疫情之下,社區團購按下“加速鍵”
2020年03月25日15:41

  來源:創業邦

  疫情從需求端倒推業務,加速社區團購業務的落地,會帶來什麼新變量?

  採訪/林翠萍、楊絢然 文/林翠萍、楊絢然 編輯/尹茗

  疫情之下,一場“全民社區團購”,讓這個“速生速死”的行業重燃活力。

  疫情暴發後,各地以小區為單位進行封閉式管理,“群聊”分享的團購信息,變成了很多居民的主要採購通道。微信商家、社區業主、社區團長、社區店舖老闆、水果店店主……使用微信小程式賣貨成了潮流。

  疫情之下,社區團購模式的天然優勢凸顯。盒馬在配送挑戰之下,改為社區團購;京東7FRESH旗下多業態趁勢推出“小七拚”社區團購服務;拚多多則推出線下團購工具“快團團”......

  與此同時,海底撈、耶里夏麗等餐飲企業,永輝超市、步步高、大潤髮、沃爾瑪、家樂福在內的大型商超也不斷入局。而這個賽道原本就擠滿了興盛優選、考拉精選、食享會、十薈團等創業公司。

  除此之外,也有不少社區居民自發建立了以小區為單位的、不以盈利為目的的社區團購群,在疫區,更有各地政府及機關單位以社區團購的方式,將蔬菜等物資送進社區……

  一夜之間所有電商、零售模型似乎都成了“社區團購”,可以說由政府牽頭、物業協助、所有電商一起幫忙,在教育全國人民社區團購這種模式。

  “社區團購之前就有用戶基礎,這次讓更多消費者瞭解並參與進來,在一定時期內持續進行線上買菜動作,或將改變消費者的未來生鮮採買習慣,加上政府機構推薦的官方背書,這種消費方式會越來越廣泛被消費者接受。”京東友家鋪子相關負責人向創業邦表示。

  據一位接近興盛優選的人士透露,疫情期間興盛優選一個合作門店的訂單量達到300%的增長,新增用戶量是平時的4倍左右。雲菜園創始人熊彬也告訴創業邦,疫情期間雲菜園的社區團購業務漲了4倍左右。

  社區團購時至今日尚未出現壟斷性品牌,呈現出非常明顯的區域化特徵。疫情從需求端倒推業務,加速社區團購業務的落地。不過,新入局企業為滿足階段性需求的打法,能否延續到疫情之後?而真正發力社區團購的企業,疫情結束後,又該如何留存客戶?

  曾2個月吸金20億,

  社區團購賽道廝殺已久

  拋開疫情,社區團購賽道廝殺已久。

  發跡於2016年長沙地區的社區團購,憑藉預售模式、集約化配送、熟人關係銷售等形式很好地解決了零售行業非常棘手的幾大問題:高居不下的流量成本,難以壓縮的物流成本,難以削減的庫存成本,並在2018年下半年,走上了風口浪尖。

  僅2018年8~10月兩個月,約20億人民幣相繼進入社區團購領域,IDG資本、真格基金、愉悅資本等知名 VC 爭相下注。

  巨頭亦爭相進入,既有供應鏈優勢企業,移動互聯網和電商公司,也有傳統地產起家的,信心滿滿想要在這一賽道謀求紅利。

  但這之前,很多公司已經默默做了兩三年。“這個模式最開始確實比較接地氣,比較草根,所以一直沒有被資本市場所看到。”十薈團創始人陳郢說。

  社區團購的崛起受青睞,與其模式本身也緊密相關。

  從平台來說,社區團購引入了“社群”和“團長”概念,平台僱傭團長(寶媽或小店主),並為團長提供商品、物流、系統、運營、品牌、售後等全方位支援。團長基於社區鄰里關係,維護社區居民用戶,負責建群運營、推薦產品、銷售及分發貨品(落地配)、售後服務等,在拉新、營銷和履約層面都做到了有效降低成本。

