FGO保持製霸手遊界的秘訣:活動案例分析
2020年02月06日13:51

  《Fate/Grand Order(命運:冠位指定)》(以下簡稱FGO)這部堪稱現象級的二次元養成類手遊,如今已被遊戲業界當作行業教科書一般廣泛研究。其研發公司TYPE-MOON(以下簡稱型月公司)對於二次元手遊的調性把握,使得這部繼承《Fate》系列IP的正統續作從2015年8月在日本上線以來經久不衰,運營至第四個年頭仍然是世界範圍內空前火爆的產品。2018年第一季度更是成為IOS App Store和Google Play合計全世界手機遊戲盈利第一位,震驚業界。

  除去遊戲本身核心玩法和人氣IP上的優勢,FGO能夠保持製霸手遊業界的另一個秘訣在於運營手段。本文將重點討論其線上活動策劃一環(本文提到的活動均以日服內容和時間節點為參考),因為筆者認為FGO的線上活動對於參與用戶需求的把握足以成為區分其他產品的指標,其模式也幾乎已經成為當今各類手遊活動策劃的藍本。

  一般活動運營的核心是什麼

  首先,無論是長線大服生態還是短線小幅生態的遊戲產品,談及運營總離不開四個核心:拉新、促活、留存、付費。基於此原則,運營活動也可以大致分為福利類(註冊、登陸贈送道具)、活躍類(完成任務獲得獎勵)、消耗類(消耗遊戲中的貨幣兌換獎勵)和付費類(遊戲中商城的減價活動等)。參與活動的用戶群體在業內根據付費量被分為非R用戶(非充值玩家)、小R用戶(少量付費玩家)、中R用戶和大R用戶。各種用戶在同一款遊戲中通常以動態的比例分佈,影響著整體遊戲的生態,因而如何促進非R、小R用戶向中R甚至大R用戶轉化對於運營者來說至關重要。非R和小R用戶雖然在經濟上的直接貢獻較少,但他們是品牌和口碑的傳播者,運營商考慮到他們的付費習慣而針對這些用戶的需求製定的活動多以“時間換取遊戲資源”的形式,配合低門檻的福利類活動,確保這個群體的參與度。目前手遊也越來越多地採用“首充獎勵”機製,使其以少量的經濟投入換取相對大量的資源,培養這些用戶的付費習慣,促使其向中R用戶轉化。中R玩家則更重視活動的性價比,這類用戶的付費上限雖然高,但僅限於他們認為值得參與的活動中(比如在FGO推出限定獎池期間被某一個從者吸引而大量氪金的用戶),因此在製定活動策略時需要設置對應的檔次,契合中R用戶的成長階段和需求。而大R用戶的需求可以用“拿錢買內容”一言以蔽之,只要活動性價比適當則會做出大額的購買行為。對於處於不同生命週期的遊戲來說,針對不同種類用戶的活動也不盡相同,運營活動必須基於生命週期獲版本和用戶屬性這兩點進行設定。除此之外,不僅是遊戲本身的生命週期,一些自然時間節點(如節假日、週年慶等)的客觀存在也使得運營活動策劃變得更加複雜起來,這些因素共同決定了好的活動運營是存在週期性的。

  FGO活動運營的關鍵

  在針對FGO的線上活動運營進行分析時,筆者從中提煉出了兩個核心關鍵詞,節奏和區分。這兩個關鍵詞並不囿於活動本身,而是與遊戲的核心玩法和調性有著千絲萬縷的聯繫。

  活動的節奏

  所謂節奏,如上文所述,不僅包含了一次線上活動從開始到結束所持續的時間、用戶在其中產生的心理變化週期,更是涵蓋了對於當前產品的生命週期、客觀時間點和事件的把控。將近FGO的活動按照時間順序排開,不難發現一些規律。

