Google危機:一場被揭露的商業化醜劇
2019年11月23日15:10

  來源:鋅刻度

  文 | 鋅刻度,作者 | 楊宇良,編輯 | 陳鄧新

  關於搜索引擎人工干預的問題並不是新鮮的話題。而近日,相關媒體的調查報導再次引爆了一出商業化醜劇。

  這次的主角是Google。

  該報導稱,在測試了Google的新算法,並進行了100多次摸底採訪後,發現了其結果偏向eBay等客戶的事實。Google的工程師和供應商通過黑名單、後台調整算法等操作改變了用戶的搜索結果,而讓搜索呈現出對主要廣告客戶有利的排名。

  對搜索結果進行人工干預,讓頂著“不作惡”光環的Google站到了風口浪尖。

  Google被指控人工干預越界

  對於這一場影響力巨大的指控,Google發言人立即予以反駁:“Google一直秉持公開透明的態度,無論是搜索分類、特殊功能(例如自動補全和依法不顯示)的政策、還是Project Owl糾錯機製,本質上都是為了讓用戶受益,而不是服務商業合作夥伴。相關報導對我們的指證,很多證據已經過時,都是不完整的舊事。”

  Google想一帶而過,但是,事態發展遠比想像中複雜。

  目前,反托拉斯監管機構已經在調查Google的業務,以確定其是否在市場上處於主導地位以扼殺競爭或傷害消費者。其實,談到搜索引擎的人工干預,跟這套算法的進化有著緊密的聯繫。搜索算法需要不斷升級,而升級的衡量標準在於用戶,也就是人的體驗,比如之前的標準強調精準,但是搜索範圍很大,效率不高,用戶體驗差。

  如今,算法在強調精準的前提下,結合AI以及人工干預等方式,給出補全、聯想、推測等方式,目的就是更好地服務用戶。

  這件事,Google一直在做。它在全球多個國家招募了工作人員,對搜索結果給出評價,通過反饋來提升算法效率和用戶體驗。而對於關鍵字搜索的人為評價,本身就涉及到評價者的宗教信仰、政治立場、價值取向、專業精神等。綜合這些評價給出的最優搜索結果,應該是大數據或者概率上的最優,但不可能做到盡善盡美。

  而且,如果人工干預只是作為算法的一部分,的確可以通過大數據和人工智能篩選排除作弊或操縱的可能。但是如果人工干預超越了算法,直接參與到搜索結果排名,那就涉及商業腐敗及不良勾當。

  而有媒體正是抓住了這一把柄,而揭露其為了廣告主的利益進行搜索結果操控,這無異於號稱“不作惡”的Google一記響亮的耳光。

  這當然不是空穴來風,既然Google承認了相關調查屬於舊證據的故事新編。那麼,這就涉及Google的搜索引擎內部算法的爭議。而這個爭議的確也屬於Google的最高層內部衝突。

  從2000年開始,Google的兩位創始人謝爾蓋·布林與拉里·佩奇就對於如何處理垃圾郵件和仇恨性內容意見相左。布林的態度是不幹預。而佩奇則鼓勵積極乾預。

  佩奇甚至敦促團隊採取強硬的垃圾郵件處理方式,他對主管吼道“你只要做好份內的事,要是聽布林的,公司早就毀了”。一番爭鬥之後,Google選擇修改算法來對抗垃圾郵件,並允許更多的人工干預。

  頻繁地調整算法是為了金主?

  Google搜索算法首席工程師阿米特·辛格在Google官方博客中,曾經對Google算法的原則進行過詳細的解釋。

  他坦言,Google每天都要對海量網頁進行數億次的查詢,網頁搜索是訪問量最大的,其他圖片搜索、新聞搜索、地圖搜索、產品搜索等。而在搜索排名上,Google的算法有三個原則。第一是全球相關性最高的搜索,第二是簡單易用,第三是無需人工干預。

  第一個重點在於關聯度高。第二個在於創新。第三個就是如何反人工干預。辛格舉例稱,只有對於一小部分違反政策的網站才選擇人工干預。

  然而,有媒體卻不這麼看,他們指出,Google的確在維護垃圾網站的黑名單和關鍵詞,並宣稱Google不碰政治,但是它對算法進行的改變,卻讓廣告大客戶eBay受益。

  據悉,2014年,eBay的流量急劇下降,為此Google的當年收入減少了2億美元。如果嚴格按照算法,eBay的搜索引擎優化SEO評級將會降低,所以eBay考慮從Google撤回大約3000萬美元的季度廣告支出。但是,顯然Google不想失去金主。

  因此,Google最終通過人工干預,提高被降級的幾個eBay頁面的排名,而eBay當然也心照不宣為此付出了高昂的費用。

  除了eBay之外,Google還對亞馬遜和臉書的網站進行了維護,在保證大企業利益的同時損害了小企業競爭者的利益。

  這種定期對搜索結果的人工干預,涉嫌工程師越權操作。為了評估其搜索結果,Google僱用了數千名低廉承包商。但根據相關媒體採訪的承包商稱,Google工作人員給他們每小時13.5美元的報酬,然後會告知他們一些“正確”的排名結果。這說明Google的暗箱操作並非是出於法律或公序良俗的需要,而是為了自身利益。

  更有甚者,Google的搜索黑名單則會自動排除有爭議的主題(如使得墮胎或移民的評論更少煽動性)。而有的員工可以推動特定搜索結果的修改,包括疫苗接種和自閉症等主題。

  在此次的調查中,有一個現象值得關注。那就是Google在搜索算法上,2010年的更改是500項,2017年就變成2400項,而到了2018年,這個數字居然是3200項。

  專家分析,頻繁地調整算法是人工干預的另一證據。Google為了討好大股東和大客戶,使其獲得曝光率,而自己獲得了某種隱晦性安全以及經濟利益。

  “不作惡”被打臉之後

  作為搜索行業龍頭,Google的行為嚴重損害了行業的原則和底線。

  人工干預具有不可控,不安全,真相遮蔽等問題。特別是當它與商業利益綁定之後,一方面損害了用戶的知情權,另一方面損害了同業競爭者的公平權。而一旦用戶抗議達到一定程度,很可能導致對搜索引擎的失信,轉而其他平台尋求答案。

  事實上,搜索功能的實現正在多元化。除了專注的搜索平台,越來越多的社交平台也承擔著搜索的任務。

  我們對於傳統網站的興趣在於它的公正客觀屬性,雖然事無絕對,但是至少秉持著不作惡的態度,還是應該守住道德底線和行業操守。否則像Google與廣告商暗通款曲,在獲得巨額商業回報的同時,也一點點失去了用戶的信任。

  帶銅臭味的肉,永遠是一把雙刃劍。當Google試圖偽裝的歲月靜好被拆穿後,那殘酷的真相可能會引發暴風驟雨。

  林肯說,你可以在所有時間欺騙一部分人,也可以一段時間欺騙所有人,但你不可能所有時間欺騙所有人。

  這次關於Google的揭露,也許只是冰山一角,關於那些隱匿在屏幕背後的故事,涉及的絕不是技術決定論,而是關於人的善念、道德與良心。

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