  “目前來講,社區團購應該是所有生鮮電商模式里,唯一一個可以規模化可持續盈利的模型。”陳郢說。同時這個模式也讓社區團購在傳統電商比較薄弱的下沉市場(三四線城市甚至縣城、鄉鎮村的用戶)取得了較好的發展。

(行業最熱之時,社區團購賽道里已不乏巨頭和跨界者的身影)
(行業最熱之時,社區團購賽道里已不乏巨頭和跨界者的身影)

  不過也有人質疑,在社區團購這個模型里,團長的抽佣一般在8%~10%,這個成本可能已經覆蓋了自己做物流或拉新的成本,再加上其他成本,社區團購是否是一門賺錢的生意?

  陳郢給創業邦算了一筆賬:

  以生鮮電商為例,不管是前置倉模式還是盒馬模式,完成一個訂單的物流成本通常需要十多塊錢,以50~80元的客單價來算,即在物流這塊的履約成本就高達15%~20%;其次於平台來說,拉新成本也很高,有時獲取一個新的交易用戶需要100~200元,再加上,通過發優惠券等營銷手段留存用戶,即拉新和營銷成本在很多電商企業也要占到整體銷售額的10%~15%。

  在一個電商公司,拉新、營銷、履約幾個成本加起來,一般會占到其銷售額的20%~40%,這也是很多電商平台難賺錢的原因。而在社區團購這個模型里,拉新、營銷、履約這三件事全部由團長承擔,即把原來電商模式里20%~40%的成本由團長的8%~10%全解決了,“看起來給到團長的提成很高,實際上一個非常划算的事情。”

  “團長”一直是社區團購的核心,也是一直被詬病的不穩定因素。如何維護團長與平台的粘性,防止團長被挖牆腳,甚至如何提防團長帶著流量跑路,幾乎是每個社區團購公司需要思考的問題。這其中,涉及到利益分配、價值觀輸出、流量管控等各類問題。

  為了儘可能多的挖到高質量團長,一些企業不惜在競品的倉庫蹲點跟蹤,混入對方的團購群等等,甚至團長的聯繫方式被明碼標價在內部渠道里售賣。

  “很多時候團長不穩定,主要原因不是來自於競爭,而是來自於大量的社區團購企業自身的功底不是特別紮實,在用戶體驗層面犯了很多的錯誤,讓團長不再信任平台,而導致團長的流失。”陳郢說。

  另一方面,在他看來,社區團購從貨品到供應鏈、組織層面其實是一個非常長且複雜的鏈條。一些團長出去單干,短期內可能通過信息不對稱,獲得更高的毛利,但長期看,這個模式不太可能通過個人或小組織來完成,因為用戶最終還是看服務、品質和性價比,而小團隊因為規模問題很難拿到大平台那樣的低價,無法保證供應鏈的長期穩定,也就不能保持用戶體驗的長期穩定輸出。

  也正是因為如此,2019年,隨著十薈團、你我您兩大平台合併形成新十薈團,鬆鼠拚拚意圖收購失敗結果導致現金流斷裂公司倒閉,鄰鄰壹平台部分門店關停後,行業里維持穩定運營的玩家所剩無幾,一時間大家都認為終局將近,行業未來也充滿不確定。

(目前賽道四大頭部玩家情況一覽)
(目前賽道四大頭部玩家情況一覽)

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  疫情火一把後,能否持久?

  疫情下,小區封閉,小區居民間的聯繫也隨之更為緊密,社區團購又火了一把。

  雲菜園是一家定位社區生鮮連鎖便利店品牌,以售賣各類生鮮農產品為主,主打用戶高頻剛需的基本款。基於門店的基礎上,也疊加了到家和社區團購的業務。

  熊彬告訴創業邦,雖然雲菜園的社區團購業務在疫情期間有明顯增長,但這並不意味著疫情之後就會加大對社區團購業務的比例。在他看來,不同用戶、或同一用戶在不同場景下,需要的服務是不同的。所以不管到店、到家或社區團購,不管是否發生此次疫情,都是可以共存的業態。

