愛之深 恨之切:電視廣告終走向了“末路”
2020年03月27日07:40

  本文來自太平洋電腦網

  談起智能電視的開機廣告,大部分人都是嗤之以鼻,甚至是咬牙切齒。人民網官博發起的“你能接受多長時間的電視廣告”投票中,有約75%的投票者選擇了“一秒鍾都不想看廣告”,可見電視開機廣告對用戶體驗已經造成了非常負面的影響。終於,官方出手了:315前夕,江蘇發佈《智能電視開機廣告技術規範(徵求意見稿)》,明確所有開機廣告時長不得超過30秒,自播出起就能一鍵關閉,3秒內關閉響應完畢。“肆無忌憚”的電視開機廣告迎來了它的“最終季”。

  不為人知的開機廣告福利

  說起開機廣告,我們不得不追本逐源, 瞭解下它的歷史。2016年樂視折騰了一個“414硬件免費日”的活動,開啟了電視開機廣告的元年。有別於早期互聯網電視公司買電視送影視會員的傳統銷售套路,“414硬件免費日”活動的本質是將電視售價降至虧本價格之下,再通過電視“捆綁內容”所產生的利潤實現回本並逐漸進入盈利狀態。

  開機廣告OTT行業營收為電視廠商帶來的利潤遠遠超出我們對於廣告小費的認知。據奧維互娛數據顯示,2019年OTT廣告運營總收入達99億,相比2017年翻了近4倍,其中開關機廣告的佔比最高,開機廣告和開機後資源廣告上的總收入已達到24億元,預計到2023年,OTT廣告總收入可破450億。

  OTT廣告賺錢的四大利器

  電視開機廣告營收主要依靠業界公認的四大模式——CPM廣告模式、付費模式、電視遊戲、視頻電商。就目前相對而言,付費模式、電視遊戲、視頻電商這三種模式有一定比例的滲透率,不是所有買電視的用戶都會下載電視遊戲,電視購物或者參與電視內購服務。

  但是所有買智能電視的用戶都會100%成為CPM廣告模式中收益貢獻者。那究竟什麼是CPM廣告模式?相信大家都知道廣告收益有很多種類型,有一些是通過點擊廣告圖片/鏈接的次數來計算廣告收益;有一些是通過下載、註冊、安裝APP的次數來計算收益的。而CPM廣告模式則是通過用戶觀看廣告的時間來計算收益的。

  說的專業點CPM就是按照每展現給一千個人所需花費的成本,通俗點說,智能電視開機強製播放15秒廣告,電視廠商就獲得了一次收益,無論你看不看廣告內容,是否點擊廣告,有沒有購買廣告產品,廣告方都要支付電視廠商費用。

  我們可以初步計算一下:對於非會員來說,一般開機會強製播放一個15秒開機廣告,你在點播視頻的時候,通常會先播放一個1分鍾的廣告,這個一分鍾廣告通常有4個15秒廣告拚湊而成。也就是說你只要打開電視看一個視頻,就有5個廠商向電視廠商支付廣告費。你說電視廠商數錢數的有多開心!

  電視廠商廣告費數的真不開心

  花開兩朵,各表一枝。雖然電視廠商通過強行播放“開機廣告”獲得了不小的收益,但也屬無奈之舉。小米是一個最典型的“案例”,小米是一家非常注重用戶體驗的公司,米粉也是小米一路走來的基石。但對於米粉百般詬病的電視廣告問題,小米卻從未妥協。小米高層坦言,廣告營收是小米非常重要的一環,他們會儘可能優化、改善廣告體驗,但不太可能完全取消廣告。

  言下之意並不是小米太“貪財”,而是電視廣告費用已經成為了電視成本或盈利中相當重要的一環。目前的電視市場競爭實在是太激烈l.e,Samsung、Sony、LG三大國際品牌,小米、樂視、風行三大互聯網品牌,創維、海信、長虹、康佳、TCL五大國產品牌,還有一群手機廠商跟著華為的步伐準備進軍電視市場,群雄混戰,來不及拚技術了,價格戰是王道。

  近年來的價格戰打得是相當慘烈,當年叱吒風雲的一眾互聯網電視接連退出市場,很多業內人士均吐槽惡性循環的價格戰已經將電視的利潤空間擠壓的“喘不過氣”,所以國內電視廠商一致強行推出開機廣告也是為了“生存”。

  廣告枷鎖,何去何從

  對於吃瓜群眾而言,江蘇省的這一紙枷鎖似乎來的有點突然,但事實上卻是早有預兆。大量用戶收到電視開機廣告的騷擾,頻繁向各地消費者權益保護委員會投訴。2019年7月,江蘇省消保委便就智能電視開機廣告一事發佈了線上問卷調查。同年10月時,江蘇省消保委又召集了創維、海信、海爾、樂視、小米、長虹、Sharp七家智能電視經營者開展約談,各家均表示需要時間推進改進方案。

  在智能語音、物聯網技術、視頻通話等新功能技術的刺激下,中國液晶電視的銷量達到了4000萬台,但依然無法掩蓋2019年銷售額下滑30%的殘酷現實,開機廣告似乎是電視廠商的最後一根救命稻草,而OTT廣告的整改可謂是雪上加霜。危機也是契機,雖然冬天已經來了,但是春天不會太遠。

  從硬件端發力,打造高端技術是最主要的出路。我們可以看到,雖然國產電視清一色開機廣告,但Sony、Samsung和LG卻對電視廣告不屑一顧,也沒有受到電視廣告枷鎖的困擾。究其原因,還是主打高精尖的高端產品線。隨著社會條件的逐漸優越,越來越多的用戶開始注重電視的畫質、音效、遊戲效果,勝過於對價格的執著,所以只要技術過硬,價格貴些也有人買單。

  目前的Iot物聯網還處於起步階段,但已經讓很多人看到了一大片藍圖,作為智能家居的核心角色,物聯網電視將會是未來電視界的網紅。而對於廣告方面,大眾所不滿的是指不顧人權和個人意願,強行“灌輸”看廣告的這一行為,本質並不是無法接受廣告宣全。也有許多網友表示,一些正能量的廣告,一些關閉的、可自主選擇是否觀看廣告都是能接受的。所以對於電視廠商而言,需要對電視廣告的模式進行重新思考,改進,需要從新形式、用戶體驗、用戶個性化定製等方面進行更多的改進。

  總結

  按照中國慣例,雖然目前只是江蘇推出了這一紙廣告“枷鎖”,但全國跟進只是時間問題。所以各電視廠商必須得行動起來,應用新的營收策略。不知你會因為沒有廣告而看電視看得更開心嗎?

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