8K、5G引領電視行業觸底反彈?且看2019電視風雲
2019年12月18日08:34

  電視行業在經曆了2017年的寂靜、2018年的小波動後,終於在2019年引發了一次革命熱潮。回顧今年電視行業的發展,可謂是一浪接一浪,一個高潮接一個高潮。不論是上半年5G+8K“真元年”的開啟,還是下半年“智慧屏”的變革,都給電視行業帶來了新的活力……

  一、顯示技術依然是核心競爭力

  無論彩電市場的形勢如何,提升畫質一直以來是電視發展亙古不變的焦點,顯示技術依然是驅動電視進步的核心因素。

  突破4K解像度,開啟8K“真元年”

  從480PCRT電視,到720P背光彩電,到1080P平板電視,到現在已經深度普及的4K和即將到來的8K時代,每一次解像度的提升,都是一次技術革命。在4K產品的快速普及後,滲透率增速開始放緩,全民4K已經滿足不了消費者對畫質的進一步追求,8K即是廠商角逐的下一個戰場。

  8K解像度早在幾年前已經作為概念產品出現。2018年SamsungDisplay8K面板正式量產,開啟了8K面板元年。在2019年的CES上,各大電視廠商紛紛發佈或展示了自家的8K產品,在LCD陣容方面有SamsungQ900R、SonyZ9G、TCL8KQLED電視等,而在OLED陣容則有LGOLED88Z9、創維88吋8KOLED電視等,LCD與OLED各自為營。

  為了爭奪市場,LG與Samsung兩家韓企還在IFA2019上大打出手。在IFA2019現場,LG將自家的8K電視以及Samsung的產品並列懸掛並對比:LG家的8K電視在亮度、對比度等方面都明顯比Samsung的8K電視要好。

  LG並表示按照國際顯示計量委員會的規定,8K電視的明暗對比值也必須超過50%,而LG電視的明暗對比值是90%,但Samsung的卻只有12%,遠低於國際要求的標準。因此,LG將自家電視稱之為“真8K”,言下之意,Samsung的產品則為“假8K”。對此,Samsung方則反擊稱LG電子為了追上第一名,發表這樣的言論令人感到遺憾。

  在這場鬧劇中,我們不難看出,LG和Samsung作為OLED和QLED兩大陣營中代表,更多的是為了爭奪8K主導技術,希望在接下來的8K電視大潮到來時奪得先機。

海信現場演示“5G+8K”直播
海信現場演示“5G+8K”直播

  目前8K面板受產品良率偏低、成本過高等因素製約,但隨著生產製造的條件成熟及成本的下降,8K電視的市場會如同4K電視一樣,將會迎來飛速的發展,刺激市場消費需求。同時伴隨著5G網絡的佈局和發展,在“5G+8K”的結合下,8K將會迎來飛躍式的增長。

  或許很多人會詬病空有顯示技術毫無內容,但試問沒有8K標準的革新,又怎麼能有內容的出現呢?

  噴墨打印工藝量產OLED

  傳統的OLED面板製造方式為蒸鍍技術,其用到的蒸鍍設備和掩模板比較昂貴,而噴墨打印技術則是新的製造工藝,相比於現在常見的蒸鍍方法,製作成本將會大幅降低。

  噴墨打印的製造技術在工藝上更加簡單;

  材料利用率方面相對較高;

  噴墨打印技術更容易處理65英吋及以上尺寸等大型面板。

  目前JOLED公司已經實現了噴墨打印工藝量產OLED面板,而國內面板廠商京東方也已經成功研製中國首款用噴墨打印技術的55英吋4KOLED顯示屏,並在2020-2021年逐步建立噴墨打印OLED生產線。