  其次,用戶選擇哪種業態,與他當時所處的場景有很大關係。比如疫情期間出門不便,到家與社區團購業務出現明顯增幅,但疫情結束之後,還是會跟著用戶真實的需求場景回歸到原有的業態里。

  在創業邦的採訪中,大多數人也認為,目前一些企業的跨界入局,更多是形勢所逼,並不能驗證是他們真正的戰略轉型。而對於真正發力社區團購的企業來說,此次疫情是機遇更是一次考驗。

  疫情期間,消費者對很多平台端也進行了一些篩選,更注重平台是否可信,商品質量是否可靠、平台履約配送是否及時等,這非常考驗企業的供應鏈體系和物流體系,而對於能夠持續輸出穩定服務的企業,疫情之後用戶才會繼續留存下來。

  關於社區團購未來會走向何種終局?目前業內普遍有兩種觀點,一是作為商業性補充形態,二是前期迅速獲取大量用戶流量,最終發展為獨立企業。

  熊彬認為,這個行業除頭部之外,其他選手保持單一的業態存活率是不高的。對於大部分的企業而言,可以將社區團購作為一個補充業態或是提升用戶粘度的一個手段。

  “一來,它沒辦法沉澱真正的核心能力,社區團購的供應鏈不是穩定的,它是一波打一波,沒辦法積累穩定的能力;其次社區團購作為促銷場景,對用戶的價值厚度還差一些,對用戶的價值就是便宜,但用戶犧牲了體驗和即時性需求去做計劃性的需求,背後其實還是衝著高性價比去的。”熊彬說。

  這就要看一個公司的組織能力和運營能力,社區團購如果能解決單點履約成本的問題,就會是一個非常漂亮的模型。“比如單點產出若穩定在2000元左右,模型就會很漂亮,但如果單點產出只有200或500元,這筆賬就算不過來,遠遠不如到店模型好。而頭部選手通過規模和效率的優化,單位經濟模型是有可能跑通的。”

  而如果從社區團購的經濟模型來分析,星瀚資本創始合夥人楊歌認為,就像前幾年大量興起的微商一樣,社區團購本質上也是作為一種商業性補充,“吃的是大型電商暫時覆蓋不到的面。”且是一個階段性、非穩態的中間業態,想要獨立發展擴大,形成一個穩定的、公司化的、碎片整合體,至少目前來看是個相對困難的命題。

  “社區團購市場從2019年下半年到現在其實並沒有得到明顯的發展,而是處在一個僵持甚至規模縮減的狀態。”在楊歌看來,這主要由幾個方面的原因造成:

  一是,這幾年大型電商逐漸趨向壟斷化,觸達能力進一步增加,這個過程使大量的物流網絡進一步整合,原本社區團購吃的毛細物流網絡的紅利在縮小,而大宗物流網絡在進一步增加。

  二是,近兩年隨著一些kol的視頻帶貨能力越來越強大,使得原來碎片化的koc(微商、社區團購)二次反向集中,向kol聚集,消化終端物流和毛細物流的能力在增加,這個業態也在拆解社區團購的私域流量。

  三是,線下社區店這兩年也存在一個明顯的反攻趨勢,正在從非標化向標準化進行整合,集中度越來越高,也在侵占社區團購的模式。

  “當其他業態都存在明顯上升的趨勢,擠掉的就是中間態社區團購的市場。大宗電商和社區團購兩個商業模式,是典型的穩態和非穩態之爭。而非穩態模式一旦被侵占過程是不可逆的。”楊歌認為。

  另一方面,在他看來社區團購模式本身也存在一定的癥結。社區團購模型特點是,區域特異性、非標化、難整合。在一定區域覆蓋範圍內可能是規模經濟的,一旦到一定範圍覆蓋之外,就變成規模不經濟,且大型規模不經濟是一個非穩態過程,想要形成大規模,必須要走向大宗物流和大宗電商。

