美零售業遭重創 大幅減價夾縫求存
2020年04月04日08:40

  新浪財經訊美國東部時間43日,受疫情影響,美零售業遭到了前所未有的打擊,越來越多的零售商或暫時關閉商店,或縮短營業時間,同時裁員潮也降臨到各大商場。由於多數人開始在家工作,“雲購物”讓美國零售店面臨了兩集分化的現象-- 財政刺激計劃對於實體店舖起到的作用如杯水車薪,而早有線上佈局的店家則在夾縫中尋找機會,竭力控製商業停擺帶來的巨大經濟損失。

(新冠疫情將對美國零售業造成打擊,圖片為季度收入減緩預測)
(新冠疫情將對美國零售業造成打擊,圖片為季度收入減緩預測)

  在嚴峻的感染數字之下,週日美國總統特朗普推翻了此前的樂觀估計,將全美復工日期推遲到430日的復活節之後。企業關閉、學校清空、社會生活被迫暫停,給全美零售業帶來嚴峻打擊,而無法安全外出消費也成了美國人日常生活中面對的嚴重問題之一。雖然2萬億美元的財政刺激法案頒布將給中小企業一定量的補助,例如對規模少於500人的小企業可以獲得總計3,490億美元的現金流援助,以鼓勵企業留住員工等。但在短期內,由於消費者依舊在家隔離,零售業還看不到較大提振。

  Edward Jones分析師Brian Yarbrough表示:“我目前沒有看到需求大幅增長,多數零售商的電子商務銷售都不太可能彌補實體店客流量的大幅下降。最近幾天,零售商撤回了業績前瞻,並發佈報告,稱3月份銷售額大幅下降。但是在疫情得到控製之後,預計將會看到消費者對於整體經濟的提振和被抑製的消費需求的顯現。

  納斯達克市場情報部高級經理麥克-索科爾在接受新浪財經採訪時也表示:零售產業是美國的重要產業之一。全美四分之一的工作崗位、5000萬的人工都屬於零售業。消費者支出占了全美GDP的三分之二,它的重要性顯而易見。但是目前的情況是,零售產業的收入基本為零,這些公司還是需要運營的,所以一定會有支出,所以你看到了企業有裁員現象。這次的疫情可能會給零售業帶來更深遠的影響。即使明天我們都可以返回工作崗位,消費者們也會對外出購物、看電影和就餐心存疑慮。零售業業績斷崖式下滑是必然的,同時也需要更長的時間才可以恢復到原來的水平

  美零售商場員工大規模放無薪假

  上週一,梅西百貨宣佈旗下13萬名員工的“絕大部分”放無薪假,僅保留員工的必要醫保支出,近775家店面收到影響。公司表示,目前失去了絕大多數的零售份額。梅西百貨的網站仍在接受訂單,但將減少數字運營、分銷和呼叫中心的員工數量。在線銷售僅占梅西百貨總營收的五分之一。

  與此同時,Kohl’sGap公司和也宣佈同樣政策,Kohl’s8.5萬名和Gap公司的8萬名員工將會收到影響。據英國《金融時報》的Coresight估計,出於對新冠的擔憂,美國已有近63萬家門店被迫關閉。美國零售聯合會(National Retail Federation)預計,未來3個月,零售業收入可能蒸發掉4300億美元。

  行業顧問簡•羅傑斯•克尼芬預測,今年將有30家全美知名的美國零售企業可能申請破產保護。尤其容易受到衝擊的是百貨商店和以商場為基礎的服裝連鎖店,它們在以亞馬遜為首的電商時代里一直難以立足。迄今為止,在梅西百貨、科爾、Gap等公司近期發佈的公告中,共有50多萬名零售業員工因新冠而被迫休假。

  儘管其他提供生活必需品的超市和便利店依然開業,但是也面臨罐裝食品、消毒用品和衛生紙供應不及時的挑戰。在紐約的超市里,消毒液、口罩和一次性手套已經斷貨,而衛生紙、洗手罐裝食品也擺出了限購的標語。

  線上摺扣恐難買賬

  相比之下,多數商店開始轉向網店進行降價銷售。Adobe的新數據顯示,美國電子商務活動最近較3月初激增了25%。其中Nordstrom目前提供全網6折的折扣、Neiman Marcus提供全網6折的折扣、化妝品零售商絲芙蘭(Sephora)將近期店內購物的退貨政策延長至門店重新開業後30天。儘管如此,消費者依然沒有足夠旺盛的購買力。疫情帶來的不確定性使得多數人握緊了錢包,並把消費轉向生活必需品中,例如百貨和清潔用品。

  通常來講,3月到4月期間進行大幅促銷是很反常的現象,減價通常是零售商在年底假期前後採用的一種策略,意圖在1月份處理掉所有未售出的假日商品,因為這會使行業在價格上更有競爭力。但是現在,許多銷售非必需品的公司面臨的唯一選擇就是大幅減價,這樣才能消化未售出的庫存,至少能帶動一些銷售流量。

(Neiman Marcus網站的大幅減價海報)
(Neiman Marcus網站的大幅減價海報)

  即使這樣,消費者仍不買賬,因為收入的不穩定性也影響到了未來的消費信心。根據高盛分析師的預測,全美將會迎來非常嚴峻和快速的衰退,第二季度的GDP將會下降34%,失業率將在今年晚些時候達到15%左右的峰值,遠高於最初預期的9%。這是自二戰以來最糟糕的數字。GlobalData retail董事總經理尼爾•桑德斯(Neil Saunders)表示:“在需求疲弱的大環境下,減價是一個出路,但是根本跟這個沒關係。零售商已經從運營模式轉向生存模式。為了保持業務運轉,他們已經拚盡全力了,價格定律什麼的根本被拋在了一邊。”

  除了衛生紙、口罩和水瓶等必須生活用品短期內的網上銷售額大幅增長以外。長期來看,非生活必需品,特別是百貨商店和服裝連鎖店銷售業績,也無法因巨大折扣活動而提升。因為根據CNBC報導,美國大約90%的零售額是在實體店實現的。即使轉向線上銷售,折扣本身並不能保持消費者的忠誠度,並且很多品牌在在線用戶體驗方面的記錄都不樂觀。(新浪財經北美站記者劉碩發自紐約)

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