NBA生意經01:“搶灘”紐約,蔡崇信的33億賭局
2020年03月22日10:06

  Original Brad Zeng 範特西情報局

  前言:NBA因疫情停擺,在沒有比賽的日子裡,我們用另一個角度看 NBA——從球隊的經營情況切入,更宏觀地去分析這個體育聯盟。

  把時鍾撥回到2013年,每當球迷提到網隊,讓人想起的是比利-金令人窒息的大交易,以及被盛傳一擲千金收購網隊只是為了洗錢的俄路斯富豪。因為網隊繳納了近億元的罰金卻絲毫無法觸及奧白賴仁杯,揮舞支票本買下網隊的普羅普霍夫在球迷心目中也被看作來自海外的大水魚。

  實則不然,普羅普霍夫不但沒有虧錢,反而在布魯克林大撈特撈——根據福布斯對普羅普霍夫助手的採訪得知,俄路斯人持有網隊期間總共賺取超過20億美元。

  2013年比利-金的“騷操作”並不是球迷眼中的迷惑行為。這一筆引進加納特、皮雅斯的大交易讓初來乍到紐約的網隊一炮打響了自己的品牌,是占領紐約這個大市場的一次有效嘗試。

  網隊的這段“至暗時刻”對於普羅普霍夫的影響並不像外界渲染得那樣賠了夫人又折兵。反而普羅普霍夫成功地利用網隊撈了一筆油水。

  複盤普羅普霍夫從2009年用2億美元收購網隊後進行的一系列建設,到33億出售球隊淨賺20億,這是個真正有長遠眼光的牛人。

  在俄路斯人全身而退的情況下,接手紐約球隊的是自掏33億美元的中國老闆蔡崇信。不巧的是,在網隊改姓蔡之後,NBA 市場出現了一系列的黑天鵝事件:莫雷的不當言論導致中國市場削減;新冠疫情衝擊被迫聯盟停擺,球隊的當家球星杜蘭特也中招……在全行業利空的情況下,蔡老闆會成為俄路斯人的“接盤俠”嗎?

  雖然不能一下子把話給說死,但用“接盤俠”來形容曾經作為阿里巴巴幕後推手的蔡老闆實在欠妥,很顯然對於收購網隊他有自己的全盤計劃,而不是抱著暴發戶的心態去買買買。相反,蔡老闆在布魯克林有著更大的野心。

  讓蔡老闆掏出33億美元的網隊賺錢嗎?

  根據福布斯給出的財務數據顯示,網隊18-19賽季的營業利潤達到了4200萬美元,這個數字並不好看。就運營球隊獲得的利潤而言,18-19賽季的網隊就只是聯盟倒數第5的水平,只比黃蜂、騎士、灰熊、雷霆這四支球隊好一點而已。但這四支球隊都是我們傳統認知中的小球市隊伍,而網隊身處國際大都會。

  換言之,去年的網隊雖然賺錢,但賺得不算多。利潤率13.8%只是聯盟倒數第四。

  網隊2019年的主營業務總共收了3.04億美元,最後剩下了4200萬美元成為利潤,而2019年網隊球員的工資單為1.35億美元(包括獎金和福利),由此可以反推出球隊除去球員工資的經營成本是1.27億美元——也就是說,網隊在日常運營事務上總共要花1.27億美元。

  所以我們可以知道,讓網隊維持運作的成本大概是1.27億+1億(工資帽)美元。

  每年2.27億美元的固定投入對任何一支球隊來說都不是一筆小數目。換言之,蔡老闆的網隊未來每年都要有至少2.27億美元的收入,而且這筆錢還要沒有利息成本的情況下才能保證不虧本。

  從網隊曆年的財務數據走向來看,做到收支平衡應該不是問題,因為從15-16賽季開始他們就已經能達到自負盈虧且有1570萬美元的利潤,而且逐漸向好。

  網隊的“至暗時刻”在2014年,因為這一年球隊經理比利-金做了數筆大交易組建銀河戰艦,戰績未達預期的同時卻造成了高昂的奢侈稅支出,造成了網隊財務上的巨額損失。這一年網隊淨虧9940萬美元,也是網隊近十年來利潤最慘淡的一個賽季。

  13-14賽季在經歷一段轉型期的陣痛後,雖然網隊依然戰績慘淡,但是甩掉了大部分的溢價球員合同,輕裝上陣。儘管財務報表上仍然虧損,但虧損的數額只有600萬美元,比起13-14賽季將近億元的損失要好得多。

  15-16賽季隨著聯盟新轉播協議的簽訂,每支 NBA 球隊幾乎都成為了賺錢機器,網隊也不例外。同時他們本來就在15-16賽季扭虧為盈,加上聯盟分成的提高和球隊薪資結構減負,16-17賽季的網隊就已經能為老闆賺到5200萬美元的利潤了。

  雖然普羅普霍夫能在網隊的投資中全身而退很大一部分原因在於轉手給蔡老闆的33億美元,但這不代表網隊對於普羅普霍夫只是用完即棄的撈錢工具。

  相反,普羅普霍夫出售給蔡老闆的網隊是一支可持續發展的賺錢機器,同時也留下了不少好東西,比如造價超過10億美元的巴克萊中心就是普羅普霍夫在入主時籌資7億美元興建的寶貴資產。

  巴克萊中心為何讓普羅普霍夫不願放手?

