從"蛋糕臉"到"修復面膜" 美國化妝品市場泡沫的破裂
2020年03月08日06:19

  “你把我的青春痘P掉了,快放回去!”

  當從美妝博主轉行的企業家胡達-卡坦(Huda Kattan)為她的新護膚品系列拍攝廣告時,她指責工作人員將她修飾得完美無瑕。她在最近的一段Instagram視頻中回憶道,“我希望照片儘可能真實。”

  事實上,很少有企業家能像卡坦那樣牢牢把握住美國美容市場的脈搏。

  在過去的七年中,卡坦白手起家打造了一家價值超10億美元的化妝品公司,Huda beauty。在Instagram上有超過4000萬粉絲的她曾一度推崇濃妝豔抹的“蛋糕臉”妝容,也曾被《時代雜誌》選為2017年“互聯網上最有影響力的25人”之一,被《福布斯》列為“最富有的自製女性”之一和“三大美麗影響者”之一。

  而如今,這位36歲的女企業家轉向了護膚品行業,這反映出人們開始擔心一度繁榮的美國美妝市場泡沫是否已經破裂。

  化妝品銷售額10年來的首次萎縮

  NPD Group是一家專門調研美妝市場的市場研究公司,該公司同時追蹤絲芙蘭和Ulta Beauty等百貨公司與專門零售商。NPD Group的數據顯示,去年高端化妝品銷售額下降7%,至76億美元,出現10年來的首次萎縮。相比之下,美國護膚品銷售額增長5%,至59億美元,連續第三年超過化妝品銷售額。

  這種動態已經影響到了全球美妝行業所有的參與者,從歐萊雅(L’oreal)、雅詩蘭黛(Estee Lauder)和科蒂(Coty)等國際美妝巨頭,到一些新興的獨立品牌,如Anastasia Beverly Hills和ColourPop Cosmetics。

  去年8月,美國美容連鎖店Ulta Beauty發佈盈利預警,並預測化妝品需求將持續疲軟,結果該公司在一天之內市值蒸發了近三分之一。

  業內高管表示,一場行業洗牌正在逼近,它將淘汰所謂的“獨立”品牌,並對老牌企業構成挑戰。

  玩家們正在努力適應一個“面膜比眼影更令人垂涎”的新時代。

  路威酩軒集團旗下的絲芙蘭(Sephora)首席執行官克里斯-德-拉普恩特(Chris de Lapuente)表示:“在經濟繁榮時期,每個品牌都大放光彩,但現在你可能會看到贏家和輸家之間的差距。”“我們將看到哪些新獨立品牌具有長期可持續性,哪些最終會成為時尚。”

  德-拉普恩特表示,絲芙蘭不太可能像過去那樣增加那麼多的新化妝品品牌。“如果這個品類沒有增長,那麼我們將不得不比以前更有眼光。”儘管絲芙蘭正在加緊推進今年在美國開設100家門店的計劃,但護膚品和護髮產品(而非化妝品)將在門店前排附近獲得更多顯眼的展示空間。

  近年來,在美國步履蹣跚之際,亞洲大部分地區的化妝品銷售一直在以兩位數的速度增長,而歐洲的銷售則一直持平或略有增長。

  週期性波動與“VSCO女孩”

  行業高管和分析師表示,這可能受從審美到護膚和化妝之間的典型週期性波動的影響。許多人認為,女性只是因為購買了太多的化妝品產品而產生了疲勞。

  有一件事是明確的:厚重的妝容不再流行。“修容”技術,包括在臉部的某些部位使用不同色調的產品來微妙地增強某些特徵,已經被更自然的外觀所取代。修容術是由金-卡戴珊(Kim Kardashian)等有影響力的人引入市場的,它在YouTube和Instagram上催生了化妝教程這一衍生職業,並在繁榮時期支撐了銷售。

  這種變化反映在去年風靡一時的青少年時尚潮流“VSCO女孩”的興起上。“VSCO女孩”因使用照片編輯應用VSCO得名,以輕鬆自然的外表著稱,VSCO女孩喜歡唇彩和麵部噴霧,這與卡戴珊“費用昂高”的審美形成了鮮明的對比。

  派傑(Piper Jaffray)對青少年的年度調查顯示,去年,化妝品支出降至19年來的最低水平,下降了五分之一,達到每人每年106美元。越來越多的富裕青少年表示,他們根本不化妝——在過去5年里,這一比例從12%升至20%。

  越來越多的女性開始將消費從化妝品轉向面膜和精華液等護膚品,或者選擇混合產品,比如模糊了這兩類產品之間界限的有色潤膚霜。這種動力幫助歐萊雅(L’oreal)和雅詩蘭黛(Estee Lauder)等大公司度過了化妝品市場的低迷期。這兩家公司也有很強的護膚產品。也這讓許多獨立的化妝品品牌爭相推出護膚品系列,比如凱莉-詹娜(Kylie Jenner)去年推出的品牌。

  歐萊雅首席執行官讓-保羅-阿貢(Jean-Paul Agon)在接受採訪時表示,更加自然的造型正在迫使該公司近年收購的一些獨立品牌做出調整。他補充說,歐萊雅旗下的NYX和Urban Decay等品牌象徵著一種“非常壯觀、看得見、有點沉重”的妝容,而這種妝容現在已經失寵了。

  阿貢表示:“這些品牌只需要不斷髮展。”“我們在美國的團隊正在努力推出更符合消費者當前需求的新產品。”

  受這些品牌的拖累,去年歐萊雅北美銷售額同比下降0.8%,結束了10多年來的連續年增長。與此同時,雅詩蘭黛(Estee Lauder) 2月份計入了7.77億美元的減損支出,原因是其化妝品牌在美國的業績較差。在截至6月30日的一年里,雅詩蘭黛在美國的銷售額下降了5%,至47億美元。

  “清潔美容”與“少即是多”

  相比之下,那些提倡更自然造型的品牌正在蓬勃發展。例如,自從10年前推出“皮膚第一,妝容第二”的理念以來,直接面向消費者的Glossier已成為最成功的品牌之一。

  總部位於紐約的Glossier營銷主管阿里-韋斯(Ali Weiss)表示,該公司推出Futuredew系列混合型產品,是為了滿足女性對厚重的妝容的需求。

  NPD Group的美容分析師拉里薩-詹森(Larissa Jensen)預測,未來的彩妝銷售將由所謂的“清潔美容”產品推動,這些產品強調天然成分,搭配更可持續的包裝和製造。“我們認為這將是一件非常重要的大事,”她說。

  另一些人認為,對化妝品需求的低迷反映了一種更深刻的轉變,“少即是多”的精神將繼續存在。

  越來越來多的諸如傑弗瑞-斯達(Jeffree Star)等Youtube網紅開始講述了他們的“後悔”舉動,解釋他們不會購買的產品,並討論了如何“編輯”他們龐大的化妝收藏。還有一些人在Instagram上發佈了“project pan”,人們從自己的化妝品系列中挑選產品並記錄它們的使用進展情況。

  在在線聊天平台Reddit上,一個名為MakeupRehab的小組的成員們分享了他們做“不買”挑戰的經驗,他們的目標是幾個月或幾年不增加化妝品購買。

  在一位博主寫的關於克服絲芙蘭“癮症”的文章里,她說,每年購買化妝品要花掉她4000美元。

  但最終,購買的慾望消退了。“我今天意識到……我在化妝品上花的每一美元、消耗的每一分鍾,都是從其他地方獲得的。”(新浪美股 林克)

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