跨界轉產、逆勢收縮 奢侈品業遭遇疫情重創 危機能否成“轉機”
2020年04月09日00:43

原標題:跨界轉產、逆勢收縮 奢侈品業遭遇疫情重創 危機能否成“轉機”

疫情衝擊下,各大奢侈品集團關閉門店的同時跨界轉產,Chanel開始生產口罩,Dior、Givenchy的香水生產線開始生產洗手液,Burberry開始生產防護服……不少網友戲言,“這是我距離購買Chanel、Dior、Burberry最接近的時刻!”

近日,多家奢侈品牌發佈業績警告,預計今年1月至3月的銷售額將顯著下滑。隨著疫情持續,今年全年奢侈品行業前景都堪憂。美國約翰斯·霍普金斯大學統計數據顯示,截至北京時間8日20時,全球新冠累計確診病例高達1446557例,有5個國家累計確診人數已超10萬,分別是美國、西班牙、意大利、德國和法國。

不過,這是危機,也是轉機。對於一向“高冷”的奢侈品品牌而言,隨著消費者的消費習慣逐步傾向線上轉移,進行數字化轉型或將成為當務之急。

一季度銷售額顯著下降

今年1月19日,根據《福布斯》發佈的實時全球富豪榜顯示,法國LVMH集團董事會主席兼首席執行官Bernard Arnault取代亞馬遜創始人貝索斯,成為全球的新首富。Arnault執掌的LVMH集團擁有LV、酩悅軒尼詩、迪奧、紀梵希、寶格麗、Tiffany、Fendi等品牌。彼時,以LVMH集團為首的奢侈品行業風頭正勁,期待著今年能夠再創新高。

儘管當時新冠病毒疫情正在中國蔓延,但是不少業內人士認為疫情的影響可控。Arnault在2月初舉行的財報會議上表示,“這一病毒造成的負面影響不會像2003年的非典(SARS)那麼嚴重。另外,中國政府的反應相當快,效率也很高,對整體態勢有極大的積極影響。我們相信這場疫病會在3月中得到控製,但我說的都只是我知道的。”

然而,人算不如天算,新冠病毒疫情雖然在中國得到了控製,卻在歐洲和美國蔓延。為了控製疫情,多國政府陸續出台“非必要性”經營場所關閉的要求,作為非必需品行業的奢侈品公司不得不關閉部分門店。

3月27日,LVMH集團在發佈董事會管理報告時,談及了新冠疫情對集團業績的影響。該集團表示,“在極其不確定的環境中,集團將堅持以保護品牌價值為重點的戰略。短期內,為響應政府當局採取的疫情應對措施,集團在若幹個國家的生產工廠和門店都已關閉,集團業績因此受到影響。由於不知道這些國家何時能恢復正常,目前無法準確計算其負面影響。” 根據該集團的預計,與2019年第一季度相比,本財年第一季度銷售額將同比下跌10%至20%。

無獨有偶,旗下擁有Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的法國開雲集團同樣下調了第一季度的總銷售額。法國開雲集團3月20日表示,預計截至3月31日的今財年第一季度,可比銷售額將同比下滑15%,總銷售額下滑幅度在13%至14%。此外,開雲集團預計上半財年的營業利潤率也將出現下滑,但中國市場情況已在逐步好轉。

與此同時,英國奢侈品集團Burberry也於3月19日公佈了新冠病毒疫情對公司業績的影響:自今年1月24日起的6周內,Burberry同店銷售額已同比下滑40%至50%。儘管中國市場逐漸恢復,但是品牌在EMEIA(歐洲、中東、印度和非洲)地區的門店有60%處於停業狀態,北美市場也已經關閉85家門店。目前,Burberry全球40%的門店都已關閉。該集團預計,截至其3月28日的今財年第四財季,其收入將下跌30%。

曾經風光無限的奢侈品行業未曾想過今年開春全球零售行業會“變天”。普華永道中國消費市場行業主管合夥人葉旻在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示,受疫情影響,消費被抑製,全球奢侈品行業在1月、2月業績出現顯著下滑,使該行業在短期內的前景蒙陰。

據貝恩公司的統計,今年第一季度全球奢侈品市場整體銷售額下降25%至30%。

全年前景不確定性大增

緊接著,4月6日,意大利Salvatore Ferragamo集團公佈的今年財年第一季度財報加劇了投資者的擔憂。

根據該集團財報顯示,受疫情導致的客流量大幅降低和門店關閉等因素影響,Salvatore Ferragamo銷售額下跌30.6%至2.2億歐元,而上一年同期為增長4.3%。按渠道來看,品牌零售渠道銷售額下跌28.6%,批發渠道銷售額則下跌33.7%。

