閱文營收83.5億背後,是IP運營的巨大勝利
2020年03月19日10:07

原標題:閱文營收83.5億背後,是IP運營的巨大勝利

文經授權轉載自公眾號:刺蝟公社(ID:ciweigongshe);作者:石燦 編輯:Tim

影視劇《慶餘年》第一季最後一集,在2019年11月26日播出。由於這部劇太火爆,出現了劇集提前泄露的情況,但這並不影響它被列在2019年最值得觀看影視劇前三名。

第一季結束後,人們把盼頭放在了第二季。當年,英國時任首相卡梅倫訪華時,他的新浪微博留言都被網友們“催夏洛克”給刷屏了。《慶餘年》也享受了這種“待遇”,一直有人在不同場合詢問主創團隊,什麼時候開拍第二季。

就像在起點中文網上,那些被粉絲們催更的大神一般。

這個期盼,在一個《慶餘年》劇組演員的直播中被確定了下來。3月15日,那位演員說第二季將在今年開拍,應該可以在2021年開播。

《慶餘年》劇照

劇迷奔走相告,跪求不要跳票。

《慶餘年》的大火,背後是公司的成功。主導和推進《慶餘年》開拍的公司叫新麗傳媒。作為國內影視圈數得上名的扛把子,新麗傳媒參與和主導製作過60多部影視劇,《白鹿原》《父母愛情》《鬥破蒼穹》《如懿傳》都是它的作品。

而新麗傳媒的背後,是橫跨數字在線閱讀、IP培育和孵化、影視劇製作等於一體的閱文集團。

作為國內引領行業的正版數字閱讀平台和文學IP培育平台,閱文集團2019年的營收達到了83.5億,同比增長65.7%;淨利潤為11.1億元,同比增長21.9%;均高於市場預期。

閱文集團2019年業績報告截圖

運營法則的勝利

3月17日,閱文集團公佈2019年全年業績,其中,有兩個數據特別重要:在線業務收入37.1億元,版權運營收入為44.2億。

這意味著,閱文集團的營收結構出現了巨大改變。

2017年,閱文集團在香港上市後,營收結構大致出現了三個階段。第一個階段在2017年,營收主要靠在線閱讀,當年全年營收40.95億,在線閱讀收入34.2億,佔比超過80%;版權收入只有3.6億元,佔比8%。很明顯,在這個階段,閱文集團是單腿走路。

第二階段在2018年,營收結構出現明顯改觀。全年總營收50.4億元,在線業務營收38.3億元,版權運營業務出現巨大增長,達到10億元。

這一年8月,閱文集團以155億元全資收購新麗傳媒。新麗傳媒打造優質內容的出色能力,有助於篩選出更多適合改編的作品,增強了閱文在版權源頭的話語權。

此前,閱文集團定下了“IP全版權運營”的戰略目標,此舉意味閱文集團給自己的IP找到了出口。通過整合新麗傳媒,閱文在IP全價值鏈開發特別是優質內容影視化邁出重要一步。

“新麗傳媒正是我們一直尋求的放大IP價值鏈中缺失的關鍵一環。”閱文集團的2019年財報中如是寫到。

閱文集團2019年業績報告截圖

2018年,閱文集團有130餘部網絡文學作品被改編為影視、遊戲、動畫、漫畫等娛樂形式,到了2019年,改編作品增長到接近160部。

由此,閱文集團也實現了蛻變,它加強了版權銷售、聯合投資和自主研發這“三駕馬車”相互的聯動,建立了一套完整的作品挑選及改編製作體系,從早期單純的IP授權階段實現了跨越式的進化。

新麗傳媒憑藉《慶餘年》在2019年大放異彩,閱文集團也打通“IP+影視化”路徑,在營收結構上,閱文集團已經完全擺脫掉了單腿走路的局面,版權營收佔比甚至超過在線業務收入,成功找到了第二增長曲線。