  如果不計入巴克萊中心的財務數據,18-19賽季的網隊本身是一支賺錢的球隊——蔡老闆23億的球隊收購成本,4200萬的利潤,54.8的市盈率,雖然賺的不多,但也在賺錢。

  但蔡老闆收購網隊的同時也打包買下了巴克萊中心,而這座場館暫時還不賺錢。據媒體披露,2018年的巴克萊中心就虧損了5400萬美元。

  文娛活動部分,2017年的巴克萊中心總共舉辦了28場演出,收入8052萬美元,但2018年下降為19場,2019年只有12場。而2020年受到疫情衝擊,巴克萊中心的演出活動收入必然繼續慘淡。

  而體育賽事部分,19-20賽季的 NHL 紐約島人隊已經將大部分比賽放在位於長島的拿騷體育館進行(普羅普霍夫的場館),雖然這讓巴克萊中心一筆給紐約島人隊的支出(四年超過5000萬美元),同樣來自紐約島人隊的門票收入也減少了(儘管島人隊的球迷並不熱衷於前往巴克萊中心看球)。

  根據以上的數據,巴克萊中心看起來似乎是蔡老闆的負資產,但事實上是這樣的嗎?

  蔡老闆用33億美元從普羅普霍夫手裡買下了網隊,其中有10億美元花在了巴克萊中心。但是,普羅普霍夫最初並不願意將巴克萊中心一併出售,由於聯盟推崇球隊場館一體製的壓力,蔡老闆還是順利以“7+3債務”的形式收下了巴克萊中心。

  “如果你和其他的球隊老闆談過,他們都會提到球隊擁有一座場館會是多麼重要的事情。”蔡老闆在收購網隊時接受採訪說道。

  新買下洛杉磯快艇的老闆波爾默也不願意繼續和湖人隊使用斯台普斯中心,宣佈私人出資為快艇隊在英格伍德建造一座新場館。

  “這意義非凡,大量的球迷會進入這座場館欣賞比賽,從商業角度這就很有意義。我希望我能有機會買下巴克萊中心,但這取決於他的擁有者普羅普霍夫,我們會商談看看他們的條件。”

  如果巴克萊中心是負資產,那麼普羅普霍夫就不會攥住不放了。從普羅普霍夫的態度可以看出,那這座造價超10億美元的場館顯然是網隊最重要的固定資產——對比其他2000年以後建造的新場館,2012年建造的巴克萊中心在造價上獨領風騷,比排名第二的達拉斯美航中心要多幾乎一倍的價格。

  儘管巴克萊中心從2012年開業以來盈利狀況就不如預期,但這和普羅普霍夫在籌建巴克萊中心時向銀行借了7億美元有關,債務一定程度上影響了巴克萊中心的盈利情況。

  雖然2020年的疫情也會在短期內影響巴克萊中心的收入,但當疫情得到控制,巴克萊中心也能恢復正常運作,為蔡老闆吸金。同時隨著巴克萊中心現有債務逐年還清,這座場館的盈利能力也將會上一個台階——儘管2018年巴克萊中心虧損了5400萬美元,但比起前一年1.77億的虧損要好得多,而這還是2018年比2017年少了9場演出的情況下做到的。

  雖然巴克萊中心不像麥基迪遜廣場那樣地處紐約黃金地段,但還是可以輻射到大約2000萬人口,畢竟在寸土寸金的紐約能擁有一座現代化場館還是一件令人流口水的事情,單憑布魯克林土地價格的漲幅就能讓巴克萊中心的價值水漲船高。

  所以即便是在虧損狀態下的巴克萊中心仍然擁有獨特的價值,只要蔡老闆的團隊能悉心經營,長期來看,巴克萊中心仍然是一件有巨大上升空間的優質固定資產。同時也是普羅普霍夫為繼任者留下的寶貴財富。