該集團首席執行官Micaela Le Divelec Lemmi表示,過去三個月集團在全球所有市場的所有部門都受到了影響,特別是重要增長引擎亞太市場。

葉旻對21世紀經濟報導記者指出,一季度銷售額表現不佳不代表消費者不願意購買,而是因為在此期間大部分消費者的心態處於恐慌階段。“通常來說,如果有大疫情發生的時候,如2003年SARS和2015年MERS期間,非剛需消費品類的銷售會被遏製。而奢侈品就屬於非剛需消費品。不過,伴隨著疫情的好轉,消費願望會慢慢被釋放。”

貝恩在最新奢侈品研究報告中表示,新冠病毒疫情對經濟發展構成了嚴重威脅。國內生產總值,就業情況和金融市場均受到嚴重打擊。此外,因全球疫情蔓延,限製旅行、限製民航、郵輪以降低感染等舉措也將繼續打擊奢侈品其他市場與服務。

不過,貝恩認為,中國市場奢侈品消費似乎開始複蘇。為了遏製疫情,“中國幾乎每個奢侈品牌都不得不暫時關閉商店或減少工作時間,造成銷售額兩位數的同比嚴重下滑。但是,自從中國地區奢侈品門店重新開業,消費回升速度比預期的要快。”

顯然,中國市場回暖對於奢侈品市場來說是一個好消息。Morgan Stanley研究數據顯示,2019年全球三大奢侈品巨頭LVMH、開雲集團、曆峰集團大中華區營收佔比分別為17%、25%、25%,其中,中國消費者在中國內地市場為上述集團貢獻的營收分別占10%、17%、11%。

然而,葉旻向記者強調,單靠中國的力量難以支撐整個行業的發展。目前大家都處於全球經濟體,雖然中國經濟和疫情都在慢慢好轉,但是中國無法獨善其身。全球疫情的走勢仍備受關注。“由於全球疫情走勢仍不明朗,那麼未來奢侈品行業是否有報復性消費和反彈性消費仍需觀察,需要看疫情的走勢。”

“如果全球疫情能夠比較快結束,消費能力和消費信心會慢慢提升。購買高昂奢侈品的能力與一個人是否擁有足夠的可支配收入相關。如果整體經濟不是向好,消費者的購買慾望和購買能力會有所遏製。”葉旻補充道。

貝恩也指出,疫情過後,很多消費者的消費意願和消費能力會受到影響,奢侈品牌需適當調整價格以符合當地的消費能力。

對於今年的全年展望,貝恩預計整個行業的收縮幅度在22%至25%之間,市場將蒸發約600億歐元到700億歐元。此外,貝恩根據疫情持續時間和強度,以及全球各主要市場GDP的預期、消費者信心和其他宏觀經濟指標等因素,對今年全球奢侈品市場的可能表現給出了三檔前景預測:第一檔,假設市場需求在下半年逐步回升,那麼今年整體市場萎縮幅度將在15%至18%之間;第二檔,市場將下滑22%~25%,直到第四季度都將保持負增長;第三檔,由於較長時期的銷售低迷,市場跌幅將在30%至35%之間。

葉旻認為,通過這次疫情,消費者對健康、安全、有品質的生活和產品更有依賴性,也會傾向於過更有品質的生活,因此從長期來看,奢侈品公司如果能夠滿足老百姓對品質生活的要求,那麼就依舊是有市場的。

危機或成轉型良機

儘管近幾年電子商務迅速地崛起,但是對於頂尖的奢侈品牌來說,為了保持品牌自身的調性,在電商平台開設旗艦店並不是擴大市場份額的第一選擇。21世紀經濟報導記者翻閱多家電商平台發現,LV、Gucci、Chanel、Fendi等一線品牌均未開設旗艦店。不過,這一戰略在未來可能發生轉變。

葉旻向記者表示,“對於奢侈品行業來講,原先線上業務較少,更多是對線下門店的補充。不過,現在奢侈品市場的主要消費群體購物習慣有所改變,會更傾向於線上採購。”

葉旻建議,為了觸及更多的消費者,奢侈品牌未來要加大線上的運營和加速數字化轉型的進程。

貝恩同樣表示,未來品牌的數字化轉型將加速。雖然在健康安全得到保證的情況下,實體門店的客流將回升,但是在疫情暴發期間建立的線上購物的習慣將繼續存在。“這一趨勢會特別有利於那些在疫情期間成功開展數字化營銷並提升了消費者線上體驗的品牌。”

此外,葉旻認為,奢侈品公司需要提升品牌建設,講好品牌故事。“在中國市場,80、90後是奢侈品購買主力,但其實他們對品牌的歷史並不是那麼瞭解,也不是特別在意。因此,對新、老奢侈品公司來說,如何個性化品牌故事、工藝設計能否打造爆款吸引年輕人的目光,是很重要的。”

葉旻強調,總體來說,奢侈品相較於普通零售品、消費品的一個很重要的區別就是其品牌附加值較高。如何做到既要觸達消費者又要保持品牌調性,是奢侈品牌未來需要著重關注的。

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