  “也就是說,社區團購需要通過放棄品類、放棄區域化的觸達效率、放棄對特異性客戶的需求,才能做大,而這個放棄的過程恰好是傳統電商所做的過程,所以逐漸就把自己變成大宗市場了(如拚多多),或是做大到一定程度之後,被大宗市場給併購掉。然後社區團購本身非穩態過程也就消去了。”楊歌說。

  好比一個商業在還是小作坊的時候,可以小而精,以匠人精神的手工藝品去著稱,但手工藝品想要做大必須工業化,而當做到工業化程度的時候,原來手工藝品那種“小而精”的特色也就不複存在了。

  “一旦大宗市場在信息度和整合及物流的覆蓋上進一步往前,這個過程對於社區團購市場是不可逆的,就會被吞到大宗市場裡面去。”楊歌認為,這個行業本身就是一個補充業態,會始終存在,但市場在縮小,是一個動態平衡過程。

  陳郢則持相反態度,他並不認為社區團購會成為一個補充的場景,相反社區團購(社交電商)這種去中心化的社交方式,正在構建一個新型的生產關係平台。

  在一些社區團購較為城市的市場,社區團購對人們在日常消費決策上的滲透率,已經高達30-50%。而在使用社區團購的用戶中,其用於家庭開支的錢包有1/3用在了社區團購平台上。這都是社區團購變成主流購物場景的表現。

  電商和零售發展到今天,最大的問題已經不再是“能不能買到一個東西,而是怎麼知道哪個東西最適合我”,因為東西太多了。這時候一種方法是像淘寶一樣千人千面,利用算法給每個人推薦可能喜歡的東西;另一種方式是由跟用戶同一個圈層的、所信任的“團長”來推薦東西。而在陳郢看來社區團購正是要打造如後者新型的生產關係。

  就像TikTok和微信,一個用機器算法千人千面來服務人,一個通過社交關係產生的內容來服務人,分別代表著中心化和去中心化,是兩種完全不一樣的商業邏輯和信息傳遞邏輯。“目前很難講哪一種是更高效的做法。而是說以什麼樣一種面向未來的理念來組織新的生產關係。”陳郢說。

  甚至他認為,從大的行業方向來說,社區團購所代表的社交電商場景將成為除線下零售、傳統電商之外的零售第三極,其重要性和對未來的可延展性不會遜於另外兩個場景。“這個時代,人的需求變得更加碎片化和多樣化,在供給及購買渠道都不稀缺的情況,最稀缺的反而是人和人之間的關係,這個關係會帶來信任,而基於信任會帶來長尾化的、去中心化的需求。”

  與此同時,在陳郢看來,社區團購在當下企業較為普遍的新零售做法(“線下店+到家服務”)之外,也提出了一種新的線上線下結合模式,即“社區店+到店自提服務”。這有可能會成為新零售2.0模型的一個代表,在整個新零售的演進中起到關鍵作用。

  陳郢解釋道,以社區線下店這個場景來講,覆蓋的人群和用戶少,但親密度更高。這時候再向其強推到家模型,其實是把一個社區店原本就不錯的流量又“賣”了一遍給這個店。這樣的形態從長期講是不可持續的。“比如,原本我只服務一個社區周邊3000人,現在接入一些平台通過外賣的形式,再把東西送到每家每戶去,其實這些用戶原本就是我的,但因為有了到家服務之後,反而不來我的店裡面了。”

  而社區團購本身是一個自力更生可以賺錢的模式,並且通過自提形式,幫助店主把用戶引到店裡面,社區團購所賣的主流品類(生鮮)與社區店所賣的日雜品類也形成了良好的互補。

  “十薈團的數據顯示,30%到店自提的用戶會在店裡面進行其他的購買行為。從這個層面看相比到家服務,社區線下店和社區團購模式是一個更好的融合共生的關係。”陳郢說。

  構建新型的生產關係平台

  社區團購(社交電商)希望通過去中心化的社交方式,來構建一個新型的生產關係平台。那麼這個新型的生產關係有可能對傳統電商造成衝擊嗎?

