橫跨42年的全球大IP,《星球大戰》為何打不開中國市場?
2019年12月22日10:03

原標題:橫跨42年的全球大IP,《星球大戰》為何打不開中國市場?

文/杜威

編輯/冒詩陽

日前,國內電影票房邁過607億元門檻,提前18天達成全新紀錄。在此背景下,“賀歲檔”也漸入佳境。

《葉問4》《半個喜劇》《只有芸知道》等國產影片在本週末“百舸爭流”的同時,由迪士尼、盧卡斯影業出品的《星球大戰9:天行者崛起》(以下簡稱(《星球大戰9》)即將上映,這是橫跨42年的“星球大戰天行者”系列完結之作。

此外,迪士尼在12月9日全球票房突破百億美元,影片能助力迪士尼達到110億美元?這也是外界關注的話題。

“星戰”系列電影在中國遇冷已經是業界周知的話題,自2015年《星球大戰7:原力覺醒》獲得8.25億元票房以來,後續作品票房每況愈下,去年《遊俠索羅》僅收穫1.06億元票房,更是低至穀底。

▲ 《星球大戰9:天行者崛起》海報

雖然迪士尼一直在做拉近中國檔期、加入中國演員等舉措試圖“挽回”中國市場,卻依然難阻頹勢。

今年《星球大戰9》上映,迪士尼再做調整,歷史性的在中國市場提前兩天開啟了大量超前點映場次,以求通過前期高口碑發酵以實現“破圈層”。

《星球大戰9》未來在全球勢能還猶未可知,不過這個橫跨42年,全球壽命最長,最受關注的影視IP的正傳終結篇值得我們去深思,“星戰”如何打造成全球最龐大IP之一?,他在中國又為何屢屢遇冷?

“星球大戰”誕生記

1971年,年僅27歲的喬治·盧卡斯想製作一部改編自《飛俠哥頓》的系列電影,但初出茅廬的他未能找到投資。喬治·盧卡斯並不甘心,於是就開始創作起《星球大戰》。

盧卡斯成長於五六十年代,伴隨其成長的是黑白電視、超級英雄漫畫,他癡迷於賽車,最初的夢想是做一名賽車手。這些愛好為其提供了充滿想像力的幻想世界。後來因為一場車禍,盧卡斯放棄賽車夢走進“南加州大學電影系”。

▲ 喬治·盧卡斯(左)

1973年,喬治·盧卡斯導演了成本僅77萬美元的喜劇片《美國風情畫》,這部本是環球影業訓練新人的影片,卻在商業上大獲成功,Box Office Mojo顯示,該影片在北美豪取1.15億美元票房。喬治·盧卡斯因此一夜成名,為《星球大戰》系列的開發奠定了基礎。

接連數次碰壁後,20世紀福克斯公司決定投資這部“異想天開”的影片。到1974年,盧卡斯已經把這個故事擴展成一個劇本的初稿,並已經成功架構出龐大的宇宙觀。1977年,斥資1100萬美元的《星球大戰》上映。

需要注意的是,1977年越南戰爭僅過去兩年,美國社會還未從戰爭的挫敗感中走出,這種消極的悲觀的情緒同樣反映到電影行業中,美國社會和電影市場急需一部振奮人心的電影。

在這樣的背景下,《星球大戰》應勢而來。

▲ 《星球大戰》劇照

影片在北美取得4.6億美元票房,全球票房7.75億美元。成為當時全球最高票房影片,並獲得了10項奧斯卡提名,最終斬獲包括最佳特效、最佳藝術指導等7項大獎。

但星球大戰的真正意義,絕不局限於票房數據。龐大的宇宙觀架構、令人瞠目結舌特技特效、跌宕起伏的複仇故事、鼓舞人心的背景音樂給美國人民一次強烈的心靈衝擊。

以至於40年以後,星球大戰系列還是對北美文化影響最深的影視作品。綜藝曾報導稱,《星球大戰》中,對於“創作、勇敢、冒險、平等”價值觀的傳遞正是美國最主流的價值觀體現。

