%,這也是足夠的成長空間了。

  葡萄君:不過普遍認為這些市場不好做,現在國產獨立遊戲能賣到10萬套就不錯了。

  張峰:只能說,用戶對這類產品有消費需求,但目前的產品品質不能滿足他們的要求,所以大家去消費海外大作了。目前國內做的大多是小品類、小體量的產品,在選型上有新意,但在質量達不到高標準。

  好在中國還是熱錢最多、變革最多、聰明人最多的市場。我們已經看到國內一些手遊,投入成本已經突破了億元人民幣的水準。投入到位了,需求也來了,缺的只是行業的工業水平。

  比如3A大作特別依賴腳本、劇本,要架構世界觀;人物角色,要配音演員,動不動就一兩千人。中國配音演員還不多,能寫腳本的人也沒進入遊戲行業,來了也不受尊重。關鍵崗位有缺失,內容出不來,所以還需要時間來提升工業水平。

  我們目前的幾個佈局,包括自研一些小體量遊戲,發多主機平台,都是打算提早佈局這塊市場。國內PC買斷製遊戲市場、主機市場都在水下,有三方數據分析過國內Steam活躍用戶有1000萬人,很多人覺得1000萬人不多,但我們覺得足夠了。

  葡萄君:你覺得多久能發展到這個階段?

  張峰:從電影行業的演變來類比,我們認為悲觀講,遊戲行業可能需要5~10年,樂觀預期可能是3~5年。我內心覺得會更快,現在很多二次元產品都想做主機市場,考慮到開發週期,3~5年差不多。

  葡萄君:相當於把期望押在第一批產品身上。

  張峰:我覺得第一批產品就有機會,因為它們可能是在手遊、PC端驗證過可行的內容,國內實際上不缺做多平台產品的人才,二次元手遊廠商在內容設計上也都不差,反而他們的審美是更加全球化的。

  做到行業頭部的必要條件是創作團隊和IP

  葡萄君:聊一下具體的幾塊業務,今年B站發行運營的策略會有什麼變化?

  張峰:今年我們的運營團隊,會在做好溝通的基礎上,用半年到一年的時間,著重強化改造產品的能力。

  B站跟別的平台很大的差異在於,我們會有更多的特殊需求,不是什麼產品來B站都能直接調好,有時還需要在價值觀上先對齊。比如留存最重要,這關乎口碑;比如收入不是最大目標,不要太氪,諸如此類。

  之前我們在社區運營上比較擅長,接下來在產品改造上,第一能力要變強,需要擴展對於產品完整的思考和方法論;第二溝通上要更強勢,掌握如何抓大放小的尺度。

  葡萄君:能看到過去你們主要集中在站內做宣發,今年開始外擴了。

  張峰:其實B站從發行獨立遊戲開始,就在慢慢出圈。過去B站會傾向於簽80%用戶都在我這兒的產品,未來可能會簽20%用戶在我這兒的產品,這時候我的營銷思路和方式就會變。

  做《重裝戰姬》的時候,我們就在嚐試買量之類外擴的方式,未來在做泛屬性的產品時,比如國漫類,也會用一些出圈的思路,包括全球化也是出圈的一種形式。

  葡萄君:產品觸及面擴大,你們的發行能力也會隨之外擴。

  張峰:是的,我們正在儲備這些能力。我們既會和米哈遊、鷹角、疊紙等公司,學習二次元的文化塑造、產品品質打磨經驗,也會和傳統公司學習導量邏輯、服務體系,總體保持成長的態勢,不斷擴張自己的邊界。

  我認為我們在營銷發行上的能力是可以向外擴張的,自己積累下來的經驗占70%,學習的外部經驗占30%,融合起來放到外部市場去拓展。我們在針對目標受眾的品牌營銷上一定是行業領先的,但在效果營銷上落後的,我們會嚐試在一個恰當的產品上做一個好的結合。

  葡萄君:B站前些年都沒有做自研,現在已經在嚐試了,目前自研業務的發展情況如何?

  張峰:現在自研上人員還不算很多,已經有幾個項目在運作了。完全自研的產品,還是以核心向為主,不過我們會鼓勵團隊多做嚐試。

  葡萄君:佈局這塊業務是出於哪些考慮?

  張峰:自研是遊戲公司必不可少的業務,做自研一是可以培養IP,二是可以培養團隊,這兩個要素是一家遊戲公司能不能保持長期核心競爭力的關鍵,而且這個長期指的是跨硬件平台的。

  就好像一名玩家真的特別喜歡Fate,那麼Fate不論在哪個平台上出遊戲,他可能都會去玩。

  所以內容型公司,規避硬件更替風險的最強手段,就是若幹的IP儲備。其次,就是能找到實現IP衍生產品的團隊和經驗。

  葡萄君:總體還是在為IP做鋪墊。

  張峰:如果要做到行業頭部,就必須有IP化的策略和思路,否則做不下來。我跟所有的合作夥伴都講過這件事,1代輸了,要做2代,必須堅持去做。就拿現在《FGO》的成功來舉例。

  Fate這個IP的內容承載量十分龐大,所以對於《FGO》這款產品,我們做的很多事情不只服務於遊戲本身,更多的也服務於整個IP。比如剛結束的FES2019,今年的場館有26000平,比去年大了一倍多,我們在遊戲內容之外加入了大量Fate系列的其它內容,實際上是辦了一場這個IP的嘉年華。

  FES2019整個活動的成本甚至超過《FGO》公測時的投入,但對於IP的發展和落地至關重要,是服務於IP受眾用戶體驗的提升的,所以我們投入了大量的資金和人力來做這件事情。

  另外,哪怕是做一個小而美的團隊,也必須要有內容。我們接觸到的大部分二次元產品,都是接近文創的產品,而不是流量產品,文創必須有內容,內容就是IP。

  有一個好故事、一個好角色,這才是團隊的核心資產,而不是某一款遊戲。單款遊戲是短期的,想要持續成功,必須有IP,好故事、好角色才是長期的。

  並且不論IP的新舊和體量,內容沉澱是要持續做的。對於相對較成熟的IP,用戶的審美和要求也會更高,他們會不斷想要沒看過的東西,沒體驗過的東西,內容會越來越難做,越來越需要不斷加大力度、轉換思路去做。

  還是以FES為例,今年的活動如果只是展示IP下現有的內容,其實就和去年沒有本質的區別,對用戶而言就缺少驚喜。所以今年我們花了很多心思來做中華體驗館,請到國畫大師張旺先生畫了《FGO》的從者,書法大家朱敬一先生寫了很多名對白,也有從全國各地邀請的版畫、剪紙、面人和糖畫匠人結合遊戲做了不少新奇的嚐試,無論在現場或者在網絡上都很有人氣。

  歸結起來,一方面是要能持續輸出內容,一方面是要能用好內容提升用戶體驗,這兩個環節都很難做,但是必須都要花成本、花心思去做,才能發展出有生命力的IP。

  相信出來創業的公司至少都想做個5年吧,回過頭來看那些能堅持5年、10年,能不斷成功的公司,手裡握著最重要的資產就是創作團隊和IP。

  來源:遊戲葡萄

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