瑞幸為什麼選擇賣咖啡
2020年04月04日09:36

原標題:瑞幸為什麼選擇賣咖啡

低端意大利人的最愛,是如何成為流行世界的商業項目的。

文|吳餘

2020年4月2日,瑞幸咖啡的暴雷成為資本市場最大的話題。由於其自曝大規模做假賬,美股應聲下跌80%,基本算完了。

瑞幸之所以一度在資本市場大受歡迎,很大程度上是因為它選擇的話術:與歐美日韓相比,中國市場咖啡消費量很低。隨著中產階層崛起,消費升級,只要肯砸錢培養出消費者習慣,未來就大有可為。

而在另一方面,瑞幸所售賣的咖啡,本身也特別適合充當大規模商業項目的主角。

打開瑞幸的產品單,不難發現其主要產品與星巴克、Costa、麥咖啡等連鎖咖啡一模一樣,無外乎美式、拿鐵、卡布奇諾、摩卡、瑪奇朵及其變體。

愛喝咖啡的你或許早已知道,這些名稱全部來自意大利。

不過從出身上講,意式咖啡其實是最不中產的咖啡:在成為世界上最成功的商業項目之一以前,它長期是意大利外地進城務工人員的最愛。

什麼是意式咖啡

咖啡愛好者想必都知道,意式咖啡全部都以 Espresso(通常譯作「意式濃縮咖啡」)為基底。

所謂美式咖啡,事實上就是濃縮咖啡兌水;拿鐵即意大利語「牛奶」,意為濃縮咖啡加牛奶;卡布奇諾是濃縮咖啡加牛奶和奶沫;摩卡是牛奶咖啡加巧克力;瑪奇朵則是濃縮咖啡加奶沫,若稱焦糖瑪奇朵,則往往是牛奶咖啡加入焦糖糖漿,再蓋以奶沫。

在意大利,Espresso 是最流行的基本款咖啡。幾乎每個意大利人,日常工作之餘都會在街邊咖啡店叫上一杯 Espresso。美國人喝不來這麼濃的,才發明出兌水的美式,因此常年被意大利人嘲笑。

在很多人眼裡,意式咖啡之所以流行,是因為意大利人文藝、慵懶、熱愛生活,意式咖啡自然品味最高,理應佔據咖啡歧視鏈的頂端。

主打意式咖啡的各大型連鎖咖啡店也樂於宣傳這種說法。如星巴克就宣稱,他們開始經營意式咖啡,是因為總裁霍華德·舒爾茨在1983年遊曆米蘭時,發現了意大利咖啡的魅力。

然而,這種說法並不能解釋,英國和德國各有本地的咖啡文化,為何卻也像美國暴發戶商人一樣,跪倒在古典、高貴、精緻的意大利咖啡文化面前。

· 英國咖啡品牌 Caffè Nero

事實上,今天所謂的意式咖啡與這些高大上的形容詞扯不上關係,完全是20世紀才出現的工業化產品。

歷史可確證的咖啡飲料,最早出現在15世紀的阿拉伯半島,到17世紀才被歐洲人普遍接受。

在19世紀之前,包括意大利在內的歐美人民,喝的都是最傳統的、由土耳其人傳來的煮咖啡。19世紀開始,通行全歐洲的則是從巴黎咖啡館發明出的衝濾咖啡。

直到20世紀初,隨著一系列技術發明,歐洲各地的咖啡才出現地域差異。

1908年,德國人 Melitta Bentz 發明了咖啡濾紙;1933年,意大利 Bialetti 公司研發了利用蒸汽衝煮濃咖啡的摩卡壺;1938年,瑞士雀巢公司研發了速溶咖啡;同一時期,法國 Melior 公司發明了用擠壓浸泡法製作咖啡的法壓壺。

· 德國人 Melitta Bentz 發明的咖啡濾紙

· Bialetti 公司至今仍在銷售摩卡壺

· 法壓壺可以用熱水長時間浸泡咖啡粉,獲得獨特風味

隨著工業化生產的發展,咖啡豆的供應逐漸由零散的分銷轉為集中於少數大公司之手。這些企業利用在各地市場的優勢傾銷特定種類的咖啡,如在德國和北歐售賣輕度烘焙的阿拉比卡咖啡,在法國意大利銷售重度烘焙的羅布斯塔咖啡。

在這一系列技術、經濟、政治的影響下,地域咖啡的概念逐步成型,而後來通行全世界的意式咖啡,起初不過是其中最不起眼、最沒地位的一員。

低端意大利人的選擇

今日意式咖啡的主要產品和基底 Espresso,誕生於1905年。

這一年,La Pavoni 公司正式開始生產銷售一種機器,能利用高壓蒸汽在45秒內製作一杯咖啡,這種咖啡因而被命名為 Espresso,這個詞兼有壓力與快速之意。