另外,在製作方面,當時電腦特效還處於“嬰兒期”,喬治·盧卡斯發現當時的荷李活沒有拍攝自己電影所需的技術,在拍攝第二部《星球大戰》影片時,毅然成立了專門為《星球大戰》製作特效的ILM工作室,即後來的光魔公司。

▲ 《星球大戰2:帝國反擊戰》劇照

《星球大戰》原三部曲是靠大量的微縮模型,來還原盧卡斯頭腦中的科幻世界。觀眾在銀幕上看到各種太空戰艦、死星、地面攻擊裝甲、外星生物等,基本上都是模型製造。

在當時是一種很“笨”、很費時的“定格動畫”技術拍攝:將微縮模型的連貫動作,分解成每秒24格的獨立姿態,分別拍攝,然後翻印到電影膠片上。

《星球大戰》劇組發明了電腦編程的運動控製攝影機,能讓鏡頭與被拍攝的微縮模型之間,產生令人信服的相對運動。

原三部曲也大量使用了藍幕技術,對於複雜的動態場景,如千年隼與鈦戰機在隕石群中的追逐戰,則需分層拍攝不同的運動物體,這也是此前任何影片無法想像的。

▲ 喬治·盧卡斯

《星球大戰》中,還同時融合了大量東方文化,尤其是日本元素。其中,著名的“絕地武士”概念,其造型設計名字發音都來源於日本,盧卡斯也曾多次向媒體透露影片參考了黑澤明的《戰國英豪》以及《七武士》。

這讓《星球大戰》成為世界級的IP影視文化。

每年5月4日,被定義為“星球大戰日”,影片著名經典語錄”May the force(諧音 fourth) be with you(願原力與你同在)”衍生出的節日。每年來自全球的百萬星戰粉絲們都會聚集一堂,手拿“光劍”,喊出“文明人從不打架,除非他們手拿光劍”的口號。

《星球大戰》同時也成為了全世界“科幻電影人”的夢想燈塔,詹姆斯·金馬倫曾說:“我看星球大戰,會激動的尿褲子,我告訴我自己我要拍電影,就這樣我辭去了卡車司機的工作。”

豐富多元、充滿想像力的創作手法,結合東西方文化的元素設定,再運用當時最高尖端的大量模型製作,配合當時美國的社會思潮,才成就了這樣一部享譽全球40載的龐大影視IP。

▲ 《星球大戰9:天行者崛起》劇照

橫跨42年的“星球大戰”電影:11部作品,百億美元票房,迪士尼沒有玩砸

將“星球大戰”系列列為全球最龐大的影視IP之一,應不會有人反對。

這部喬治·盧卡斯始創作於1977年的系列電影,如今在已經成為全球流行文化現象,IP鏈條從電影作品擴展至劇集、遊戲、漫畫、小說、主題公園等,被健力士紀錄特許為“經營最成功的電影系列”。

加上今年《星球大戰9》,該系列至今共出品了11部電影作品。截至2018年,“星球大戰”系列IP的總價值已經超過650億美元。

“星戰”系列作品可分為,由喬治·盧卡斯在1977年~1983年領銜主導的正傳三部曲,《星球大戰》《星球大戰2:帝國反擊戰》《星球大戰3:絕地歸來》、1999年~2005年喬治盧卡斯再次執導前傳三部曲,《星球大戰前傳1:幽靈行動》《星球大戰前傳2:複製人的進攻》《星球大戰前傳3:西斯的複仇》。

2012年盧卡斯影業被迪士尼收購後,由J·J·艾布拉姆斯、萊恩·約翰遜2015年~2019年主導後傳三部曲,《星球大戰7:原力覺醒》《星球大戰8:最後的絕地武士》《星球大戰9:天行者的崛起》。

這三套《星球大戰》系列三部曲,統稱為“天行者傳奇”。

另外有兩部外傳2016上映的《俠盜一號》以及2018年上映的《遊俠索羅》。此次《星球大戰9》僅是作為“天行者”系列正傳的終結篇。此前,迪士尼已經宣佈還將再製作三部後“星戰”(外傳,衍生)作品。