  杜蘭特+艾榮,俄路斯人留下的燎原火苗

  除了場館,一支籃球隊最主要的構成部分就是球員。而網隊去年夏天新簽下的艾榮、杜蘭特都是聯盟的稀缺資源,也是在普羅普霍夫出售球隊前為蔡老闆留下的另一處寶藏。

  “自從我們2012年搬遷到布魯克林以來,這是球隊表現最好的一個休賽期。”普羅普霍夫在去年7月份簽下艾榮和杜蘭特時說道。

  好球員顯然能為球隊帶來可觀的收入,奇雲-杜蘭特和凱利-艾榮的到來無疑讓網隊的關注度提高了一個層次,更強的吸引力作用在球迷層面無疑可以帶來更多的門票收入和更多的球衣銷售數量。

  儘管因為賽季還未正式結束,19-20賽季網隊的門票收入還是未知數。但從上座率可以看出,19-20賽季網隊的上座率從倒數第一提升到倒數第五,這說明網隊的賣票能力在提升,需求也在水漲船高。

  引用 TICKETIQ 網站給出的數據,18-19賽季網隊的平均門票價格在二級市場為212美刀,本賽季則達到了280美刀。

  頂級球星的加盟對於網隊周邊產品的銷售也是一次正向刺激,上賽季網隊沒有一人的球衣能賣到前15,而艾榮和杜蘭特今年的球衣銷量分列聯盟第10和第12,網隊因此也晉陞為聯盟第10能賣貨的球隊。

  艾榮和杜蘭特不僅僅能讓球迷為之買單,贊助商同樣對他們的影響力買賬,有艾榮和杜蘭特也意味著未來更多的全美直播比賽和更可觀的贊助商投入,以及球場內的廣告也變得更值錢了。

  “憑藉我們的這兩筆簽約,可以期待球隊在下賽季創造歷史最高的收入。”

  根據預測,杜蘭特和艾榮的加盟能夠為網隊的收入帶來超過4000萬美元的加成。(但可惜的是,由於2020年的疫情衝擊,實際數字可能達不到這個標準)

  別誤會,網隊還不是搖錢樹

  雖然網隊是俄路斯老闆在布魯克林栽下的一顆樹,但還不是完全成熟的搖錢樹,這顆小樹還需要蔡老闆澆水栽培、悉心照料才能成為參天大樹,供後人乘涼。

  紐約真正的搖錢樹是紐約人,而比起紐約的老大哥紐約人,從新澤西搬遷到布魯克林、更換隊標、更換球衣的網隊在布魯克林至今不過8年。

  捨棄了新澤西歷史、不使用紐約前綴標籤的網隊等於是一支沒有歷史底蘊的隊伍,甚至很多球迷都不是因為布魯克林,而是因為對艾榮和杜蘭特感興趣。網隊的球迷忠誠度和品牌價值都要遠遜於紐約人——本賽季大舉補強的網隊,在每名球迷上獲得的利潤不過19刀,而多年擺爛且毫無觀賞性的紐約人卻有39刀。

  作為同處紐約的球隊,紐約人不論是從前往場館的便利性,球隊的品牌價值都是網隊暫時無法比擬的,還難以撼動根深蒂固的紐約人。(等到紐約人篇可以展開講講)

  蔡老闆的野望,網隊的立身之本

  網隊從新澤西搬遷到到布魯克林,紮根紐約無疑為球隊未來的發展爭取了可觀的想像空間,而年年增長的營業利潤也表明球隊正在循循漸進地發展中。

  但是,正如文章最開始說的那樣,網隊雖然在賺錢,但賺得並不多。

  對比同城老大哥紐約人,網隊更可以說是班門弄斧——18-19賽季的網隊營業收入為3.04億美元,紐約人卻高達4.72億美元;而且紐約人的營業利潤更是令人瞠目結舌的1.57億美元。

  要知道,這支球隊基本不怎麼贏波,但卻賺到了全聯盟第二多的錢。

  網隊既然紮根紐約,肯定是為了在這塊市場分一杯羹,這無疑等同於和紐約人搶飯碗。那麼,網隊如果想要撼動紐約人的位置,這支球隊發展的突破點在哪?

  首先,網隊本身就是一個能賺錢的優質資產,天然的地理優勢能夠保證球隊門票的基礎收入,同時提高網隊的門票價格則可以創造更多的利潤。

  引用 SEATGEEK 網站的數據,19-20賽季網隊的一手門票平均價格從74美元上漲到88美元,按照巴克萊中心17000個座位來估算,那麼每場就能提高大約24萬美元的收入——從19-20賽季的情況來看,籃網球迷並沒有對門票提價感到不滿,反而門庭若市,因為球迷到場能品嚐到勝利的滋味、欣賞到精彩的比賽、看到頂級球星,這些非價格敏感性的紐約球迷願意為更好的品質買單。