  隨著全新噴墨打印工藝的實裝和投入量產,OLED面板的產能將會進一步的釋放。

  Samsung著手研發自發光QLED——QD-OLED

  Samsung在自家中高端產品上配備了QLED顯示面板,帶來了更純淨的顯示效果,但目前的QLED電視只是借背光源發光的量子點液晶電視,稱不上是真正的QLED電視。Samsungdisplay在四月起關停位於韓國的一條LCD生產線後,已經開始向QD-OLED面板進行產能轉換。

  Samsung高級技術研究所的研究員EunjooJang與YuHoWon博士在科學期刊《Nature》上發表了一篇論文稱,新的量子點LED技術有突破,他們已經找到了改善和更環保的自發光QLED的製造方法。

  SamsungQD-OLED技術可能會成為未來Samsung旗艦電視和顯示屏的決定性組成部分,若這種QD-OLED新技術投入商用,消費者可享受到媲美OLED的明亮、生動畫質。對於目前面板市場上頗為成熟的OLED來說,將會是一個不小的威脅。

  LCD的新賽道——疊屏

  談到今年的液晶顯示技術發展,不得不提及的是疊屏技術。在OLED面板價格還沒下探到平民級、QLED未實現完全體時,海信用疊屏技術告訴全世界,LCD還有得玩。

  在今年7月8日的海信北京新品發佈會上,海信發佈了全球首款疊屏電視。

  疊屏電視,是指採用了上下兩塊面板的疊屏顯示方案,一層是彩色屏,專注色彩精控,還原真實的色彩呈現;而另外一層則是黑白屏,專注於精細調光,呈現出高對比度和暗場的細節。

  這是海信獨創的全新顯示方案,採用兩塊屏幕面板,並搭載海信獨有的疊屏控製算法,突破了液晶電視的畫質顯示上限,其超行業水平的色彩、色準、亮度等顯示效果直逼OLED電視。光控方面尤為突出,通過獨立控光層與超精細背光控製算法實現子像素級控光,超越了液晶電視的極限。

  缺點也有:面板結構比較複雜,功耗要比傳統液晶電視高,製造成本目前也較高。可能大家會覺得這是在做一種無用功,LCD已經發展了瓶頸了,為什麼還要開發這10%的潛能?

  在OLED面板核心技術被LGD掌握(目前的市面上大部分的OLED面板都由LGD提供)、QLED面板核心技術被Samsungdisplay掌握的情況下,疊屏雖然只是一種新的顯示方案,但也是我國電視廠商在電視顯示技術上的一大進步。

  大屏顯示的另一苗頭——激光電視

  激光電視是近幾年的發展產物,被大眾調戲為“偷換概念的投影儀”。的確,激光電視無論是從外觀、投影方式還是畫質來看都跟投影儀十分相近,其投影畫質也被大家所詬病。但無可否認的是,2019年激光電視零售同比增速為103.1%,是增長力最強的電視品類。

  大屏化趨勢越演越烈,65寸已經逐漸成為主流電視尺寸,隨著8K時代的到來,75、85或更大尺寸的電視產品將會越來越多,但高昂的面板造價勸退了大眾,如SamsungQ900、SonyZ9G等,價格從幾萬元到幾十萬元不等。

  反觀激光電視,同尺寸下產品售價可能只有一半不到,對於畫質方面追求不高、只為大屏體驗的普通用戶是相對較為友好。

  當然激光電視的缺點也是十分明顯的:畫質較差、見光死,大部分體驗就是一個投影儀。大卻不理想,是製約激光電視發展的主因。儘管如此,依然不能否認激光電視在銷量和需求上的增長。