壹娛觀察(ID:yiyuguancha)整理了“星戰”系列此前10部電影作品的票房。簡單加總可看到,“星戰”系列電影累計在北美獲得45.23億美元票房,全球累計獲得91.71億美元。

在盧卡斯主導的前6部作品中,1999年的《星球大戰前傳1》獲得了全球最高票房10.27億美元,該作品成為全球第三部超過10億美元票房作品,也是首部進入中國市場的“星戰”作品,獲得3300萬元票房,位列當年國產票房第2名。

2012年迪士尼斥資40億美元收購盧卡斯影業,並在三年後開啟“星戰”後傳三部曲、兩部外傳系列製作,迪士尼還啟用了以J·J·艾布拉姆斯為首的全新導演班底。從票房結果看來,5部作品全球累計獲得48.48億美元,很好的傳承了盧卡斯的衣缽,維持住“星戰”的全球IP勢能。

《星球大戰7:原力覺醒》獲得了該系列最高的全球20.68億美元,該作品同樣在中國地區取得最高8.25億元票房。

從上映日期來看,盧卡斯為主導的前6部作品都選擇了“暑期檔”前後時間。而迪士尼接管後,為了避免與“暑期檔”漫威電影的撞車,將“星戰”大部分上映日期從夏季轉移到了冬季的12月中旬左右。

“星戰”系列橫跨42年,11部作品都在全球獲得廣泛關注和高額的票房成績,那麼“星戰”系列如何一步步成為全球最大IP,迪士尼收購盧卡斯影業之後又做了那些戰略調整?

“星戰”為何磕不下中國市場?

“星戰”系列自上世界70年代末期,一直在世界大部分地區享有盛譽,成為主流影視文化。但卻在中國地區一直處於“遇冷”狀態,且道路越走越窄。

壹娛觀察(ID:yiyuguancha)整理了“星戰”系列在中國的票房數據以作分析。通過統計可以發現,中國觀眾初始接觸“星戰”系列時間就很滯後。

在《星球大戰》上映22年之後,1999年喬治•盧卡斯著手製作“星戰”前傳系列時,才在中國地區上映首部作品--《星球大戰前傳1:幽靈的威脅》,上映日期還相較北美晚了半年之久。

影片在當年憑藉“絢麗的科幻場面”在中國席捲了3300萬元票房,位列當年國產票房榜第二位,僅次於第一名馮小剛賀歲電影《不見不散》。

此後,“星戰”系列正式入駐中國市場。2002年、2005年,盧卡斯打造的《星球大戰前傳2:複製人的進攻》《星球大戰前傳3:西斯的複仇》分別在中國取得了,4500萬元、7554萬元票房。分列當年國產票房4、5位。

而“星戰前傳”三部曲在中國市場火熱的票房勢能,讓“星戰”文化在國內達到了頂峰,培養了一大批忠實的“星戰粉絲”,這一批忠實觀眾仍是如今“星戰”電影的主力觀影人群。

2016年,時隔十年,由迪士尼接手後的“星戰”第一部影片《星球大戰7:原力覺醒》上映,獲得中國地區最高的8.25億元票房。

▲ 《星球大戰7:原力覺醒》劇照

但需要注意的是,票房數據雖然得到質的提升,但此時中國電影市場已不同日而語,8.25億元在當年僅排在第13位。“星戰”影響力在中國地區大不如從前。

11年的創作間隔距離,加上此前就“根基不牢”的品牌地位,以及“漫威、DC”等超級英雄電影強勢崛起,早已填滿中國觀眾對“科幻、冒險、動作”的需求。此時,中國觀眾逐漸淡忘“星戰”情懷,僅憑當年的盛況,散發出最後一波勢能。

此後,“星戰系列”票房越發低迷,《俠盜一號》4.28億元,《星戰8》2.68億元,《遊俠索羅》1.06億元……並不誇張的說,“星戰系列”在中國市場已是日暮途窮。

實際上,針對中國市場,“星戰”和迪士尼已經在作出戰略調整,上映日期來看,逐漸向中國市場靠攏,從1999年相差半年上映,到2015年相差20天左右時間,等到2018年的《遊俠索羅》已經與北美同步上映,甚至在今年《星球大戰9》已經提前兩天開啟超前點映。