· 最早的商用 Espresso 咖啡機

Espresso 咖啡機的誕生,緣於意大利北部在19世紀末的高速工業化。迅速擴大的市民階級,紛紛湧入剛剛傳進意大利的美國式酒吧消遣快活。此前通行的煮咖啡和衝濾咖啡無法適應吧檯的快節奏製售,Espresso 應運而生。

最初,Espresso 咖啡機均在高檔酒吧使用,其巨大的噪音、快速而機械化的製作流程,在時人眼中頗有現代主義的儀式感。

· 在米蘭開業的第一家 Espresso 酒吧

但是,由於 Espresso 咖啡機生產快捷高效,且極度節省人力,實現商業化生產後很快在街頭巷尾的小酒館普及開來。

就在這時,一道法令決定了意式咖啡的命運。

1911年,在左翼運動衝擊下,意大利議會通過《商業法規》(Disciplina del commercio),授權各市議會製定基本消費品最高價格,鮮咖啡作為意大利人民的日常飲料被列入其中。

起初,最高價格僅對地方商會成員具有參考性,但1920年代法西斯黨上台後,試圖通過商會來控製全國商業,不僅要求所有經營者加入商會,還大幅擴張商會權限。

法西斯政府垮台後,商會製度仍得以保留,且隨著國家管控的消失,其實際權力反而進一步擴張。針對鮮咖啡的最高限價規定因此日趨強化,並延續至今。

· 因星巴克而流行起來的咖啡師(barista)一詞,是法西斯1938年的發明,用於取代被認為過於美國化、不夠意大利的 Barman

最初製定鮮咖啡最高價格時,高效便捷的 Espresso 咖啡機已經普及,生產一杯咖啡的成本變得極低,結果鮮咖啡的定價也大受影響。

同時,作為商會成員參與價格製定的酒館老闆,絕大多數是以家庭為單位的個體經營者,他們一致決定壓低價格,進而壓低利潤率,讓整個行當對外來商業資本缺乏吸引力,他們便可以安心經營自家小店。

· 一家典型的意大利家庭咖啡館,店主、咖啡師、調酒師、採購員全是一家人,人力成本極低,因此在低定價下仍能穩定獲取利潤

由於利潤極低,高檔酒吧和連鎖餐飲企業都不再投資於咖啡製售。製售鮮咖啡的業務,從此成為零散分佈於全國各地的個體戶小酒館的專利。

意大利咖啡業由此形成了「低價格、低利潤、低服務」的經營模式,從而更加仰仗簡便快捷,能將人力投入降至最低程度的 Espresso 咖啡機。

· 1948年,由米蘭咖啡師 Achille Gaggia 發明的新式 Espresso 咖啡機開始投產並迅速推廣,這種咖啡機通過活塞將水蒸汽壓入咖啡粉,僅需扳動手柄,15秒就能製成一杯 Espresso,至今仍在流行

Espresso 因此成為意大利最為普及的基本款咖啡,並與牛奶等普通原料組合,演化出拿鐵、卡布奇諾、摩卡、瑪奇朵等多種花式口味,各具風味且同樣成本不高,由此形成了意式咖啡的基本體系。

二戰後,隨著意大利經濟再次迎來高速增長,中南部地區高速城市化,大量農村人口湧入城市。兼營咖啡、酒類、小吃的小酒館,成了這些低端意大利人的共同選擇,Espresso 也迎來了新一輪的增長和普及。

一方面,低消費的小酒館,成了新興城市工人階級最理想的休閑和社交場所。價格不高、味道濃烈且富含咖啡因的 Espresso,以及其他物美價廉的花式咖啡,正合勞動人民的胃口。

· strange to meet you (Roberto Benigni & Steven Wright)

另一方面,街頭小酒館服務工薪階層,無需任何技能就能開辦。尤其是製作 Espresso 咖啡的師傅,幾乎不需要任何專業技能,廣大農村勞動力經過簡單培訓即可勝任。

直到今天,意大利的咖啡售價依然很低,一杯 Espresso 的售價平均不到1歐元(約人民幣7.5元),一杯卡布奇諾約為2到2.5歐元(人民幣約15到20元),低於多數中國連鎖咖啡店的售價。