這是閱文集團在2019年的重要里程碑,意味著它正式步入強運營時代,也意味著以IP為核心的運營策略,在網文領域取得階段性勝利。

從整個行業來看,這一時期,以閱文集團為中心的網絡規模效應全面鋪開,它構建了一個具有工業化性質的聚合生態,以類標準化模式運營整個生態,保障了產出的優質化和高效性。

保護作家,就是保護內容之源

閱文集團是以網文起家的,經過18年的演化,網文世界也發生了翻天覆地的變化。閱文的財報也顯示,90後規模化地登上了網文作家的舞台。

今年1月,刺蝟公社(ID:ciweigongshe)在上海見到一個叫“愛潛水的烏賊”的網文作家,他本名叫袁野,是網文圈的“新勢力”。

用行業標準來介紹的話,他是2019閱文超級IP風雲盛典的超級風雲成就作家,位居《2019中國網絡文學男作家影響力TOP50》榜首,唐家三少、貓膩、天蠶土豆等知名作家在他之後;他的連載作品《詭秘之主》打破起點中文網多項紀錄,作品評論數超200萬,是迄今為止評論數最多的作品。

從他身上,可以看到了很多網文作家的影子。

袁野的父母是知識分子,打小培養他對閱讀的興趣,塑造了他嗜書如命的性格特徵。他在中學時期接觸網絡文學,從上大學開始,寫作能力爆發。畢業後,當正常工作影響到寫作時,他決定辭職,做職業作家。

促使很多人轉型做職業作家的原因都來自稿費。

刺蝟公社曾在一篇文章里分析過作家群體:傳統頂流作家群體中有一個共同點,成名前,他們會依附在某一個正職工作(一般是公務員或事業單位職員),從事文學創作,用正常工作中獲得的收入,填補文學創作中所需的支出;如果成名了,不會離職,文學創作會以作品影響力、稿費、版權費、期刊認證、社會名譽等方式反哺正職工作。

但頂流網文作家不是,最開始會依附既定工作寫網文,一旦成名後,他們大多以全職身份搞創作,不會擔心收入給自己帶來生活上的困惑。

網文作家最關心什麼?從不同層次看,白金大神作家看重精神滿足和社會影響力,但對於非大神的普通作家來說,他們更關注福利製度、編輯資源以及能否被挖掘。

2002年,閱文集團旗下起點中文網進行全面改版,開始嚐試VIP付費建設,向作者提供每千字0.02元的稿酬製度。

最初沒人看好這一舉措,那是免費模式的天下,但就是在閱文集團高層的推動下,靠寫字為生的人在收入上變得體面,很多人拿到了不少稿酬。這大大激勵了他們的創作熱情和動力。

為了進一步提升作者的寫稿動力,起點中文網建立一套打榜機製,提升作者和讀者之間的互動關係,具體名字叫月票製度。在這一製度下,催生了起點中文網另一個新物種——作家排行榜,出現了白金作家、大神作家和普通作家的金字塔結構。

閱文集團公佈的最新數據顯示,入駐作家總數達到810萬人,作品總數1220萬部。中國音像與數字出版協會發佈的《2018中國網絡文學發展報告》顯示,國內網絡文學創作者已達1755萬。按照這個比例計算,全國有接近一半的網文作家在閱文平台。在這個龐大的群體中,有無數人費盡心思寫稿,想擠入“原創文學白金作家及大神作家排行榜”。

新生代力量不斷崛起,在最新公佈的榜單中,90後白金作家和大神作家,佔比達到了25%。閱文的財報評價:很多由90後新生代作家創作的作品仍處於早期發展階段,隨著其影響力的不斷延伸,這些文學作品未來將具有巨大的上升空間。

據澎湃新聞報導,這些新生代作家在寫作風格上,由於網文作者年輕化的趨勢明顯,傳統網文逆天改命的憤怒感也逐漸轉變為溫馨幽默、輕鬆吐槽的風格,題材和風格的多元化催動著更多內容創新。

現在,這些作家的收入結構也從單一的稿費分成,變得複雜起來,IP版權出售、出版圖書、影視改編……都成為他們的收入途徑。就2019年來說,閱文平台上的付費用戶,平均每月給閱文平台提供了25.3元的費用。這一數字呈上漲趨勢。它直接影響著整個生態的分成機製。