演員方面,在《星球大戰外傳:俠盜一號》還啟用中國頂級明星甄子丹、薑文,且分配較重戲份,是深入到主線劇情的重要人物。但這樣的創作模式仍然未能喚起中國觀眾的共鳴。

▲ 《星球大戰外傳:俠盜一號》劇照

“星戰系列”在中國起步過晚,品牌形象並不深入人心。最早有情懷的觀眾,如今已經年齡過大,情懷所剩不多。

在2005年-2016年還存在11年的創作空檔期,這期間正屬於中國市場最蓬勃發展的10年,“漫威、DC、哈利波特、指環王、加勒比海盜、侏儸紀公園”等等荷李活“科幻、冒險、動作”系列IP所搶占,市場所留份額已然不多。

而且,“星球大戰”創作種類繁多,順序也紛雜,正傳、前傳、外傳、後傳交替創作,不利於中國觀眾理清時間線,無法深入的瞭解劇情。

而正是因為接觸過晚,且後續始終無法破圈層,實現劇情、品牌文化的的普及。“星球大戰”對於中國觀眾來說,宇宙觀龐大、複雜、人物角色繁多,但辨識度不夠高。“弑星者,原力,絕地武士,西斯武士,光劍”每一個名詞都有所耳聞,卻無法讓新觀眾真正瞭解,形成諸如“漫威”品牌辨識度極高的文化品牌。

而在今年《星球大戰9》中,迪士尼繼續進行多方嚐試以求能夠有所突破中國市場。

點映致負面口碑發酵,《星戰9》弄巧成拙了?

對於中國市場而言,盧卡斯影業是迪士尼旗下目前唯一沒有突破10億元票房的子公司。自2012年迪士尼收購盧卡斯影業之後,其使用長達7年時間也無法讓“星球大戰”系列在中國市場“破圈層”,“星戰遇冷”的局面一直維持至今。

▲ 喬治·盧卡斯

針對這一點,“保守”的迪士尼在今年做出了重大嚐試,11月29日迪士尼宣佈《星球大戰9》將在12月20日中美同步上映。此外,本片將在內地從12月18日晚上7點起,在中國大陸範圍內開展大規模超前點映,讓國內的影迷們搶先見證《星球大戰》三部曲的終章。

這對於荷李活大片來說,是史無前例的。誠然,迪士尼之前有讓影片在中國提前上映的決策,如《複仇聯盟4》較北美提前兩日首映。

而在中國大規模點映的荷李活大片,此前只有2018年華納出品的《海王》,還僅是提前點映了“30分鍾片段”。

迪士尼這樣的宣發戰略,無疑是對影片品質充滿信心。通過超前點映,讓高口碑發酵,在中國網友中形成口碑傳遞,達到破圈層傳播目的。

截至12月19日晚,《星球大戰9》累計獲得2766.5萬元點映票房,在12月18、19日位列單日票房第二名,票房成績矚目,但口碑卻不理想,豆瓣開局僅7.0分,目前已經跌落至6.8分,超越《遊俠索羅》的6.9分,成為“星戰”系列最低評分。

中國觀眾並沒有對這部“星戰”正傳終結篇,帶來強烈情懷。低迷的口碑效果,同時也未形成有效的火熱話題。目前來看,《星球大戰9》的超前點映效果並不明顯。日後,是否會形成如《銀河補習班》超前點映卻讓負面口碑發酵,從而影響票房勢能的局面?

不僅如此,影片在北美開局口碑同樣崩塌。Metacritic評分僅53分,該成績位列“星戰”系列倒數第二,爛番茄新鮮度56%,是該系列除《星戰前傳1》外,唯一不及格的影片。

截至發稿,《星球大戰9》中國首映票房僅809萬元,位列單日票房榜第四。排片佔比僅為13.7%,位列同檔期第三,結合已經爆出的低口碑,《星球大戰9》在中國市場的票房走勢堪憂。

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