從1956年到1971年,意大利的此類小酒館,由 84,250 家增長到 118,029 家,增長了百分之四十。

一直到1980年代,作為不折不扣的低端產業,完全與高雅、文化絕緣的意式咖啡,才在偶然機遇下得到美國商業模式的加持,從此衝出街頭,征服世界。

意式咖啡的逆襲

20世紀前期,Espresso 咖啡機就已經傳入意大利周邊的法國、瑞士、奧地利、西班牙。但和意大利本土一樣,這些國家的意式咖啡也主要存在於小型低端酒吧,主要服務於城市工人階級。

意式咖啡征服世界的旅程,事實上始於1987年。

在這一年,原本主營烘焙咖啡豆的星巴克公司,轉向經營品牌連鎖咖啡店,開始在全世界範圍內高速擴張。幾乎同一時期,由意大利移民創立的、最初同樣只賣烘焙咖啡豆的 Costa,也在英國開出了第一家門店。

· 星巴克產品單

以 Espresso 為核心的意式咖啡,從此徹底背叛了自己的階級,成為全世界中產階級、商務白領的標配。

這番逆襲的成功,首先要多虧英美意大利僑民在餐飲業長期的艱苦奮鬥。

從19世紀末開始,由於極端落後的經濟狀態,大量意大利南部居民背井離鄉,去其他國家謀生,尤其是美國。1890年至1910年間,約有270萬南意大利人進入美國。1920年代,居住在紐約的意大利人口,甚至高於佛羅倫斯,威尼斯和熱那亞之總和。

· 電影《教父2》中的意大利移民第一次看到自由女神

直到今天,低端餐飲業仍是第一代移民養家餬口的主要選擇。而意大利人恰恰在飲食上具有非凡天賦,比起同為難兄難弟的愛爾蘭僑民更有壓倒性優勢,很快在美國低端餐飲業中如魚得水。

· 披薩餅、通心粉、千層麵迅速成為美國人的日常食品。愛吃意大利千層麵的加菲貓,誕生於1978年。千層麵此時已成為美國國民食品

到1980年代,意大利僑民已經為豐富英美人民的飲食奮鬥了近一個世紀。此時的意大利餐廳早已不限於披薩餅、通心粉等低端餐飲業,而逐漸走向高檔,引領西方美食潮流。

在人們的美食觀念中,意大利菜已擺脫低端移民菜的身份,其地位逐漸與傳統高檔美食重鎮法國相當。

在意大利美食聲望加持下,包括意式咖啡在內的所有意大利食物都雞犬升天。英美意大利餐廳紛紛購置 Espresso 咖啡機,以示其意大利正統性。

· 芝加哥的 Spiaggia 餐廳,1980年開業的意大利高級餐廳,深受奧巴馬喜愛

很快,善於創造商業模式的美國人就發現了其中的商機:比起其他類型的咖啡,意式咖啡的製售節奏極快,工藝流程高度統一,而且僅靠少數幾種原料,就能搭配組合出多種成品,天然適合麥當勞快餐式的連鎖經營。

意大利美食的聲譽正好是意式咖啡最好的廣告,連鎖品牌經營,可以帶來較高的溢價,而且在外國開店,無需顧忌意大利咖啡限價,可極大提高利潤率。

最先發現這一秘訣的星巴克銷售總監霍華德·舒爾茨,於1987年籌資收購了星巴克的咖啡零售業務,投身連鎖咖啡零售業。5年內,星巴克就開出125家門店,定價策略面向白領和中產階級,取得豐厚盈利。

· 誕生僅十年後,星巴克連鎖咖啡就成為世界人民心目中的全球化資本主義象徵,在反全球化運動中屢遭打砸

星巴克的巨大成功,隨即引起全世界範圍內的模仿。歐洲本土連鎖咖啡品牌的創始者,絕大多數也是受到了美國而非意大利的啟發,產生了創辦意式咖啡連鎖的雄心。

原本以低成本、低利潤、低服務為主要特徵,面向低端消費的意式咖啡,就這樣作為中產白領的標配走向世界,也走進了中國。

而瑞幸所講的故事,差不多正是這個進程的反面:既然星巴克能靠文化包裝和中產定價策略在全世界賺錢,我靠降低利潤,將其還原成低端消費,就能培植和占領中國咖啡市場。

問題在於,市場上並不只有星巴克和瑞幸。

只要一台 Espresso 咖啡機和原料,任何小店都能製售同樣種類的咖啡,砸錢補貼的瑞幸和它們相比,價格和質量都並無優勢,具有高度可替代性。即便有朝一日真的占領全國市場,再提高利潤,消費者喝別家就行了。

Espresso 的產品特性,最終成了瑞幸商業模式的死節。牛皮遲早是要吹破的。

原標題:《瑞幸為什麼選擇賣咖啡|大象公會》

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