  蘇寧相關業務負責人對創業邦表示,無論是社區團購還是線上直購,其實是針對消費者不同的場景需求而存在的購物模式。線上直購更多是用戶通過APP平台自主選擇商品,社區團購則更多是團長對周邊用戶的需求、習慣、心理進行研究後,做有針對性的推薦。某種程度上,這是兩種不同的購物方式,各有優點。

  不過目前來看,社區團購這種新型的模式確實在電商服務不太好的一些場景,服務得更好,比如生鮮、社交獲客、下沉市場、和線上線下結合等。

  陳郢認為,最終這個行業誰會跑出來,除了公司的基因,還要看企業對模式的判斷,是否all in這件事。

  對於巨頭的跨界入局,陳郢並未表示過多的擔心。

  基於上述去中心化的理念,在做社區團購時,需要完全打散傳統零售或電商模式里供應鏈和用戶需求匹配的組織形式,在每一個環節上都要做出創新和調整,同時把這樣一個長鏈條的商業模式(社區團購)重新組織起來。

  陳郢認為,對於巨頭來說,要打散原來的組織形式,重新調配資源(比如在供應商合作方式、倉儲組織形式、物流配送方式、甚至整個IT系統等),一來這本身就是件艱難的事。其次還要看這家企業決策層的決心。對於很多大企業來說,在已有的合作模式下,重構價值鏈可能會牽涉到多方利益,如果沒有頂層設計牽頭去改變,這些資源其實並不太能複用到社區團購。

  即把社區團購作為一個補充的營銷方式,還是作為一個獨立的商業模式進行操作,這體現了一家企業的決心,同時也決定了它今後的發展方向。目前對於大多數大公司來講,更多是把社區團購作為其全渠道戰略里的一環,以獲得更多市場。這也給了一批全力以赴這個賽道的創業者得以撕開巨頭籠罩下的網,殺出一條路。

  此外,在陳郢看來,社區團購雖然改變了人貨匹配的方式,但本質上還是一個零售形態。也只有真正把自己定義為一家零售企業,長期拿到上遊的規模效應和集約優勢的企業,才能真正脫穎而出。“這個模式往後發展,整個後端體系會變得非常專業、高效,這也是為什麼說個體團長和小團隊做不好社區團購,因為後端供應鏈集約化是需要非常專業的團隊去做的。”

  社區團購的下一步是提供全品類服務,使平台向規模化發展。這需要強大的供應鏈能力,涉及到平台選品、數字化管理、配送、交付、退換貨等一些列工作。而即便是傳統電商從單品類向全品類拓展也是一個很挑戰的過程,絕大多數的電商都是在從單品向全品類擴建的過程中折掉了。

  但在陳郢看來,社區團購模式在拓展品類的時候難度要遠遠小於傳統電商。因為其一個很大的優勢在於,團長會成為平台一個很重要的幫手,而不完全依賴平台的宣傳和推薦。“為什麼電商行業補貼多,因為每次要做一個新的事情,只有通過補貼才能把用戶以不太反感的形式拉過來。社區團購則通過團長,以用戶最能理解、最舒服的方式來進行溝通。”

  而隨著品類的擴張,也意味著更高毛利的商品有可能被消費者接受,從而拓寬盈利空間。

  陳郢認為,社區團購做的好,一定是個全國性的業務。十薈團目前已經覆蓋了全國絕大多數的省份,sku也從最初的每天10~20個拓展到了每天400~500個。

  “這個行業它其實更多是規模效應,而不是雙邊網絡效應,所以可能不會像Facebook或微信全國只能有一家,是可以容納兩三家。但它又不是一個像零售企業一樣純粹的區域型業務,因為它本身具有更快的全國拓展的能力,所以我覺得事在人為。”陳郢說。

  部分資料參考:

  艾媒《2018-2019中國社區團購行業及企業競爭力分析報告》

  億歐《2019中國社交電商生態解讀研究報告》

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