  二、玩大屏社交,智能電視走向智慧屏

  如果說今年上半年電視行業的熱點是“8K”,那麼下半年就是“智慧屏”了。

  自2017年開始,“AIoT”一詞變頻頻刷屏,AIoT在電視行業實際應用後已經有了一定的發展,但局限性較大,人機交互的體驗依然較差,市場響應度並不高。

  而今年下半年電視行業顯得異常的熱鬧和擁擠,新玩家的加入使得沉悶的電視市場被打開新章,電視行業進入了一個全新的發展時代。

  智慧屏時代

  今年8月10日,榮耀正式發佈“智慧屏”,殺入電視市場。這是華為智慧屏戰略和華為鴻蒙操作系統的首款落地產品。

  榮耀這塊“智慧屏”的定位是與手機一起成為智慧生活的雙中心。簡單來說就是,榮耀將“智慧屏”做成了跟手機一樣具備影音娛樂中心、信息共享中心、控製管理中心和多設備交互中心的一個智能家居控製中心,逐漸向著智能交互的方向發展。

  8月29日,紅米發佈首款電視產品——70英吋Redmi紅米電視,在延續了自家品牌“極致性價比”宗旨的同時,也是小米擴大自家AIoT佈局的又一步。

  9月19日華為在德國慕尼黑發佈華為智慧屏,擁有AI慧眼、HUAWEISound智慧音響以及HUAWEIShare智慧跨屏三大智慧黑科技,用內芯實力的優化等方面的革新,做到將智慧放大;

  9月26日晚,一加在印度召開發佈會,正式發佈了一加電視Q1系列兩大產品……

  目前電視行業雖然已經向智能化方向發展,但卻並不能緩解整個行業的寒冬。在榮耀智慧屏發佈後,整個電視行業就引發了明顯的鯰魚效應,傳統電視廠商面對新玩家的步步逼近,也進行了“反擊”。

  8月16日,TCL發佈了XESS智屏產品,這是國內首款可旋轉(橫豎雙形態)智慧大屏,橫屏時它是一台智能電視,豎屏時它就變成一台55英吋的大手機,可以共享手機App生態;

  8月19日海信發佈社交電視S7,支援大屏和手機同時在線的六路視頻暢聊及共享放映廳;8月28日創維發佈Q系列新機,同樣配備了AI升降鏡頭……

  海信社交電視S7現場體驗

  不論榮耀、華為等新玩家帶來的智慧屏,還是傳統電視廠商對新產品形態的革新,我們不難看出大家都在用做手機的思維做電視——離不開“社交”這個屬性。以往的智能電視只有輸出,沒有輸入,即便是能夠進行語音識別功能,但社交功能卻聊勝於無。

  為什麼要用做手機的思維做電視?從手機廠商的角度看,行業發展良好,但實際已經面臨了增長瓶頸,手機廠商們渴望通過進軍電視行業來打破瓶頸,使目前的營收實現突破。從傳統電視廠商的角度來看,過去幾年時間,電視行業沒有太大的變革,只有持續不斷的價格戰,智慧屏這個“新物種”的加入,盤活了整個電視市場。

  在智慧屏發展初期,我們暫且不能確定這種新的AIoT交互是否能夠得到市場的青睞認可,但要承認的是“智慧屏”的出現,為整個電視產業賦能,當前智能電視已經從“智能”向“智慧”發展。

  電視作為大屏智慧終端,不僅是連接家庭客廳與外界的最佳設備,而且也是未來智能家居的核心中樞。

  隨著5G時代的到來,AIoT將會進入一個全新的高速發展時期。目前主流的智能家居方案中,基本都是以手機為操作核心。雖然手機在便攜操控上沒毛病,但作為私人化的數碼設備,用來當作共有化智能家居的主控中心,似乎有些悖論。

  舉個通俗易懂的例子,如果你老婆或女友為了將空調溫度降低,順手拿了你的手機對空調進行操作,然後又順便打開你的微信,“督查”你的聊天記錄,請問你是什麼感覺?