  某次活動本身的節奏

  FGO的活動內容豐富多樣,除了複刻版之外每次均與其他活動在玩法上有著非常大的區別,在此不一一贅述。副本活動大致可以分為兩類,一類是以戰鬥系統為主的活動沒有太多劇情,通常持續一週;另一類副本活動是以禮裝或人物為獎勵的大型活動,每次活動時間都在兩星期左右。這兩週中的第一週會陸續讓玩家體驗活動的內容和特色,後面的一週則是讓在此前一週有所積累的玩家去“肝”自己想得到的獎勵,同時也給一些不願意“肝”的玩家時間去獲得最低檔次的獎勵(一般是4星從者和紀念禮裝)的機會。不論是那種不副本活動,都會有防止玩家迅速通關的機製,此種機製可以分為兩大類:一類是以時間為概念基礎,每日開放一個關卡或以周為單位開放,抑或是用時間限製隨從上場的機會;另一類是 設定道具目標,玩家收集一定數量的道具才可以解鎖下一關卡。這樣做的目的是為了維持活動節奏,防止資深玩家因快速通關而感到厭倦,新手玩家也可以借此梯度來調整自己的遊戲策略,很好地保障了各階段玩家的心裡曲線隨著活動的進行達到預期效果。

  月度活動的節奏

2019年8月~10月的FGO活動
2019年8月~10月的FGO活動

  圖中藍色活動代表登陸福利類,用戶只需登陸即可領取獎勵道具;粉色活動代表活躍類,用戶完成一系列遊戲內任務即可獲得獎勵;黃色活動代表消耗類,用戶消耗遊戲內的道具可以領取獎勵;綠色活動代表付費類,以FGO來說就是限定卡池,鼓勵玩家充值。

  從圖中不難看出,在各類活動並非單獨出現,而是以某一個活動主體(通常是特殊的時間節點和副本活動)的分支有序地進行。例如在四週年、上線1500天等慶典推出呼符(免費的抽卡機會)或其他道具的登陸福利,玩家只需登陸即可獲得;在副本活動“紐約之戰”前,作為活動預熱發放登陸獎勵,這其中又以金銀蘋果(體力)最為頻繁,這點非常重要,稍後會單獨分析。在副本活動開始前,商城也會更新僅在活動期間開放的限定卡池,其中的從者往往和之後的活動有著直接的關係。在活動過後,玩家往往會獲得新的角色或禮裝,借此機會再繼續推出遊戲內道具的消耗類的活動,鼓勵玩家去培養剛剛獲得的角色或是讓玩家使用新角色去探索舊的遊戲內容。如此一來,活動預熱一週-活動期間兩週-活動收尾一週,構成了一個精心設計的週期,如此往複,玩家所體會到的並非經常對養成類遊戲口誅筆伐的“太肝了”,也不會覺得不溫不火,因為這一整套流程都在“造勢”和“順勢”之間擺動,這種細微的節奏也是FGO運營四年多以來少有被詬病活動內容的原因。這是從短期活動的節奏來考慮。

  前文種提到了經常被養成類手遊玩家掛在嘴邊的詞“肝”,那麼FGO是如何避免玩家在活動週期中過度消耗時間而產生厭倦的呢?答案有二,其一是活動期間採用每天開放一個關卡的形式;另一個則是比較隱晦的,也是FGO運營活動之所以經典的秘訣,就是每次活動預熱時都會派發的免費道具“金銀蘋果”。

”金蘋果“
”金蘋果“

  作為遊戲中非常特殊的道具,使用後回覆玩家體力(金蘋果回覆100%,因蘋果回覆50%)。在此筆者做出大膽的猜測,FGO遊戲活動的策劃是基於一個唯一且通用的標準:體力,無論是否是付費玩家,只要參與活動就會受製於體力限製。在FGO的副本活動中,關卡消耗的體力在5~40不等,而體力數值和玩家等級相等,即使是一百多級的老玩家,五六個關卡下來體力也已見底,此時只有等待五分鍾回覆1點體力或用遊戲內貨幣解鎖體力或使用金銀蘋果回覆體力。基於此考慮,每期活動的獎勵程度可以直接換算成相應體力,玩家付出的體力又間接代表了遊戲時間,就形成了一套較為固定的標準。

  年度活動的節奏

  FGO各類活動中,玩家公認的最費時費力的活動莫過於扭蛋獎勵活動。玩法為玩家通過收集副本關卡掉落的道具(代幣)來從獎池中抽取獎勵。每個獎池中的獎品多達300個,獎池總數更是上不封頂(但第十個獎池之後的獎勵均為素材獎勵)。其中包含了核心獎勵(隨從或禮裝),玩家可以消耗一定道具換取抽獎的機會,這裏需要特別提到一個機製,如果玩家在該獎池中已經拿到了想要的獎勵可以選擇開啟下一個獎池來替換已有的獎池,不必將所有自己不想要的獎勵拿完。將扭蛋獎勵活動按照時間順序列表如下。