構建一套有序的粉絲生態

閱文集團旗下有9大品牌產品。閱文平台就像一個中轉站,上遊引入作家進入平台搞創作,下遊對接用戶進入平台讀小說。上遊有了保障,下遊也得有體驗。

2018年,閱文集團旗下閱讀產品上線“段落評論”功能,讓用戶一邊閱讀時,一邊直接參與到段落內容的互動中。

“我們很快發現,這項功能還加強了用戶之間的交流,許多用戶相互點評,形成了大量的用戶原創內容。”閱文集團2019年的財報寫到。

這是技術層面的探索和創新,它主要對用戶負責。

到了2019年,閱文的技術部門繼續做產品研發,上線配音功能,用戶可以選取小說中的句子進行配音並上傳,其他用戶可以在閱讀過程中收聽這些配音,並對配音進行評論,這項功能立刻在用戶中流行起來。

該功能不僅鼓勵用戶通過為原文配音成為內容創作者,還打造了多層次的互動場景,使用戶社區變得更加緊密。

閱文集團深化了社區運營的道路。

截至2019年12月31日,最活躍作品的配音數累計已達約2萬條,並積累了約14萬條有關這些配音內容的評論。

除了在用戶社區內搭建社交功能外,閱文集團也通過深度學習、自然語言處理等技術,繪製用戶的興趣圖譜和文學內容圖譜,以便向用戶推薦最具有針對性的內容。

這是閱文集團提升用戶滿意度及提升內容分發效率的重要舉措之一。同時,他們實施了推薦平台化舉措,即讓多個業務產品使用一套綜合的推薦體系,加快推薦和研發效率的提升。2019年,閱文平台的活躍用戶從2018年的2.135億增長到2.197億,年內淨增620萬。

近兩年來,內容行業呈現出一個趨勢:技術在內容公司的重要程度越來越高。這是“運營策略”的延伸,它更關心人與人之間的碎片化精神交流。從目前的情況來看,依舊處於上升階段,可挖掘空間很大。

所有的策略都指向了一個目標:構建一套有序的粉絲生態。

《2019網絡文學發展報告》顯示,“破圈化”是網文發展的另一個關鍵詞。在閱文各平台作品中,有更多的女性讀者成為男頻作品的粉絲,優質作品的受眾突破了男頻女頻的界限,全量用戶昭示了網絡文學新的可能性。與“破圈化”伴生的,是網絡文學社交共讀、粉絲社群、粉絲共創的“粉絲化”特徵。

粉絲的力量在娛樂圈中,已經大為顯現出來,逐漸走向影視化的網文IP,勢必與粉絲文化結合得愈加緊密。用戶不再是單純的讀者,而是一個強調能動性的次元文化群體,對網文上下遊起到至關重要的作用。

這種影響力已經從網文圈蔓延到其他領域了。

《慶餘年》熱播期間,很多“陌生人”湧向各大平台尋找原著小說,讓它重新登上百度小說風雲榜、閱文平台暢銷榜榜首,收穫350萬次推薦和60餘萬次打賞。

《詭秘之主》是起點讀書年度“月票”第一的作品,10個月,7次登頂原創風雲榜,超過2500萬張推薦票,關於它的討論,在微博、B站、LOFTER、知乎等平台湧現。

網文作品的生命週期在IP鏈條中被無限拉長,路徑愈加清晰。很多隱藏在水面的小眾文化也以新的方式延續網文作品的影響力。

從《全職高手》走出來的男主“葉修”擁有自己的粉絲圈,“葉修生日會”曾登頂微博熱搜,在這個虛擬人物背後,是一個深不可測的新生代力量。

在LOFTER上,有人專門創作了關於《全職高手》的CP文章。一位用戶這樣表達他對這部作品的喜愛:“我很喜歡《全職高手》這本小說啊,繼而也喜歡上了裡面的主角葉修,裡面每一個個性鮮明的角色,他們之間,真是滿滿的cp感啊(*/ω\*)。”

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