  所以智能家居的核心,就好比是以前電視機的遙控器,使用公有化設備作為操作核心較為妥善,更為方便。雖然目前的智能家居方案中,可以使用AI智能音箱作為交互操作核心,但從未來角度評判,電視在可視化交互上要比音箱更有發展和延伸空間,且目前的一些智能電視已經集成並支援在不開啟屏幕的情況下,將電視機作為智能語音音箱使用。

  所以,將電視延伸為未來智能家居的核心,或許才是未來電視的主流發展方向。

  三、8K、AIoT背後的幕後推手,5G是關鍵

  在8K、大屏化的產品開始走向推廣普及、AIoT進入高速發展時期的背後,離不開5G的推波助瀾。

  5G將改變高清內容匱乏的現狀

  在4K普及多年和8K即將推廣的今天,大家可以回想一下,我們現在能否經常接觸到4K或8K高清內容?很多人調侃道:4K電視只是為了4K而4K,沒有內容的4K形同虛設

  在4G時代的確如此,以往4K內容受製於數據傳輸能力,我們無法在終端接收到真正的4K內容,但5G的出現將會改變高清內容匱乏的現狀。

  比如今年國慶大閱兵時,就出現了“5G+4K”和“5G+8K”的直播,即便當時我們還無法享受到這種內容服務,但已經向我們展示了5G技術對內容生產或傳播的顛覆性變化,在未來5G佈局成熟後,我們通過5G終端獲得4K/8K高清內容將會變得更簡單。

  5G在推動電視行業技術革新

  8K電視不僅僅只是擁有8K解像度面板的電視,而是在傳輸、芯片、接口和算法上均有8K核心技術的產品。

  所以,一家電視廠商,要想拿出真正屬於自己的8K電視產品,就必須要在各個核心層面上有技術突破,比如Samsung有量子點8K處理器,可以專門對8K及以下圖像進行優化處理,以顯示更好的畫質。

  另一方面,在5G時代,智能電視向智慧屏轉變,電視作為未來智能家庭的核心中樞,需要與其他智能設備及雲端實時互聯協作,電視的AI芯片、接口及算法也需要得到相應的發展,5G正在不斷推動電視行業進行技術革新。

  5G將改變家庭、人人交互模式

  在前文談及智慧屏時說到:電視作為大屏智慧終端,不僅是連接家庭客廳與外界的最佳設備,而且也是未來智能家居的核心中樞。

  5G、IoT以及AI是相輔相成的關係,5G給IoT創造條件,IoT是AI技術的落地場景,IoT獲取的數據可以讓AI技術進化。5G、IoT以及AI的不斷進步以及智能家居的普及,將會改變我們的人機交互模式。

  最直接的改變是語音交互將會變得更智能更自然,我們可以回想一下目前電視上的語音交互是多麼的生硬,不自然。儘管目前大部分語音交互都能做到多層語義識別等,但喚醒語及交流的方式我們依然只是感受到科技的冰冷感,隨著AI技術的成熟,人機交互將會變得更加自然。

  又比如目前加入了鏡頭的電視,在電視上就能與親朋好友進行視頻通話,在AI技術加持下的鏡頭還能將電視變為家庭專屬健身教練等,進一步提高了人人、人機交互的體驗。

  在未來5G和AIoT時代,電視這個“老古董”會散發出新的活力。

  四、產能過剩,面板價格不斷下跌

  行業產能過剩,液晶面板價格不斷下跌

  放眼全球,在2019年,經濟增長不及預期,區域政治經濟摩擦給全球經濟發展帶來了較多不良好的影響。同樣地,我國經濟增速也相應放緩,而電視行業亦是迎來了寒冬,整個大環境下消費者的購買慾望或能力不斷下降,終端銷量下滑,面板需求疲軟。

  2017~2019全球液晶電視面板半年度產能面積同比增速(單位:%)

  據瞭解,與2018年相比,2019年電視行業總銷量無增反減,形勢並不樂觀。但產能方面卻恰恰相反,面板產能持續高速增長,在供過於求的市場大環境下,面板價格不斷下跌,廠商面臨著十分嚴峻的考驗和困局。