FGO扭蛋活動時間表
FGO扭蛋活動時間表

  不難看出扭蛋獎勵活動一年在2~4次,且時間大體集中在一年當中的同一時期,緊貼新年假期、暑假和聖誕節的自然節點。這種活動的方式有兩個最大的好處,一是讓玩家有足夠的時間和精力去進行副本的反複通關,二是對於這款產品來說這樣的活動節奏很容易形成某一個活動的品牌效應,日服稱”複刻版“,進而吸引更多玩家的參與。

  獎勵的區分

  每期活動的獎勵焦點多為4星(SR)從者和概念禮裝。這裏也是FGO活動的一個亮點,相比於很多其他養成類手遊(如2017年末的“黑馬”《天命之子》)會選擇將新的5星(SSR)角色當作獎勵來吸引玩家參與,FGO的運營者牢牢把握住了玩家對於養成類遊戲的核心需求,將限定的角色立繪設定為人氣角色或是老IP的重新包裝成有同樣收藏價值的4星獎勵。在FGO中,五星從者除了戰鬥系統的數值上高於其他之外,立繪的精細程度、品質上是沒有區別的。運營者深知玩家對於5星角色的渴望,這種渴望一旦可以通過做活動獲得滿足,那麼活動的意義就會自然而然變為“肝”5星角色,此前所提到的一系列限製玩家遊戲時間的設計全都會遭到強烈的不滿,此時的運營者會在不經意間變為玩家群體的對立面而非值得信賴的內容提供者,之後也只能一直靠推出新的5星角色飲鴆止渴。不僅如此,對於其他5星角色所帶來的貶值效應也會愈發增強,這對於二次元這個擁有“廚向”屬性群體來說是不能容忍的,由此產生的商城使用率降低會帶來直接的收入衝擊。

  FGO對於獎勵的區分的本質是對於玩家所付出遊戲時間成本的區分。以剛剛結束的2019年聖誕活動“南丁格爾的聖誕頌歌”為例(由於該活動系扭蛋獎勵活動,以下數值計算均按照最保守的情況),只需要完成全部關卡(折合體力最多約為305關卡體力+得到4個急救箱解鎖最後關卡所需體力600=905體力)即可永久獲得4星從者南丁格爾,只需要收集200個“真心枕頭”(200體力左右)即可兌換限定禮裝。但將南丁格爾升至5寶具(可以簡單理解為總共得到5個相同的角色)所需要的體力卻需要超過3300,如果禮裝也升級到頂級則需超過4000體力。對於想要在每次活動都把從者和禮裝升級到“滿破”的玩家來說,這著實在經濟和時間上會成為一個不小的負擔,這些玩家既是核心玩家也是大R玩家,他們的熱情會隨著活動的獎勵和抽獎的產出而被進一步提升到新的高度;而對於只希望收藏限定卡片的中小甚至非R玩家來說也是可以樂在其中的。基於這種獎勵的區分,各個玩家群體的需求在得到滿足的同時會愈加期待下一次的活動和隨之而來的獎勵。在App Store的榜單變化中我們也不難看出排名變化的波峰所對應的時間點即是各類活動開始的時間前後,這就是FGO活動運營的效果。

數據出處:App Ape
數據出處:App Ape

  總結

  筆者認為,FGO的活動運營特色在於基於體力機製的節奏把控和活動獎勵把控。對於一個以強大IP發掘第一批種子用戶並運營了四年之久的遊戲,FGO在運營上的特色不止這兩點,其被戲稱為“舊瓶裝新酒”的活動模式----即每次活動都採用三種代幣兌換獎勵的機製也為玩家所稱道,在不變中總能帶給玩家前所未有的新體驗。筆者看來,FGO自身的活動應保持品牌化發展,培養忠實的用戶群體。在使複刻版活動的處理上儘可能在保留核心玩法的同時進行機製上的優化使得流程變得更加簡單易懂,從而吸引次核心用戶的參與。

更多新聞