  在普羅普霍夫時代,網隊的戰績是300勝504負,球迷並不買賬,這也說明蔡老闆治下的網隊在這方面有很充足的上升空間。如果艾榮和杜蘭特下賽季能打好,甚至奪冠,那麼網隊的市場自然會迎來一個突破。

  紐約人在戰績一團糟的情況下還能有1.57億的收入,那麼網隊打得好是否也能做到這個程度呢?我覺得是可以的。就像14-15賽季勇士拿下冠軍後,次年球隊收入增加了整整1.04億。

  換言之,網隊短期的業務突破點也在於如何利用好艾榮和杜蘭特的四年合同把網隊打造成冠軍球隊。

  雖然紮根紐約多年、佔據市中心的紐約人的護城河足夠強力,但君士坦丁堡也有被攻陷的時候,紐約人也並非完全是鐵板一塊。而那些紐約的邊緣市場,紐約人似乎鞭長莫及。網隊自搬遷以來培養品牌強調“布魯克林”而非“紐約”就是為了搶占紐約的邊緣市場,類似於“農村包圍城市”的戰略。而皇后區本身就是街頭文化濃厚和出過不少 NBA 球員的地方,網隊用年輕化和本土化的方式擁抱布魯克林正對球迷胃口。

  雖然短期內網隊還無法撼動紐約人的霸主地位,但網隊如果能保持長期的合理運營,在紐約人懷裡搶蛋糕吃並不是癡心妄想。

  儘管小老弟資曆不及地頭蛇,但網隊有一些比紐約人更好的無形資產:更好的管理團隊、更好的球隊戰績、更友好的球迷準入門檻、更健康的球隊形象……在現有的自由球員市場,紐約人對於頂級球員的吸引力已然大減價扣,因為紐約人並不能給球星們帶來比其他球隊高一級別的豐厚收入,反而球星選擇紐約人還要損失大量的機會成本。而處於布魯克林的網隊則給了球星們一個兩全其美的選擇。去年夏天網隊剛剛從紐約人嘴邊搶下了杜蘭特和艾榮就是對老大哥的一次震懾,這也說明現在網隊收集優質球員資產的能力遠比紐約人更強。

  對比總是把球迷當敵人、動不動把名宿趕出麥基迪遜廣場的紐約人老闆占士-多蘭,網隊的無形資產更能幫助他們俘獲年輕新球迷的芳心。當地時間3月3日,連多年麥基迪遜廣場座上達雷爾-萊特(Dorell Wright)派克-李爾也都對多蘭失望至極,而網隊得知此事後也立即向斯派克-李爾示好。

  雖然紐約人多年積累的品牌價值強大,但不是無堅不摧。特別是在沒有本土球隊文化連結的海外市場,戰績和球星才是吸引海外球迷,而這正好是網隊的長項,紐約人的短板。

  當然,網隊想要真正成長為紐約人、湖人這樣的巨無霸球隊還有很長的路要走,特別是他們已經為布魯克林的市場拋棄了新澤西網隊的歷史自願成為一支沒有底蘊的球隊,這就需要蔡老闆用更多的時間和精力去打造品牌。而目前他們還處於剛起步的階段——就像在金元足球政策下,曼城、切爾西、廣州恒大都是花了很長的時間和大量的金錢投入才在各自的聯賽成為真正的豪門。

  紐約的市場很大,布魯克林的市場潛力很大,光是從新澤西搬遷到布魯克林,12/13賽季網隊的門票收入就提高了4000萬美元。如果紐約人還是這樣不求上進,那麼麥基迪遜廣場的護城河被攻破也只是時間問題。只要蔡老闆的團隊能悉心經營,網隊像紐約人那樣做到每年1.57億的利潤並不是無稽之談。這樣的話,即便巴克萊中心不賺錢,市盈率21的網隊對於蔡老闆而言也是極其優質的資產了。

  儘管蔡老闆的阿里巴巴高層+華人身份帶來了很多關於 NBA 和中國市場的遐想,但實際上把一支海外球隊和中國市場聯結起來還是非常困難的事情。

  我們熟悉的職業體育聯盟不乏中資球隊,英超有複興國際控制的狼隊、萊茵體育的南安普頓,英冠有棕櫚股份的西布朗維奇……但這些小球隊有多少中國球迷呢?即便是蘇寧控股的意甲豪門國際米蘭,也是立足於意大利市場,最多和江蘇蘇寧在球員層面互通有無而已。

  中國球迷市場和阿里文娛對於網隊最多隻能算是錦上添花的作用,實際最主要的還是紮根布魯克林,利用現有的本地資源打造好這個資產。

  最後總結成一句話,網隊立足於布魯克林,才能更好地挑戰紐約人,占領紐約市場。

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