  根據國內三大面板廠商公佈的上半年年報顯示,均出現利潤下降的情況:京東方營業收入為550.4億,同比增長了26.6%,淨利潤16.7億,同比減少43.92%;華星光電今年上半年營收162.8億元,同比增長33.5%,淨利潤10.2億元,同比下降7.8%;深天馬今年上半年營收為145.95億元,同比增4.43%,淨利潤6.44億元,同比下降17.68%。

  如此看來,這不只是國內面板廠商才遇到的問題,而是全球液晶面板產業都陷入了產能過剩、面板價格持續下跌的困局之中。面對這種情況,“關廠減產”或“產能轉換”成為了面板廠商自救的出路之一。

  日韓面板廠商持續縮產,中國廠商全球份額優勢凸顯

  中國廠商對高世代面板線的投資熱情並沒有因為市場環境而減少:京東方全球首條G10.5代線和中電熊貓G8.6代線在一季度達成滿產稼動,華星光電G10.5代線和惠科G8.6代線已經在上半年開始量產爬坡。隨著中國液晶電視面板產能的不斷提高,2019年上半年中國大陸面板出貨量占全球總量的45.8%,規模優勢凸顯。

  反觀日韓系頹勢明顯、逐漸潰敗。在2018年12月,SamsungDisplay宣佈在2019年4月份逐步關閉一條8.5代液晶面板生產線(L8-1),並進行產能轉換,轉作QD-OLED面板。在產能轉換的過程中,SamsungDisplay的電視面板出貨量將減少近1000萬片,緩解了市場供過於求的壓力。

  但面對中國面板廠商在產能持續增長的推動下,SamsungDisplay顯然面臨的壓力仍然不少。在今年8月份,SamsungDisplay已經計劃關閉另一條8.5代液晶面板生產線(L8-2),進行產能轉換,加速QD-OLED電視面板的生產線投資計劃。在產能轉換結束前,SamsungDisplay在韓國暫時已經不再生產電視液晶面板。

  另一家韓系面板廠商LGD也是加緊縮減液晶面板的產能,並且大規模轉產OLED面板,繼而鞏固其OLED面板霸主地位。

  日系面板廠商在OLED面板市場輸給了韓系、液晶市場份額又持續萎縮多年後,在11月21日,日本電子產品生產商Panasonic宣佈將退出液晶面板業務,其旗下的Panasonic液晶顯示器將於2021年終止生產。目前日系液晶面板廠商只剩下JDI(Sharp已經賣給富士康了),但JDI自身也並不好過,一直處於在破產和尋求資金支援邊緣。

  至此,在企業轉型失敗、中韓系企業壯大崛起後,或許真的可以宣佈日系液晶面板業務已經走向到末路,當年的日本製造光環已經褪去,論電視廠商,也就剩下Sony一家苦苦支撐了。

  當然,面對液晶面板產能過剩的局面,國內廠商並不是一味的增產,而是根據現狀馬上進行調整。

  如京東方目前已經宣佈將停止對LCD產能投資,意思不是停產,而是目前的LCD產能已經能夠滿足市場需求,不會大幅投資產能,將投資重點轉向更高端的OLED、MiniLED以及MicroLED等面板領域,面對韓系廠商在高端面板上的領先,京東方不會坐以待斃。

  LCD寒冬遇冷,OLED面板一屏難求,OLED或將破局

  在液晶面板產能過剩、供過於求以及技術短板愈加凸顯的情況下,OLED面板卻是“一屛難求”,市場出貨量和需求量逆向增長。

  OLED面板儘管擁有眾多優勢,但一直以來都是以“貴”示人,也就是價格勸退。但隨著技術的逐漸成熟、產能和良品率不斷提高,OLED面板價格逐漸下探。

LGD廣州8.5代OLED生產線樣貌
LGD廣州8.5代OLED生產線樣貌

  如LG在今年3月8日發佈的OLED電視新品,售價相比去年下調了30%,上遊面板的增產擴能,降低了生產成本。8月29日,LGD廣州8.5代OLED面板生產線正式投產,數據顯示其月產能將達到6萬片,這將極大緩解大屏OLED面板供應問題,而面板的增產擴能,將降低OLED電視成本,帶來降價空間,加速OLED電視的普及。

  同時隨著5G、AIoT的發展,OLED是IoT時代的極佳顯示載體,其諸多的優勢將很可能成為未來液晶電視行業的一個引爆點。

  五、行業的冬天:彩電市場銷量持續走低,整體萎靡

  隨著液晶面板產能過剩、價格不斷下跌,今年彩電市場的平均價格已經低於3000元,特別是65寸電視,入門級65寸電視市場價已經低於3000元,依然很難帶動整體市場上行。

  在過去的10年時間中,空調、冰箱、洗衣機、手機等產品價格均不斷上升,但唯獨是電視價格一直在低價徘徊。據奧維雲網發佈的2019年中國彩電市場第三季度總結報告,2019年三季度彩電銷量還是維持低位水平,產品單價持續下滑,全行業處於虧損狀態。

  有數據顯示,三年前的電視機日均開機率為70%,而現在已經降至30%,其中40歲以上群體成為收看電視的主流人群。在智能信息時代,人們的娛樂方式發生了巨大的改變,手機和網絡流媒體的快速發展,用戶能夠在第一時間獲取新鮮資訊等內容,而電視缺乏吸引人的內容,受眾減少,用戶的使用粘度不斷下降。

  同時,價格戰帶來的現狀是低價產品同質化嚴重,低價產品在技術或硬件上又沒有實質的進步,在消費者心中形成了“便宜能用,沒必要換”的思維,進一步削減了消費需求。

數據源於:奧維雲網
數據源於:奧維雲網

  液晶面板產能過剩並不是只有過而無功,隨著各大面板廠商的10.5代生產線大尺寸面板產能的提高,進一步降低了大尺寸面板的價格,正如前面所說,65寸入門級電視價格已經低於3000元,這從側面進一步推動了65寸電視的普及,在2020年或成為主流尺寸。

  然而,在低端入門電視持續走低的同時,大尺寸和萬元級高端電視銷量卻在穩步上升。

  根據奧維雲網顯示,2019年一季度中國電視高端市場穩步增長,高端產品OLED電視市場佔比0.3%,較去年同期增長0.1%,QLED電視市場佔比1.2%,較去年同期增長0.5%。再比如,創維作為國內OLED電視的領軍品牌,OLED系列產品僅在國慶單周銷量就已突破3520台,與2018年相比銷量同比增長24%。

  由此可知,國內彩電市場雖然整體下滑,但也已經有越來越多的消費者開始消費升級,逐漸願意購買高端電視產品,且趨勢越來越高。

  總的來說,2019年電視市場的基本格局是:整體持續疲軟,量價齊跌,需求下滑,低價入門級電視吸引力不足,消費需求繼續下降,但大尺寸及高端電視依然在成長

  六、展望下一個十年

  展望2020年,在眾多面板廠商開始所產後,面板供需應該會逐漸趨於平衡,面板價格或許會漸漸回暖。顯示面板企業和電視廠商對新技術的探求依然不會停止,但只有市場競爭回歸理性,才能緩解企業的資金難題,同時積極引入OLED技術、量子點技術、MicroLED技術等新顯示技術造成產品的差異化,改變目前靠價格來搶奪市場的局面,才能促進彩電行業的良心競爭發展。

  另外,2019年下半年電視行業掀起了一股“智慧屏”狂潮,伴隨著5G時代的逐漸到來、電視產品形態的不斷升級、更多新玩家的入局,相信電視不會就此停留在智慧屏的初始階段,下一個十年,電視行業將會帶給我們什麼樣的驚喜,讓我們拭目以待。

  本文來自太平洋電腦網

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