疫情過後,社區電商的“草”該怎麼種
2020年04月20日08:37

  原標題:在線新經濟|疫情過後,社區電商的“草”該怎麼種

  澎湃新聞記者 吳雨欣

  “在線新經濟其實是生活方式的數字化,這是互聯網技術的迭代發展帶來的大趨勢,疫情讓這個趨勢變得更顯性了。”

  近日,小紅書合夥人曾秀蓮在接受澎湃新聞記者採訪時表示,只要大家的生活在繼續,用戶的需求就不會減少,在場景上,疫情讓更多用戶有時間消費內容。

  作為生活方式社區,目前小紅書月活過億,超過70%的用戶是90後,每天產生超過70億次的筆記曝光,成為許多年輕人的消費決策入口。

  疫情期間,小紅書引導的“健康宅家”相關正能量話題在站內引爆。比如,過去每天在小紅書學化妝的媽媽們,疫情期間開始在小紅書學做飯,美食品類消費DAU在今年2月一度超過美妝,成為站內第一大垂直品類,涼皮變成社區搜索量上升最快的詞。

  “從數據上來看,疫情對小紅書的影響更多偏正面,我們的日活和用戶時長在疫情期間都創下了歷史新高。”曾秀蓮介紹,小紅書並不像其他虛擬社區一樣,只提供線上內容消費的即時滿足感,用戶不論是發現一支適合自己的口紅,還是發現一個想去的景點或餐廳,想要獲得消費的滿足感,必須在現實生活中才能完成。用戶通過“線上分享”消費體驗,引發“社區互動”,能夠推動其他用戶去到“線下消費”,這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”,最終形成一個正循環

  分享和互動是小紅書社區最突出的特質,而利用這個特質,小紅書確定了春節期間馳援武漢的方向。

  “疫情發生後,通過用戶在小紅書分享的生活點滴,我們發現其實很多用戶,尤其是在湖北的用戶,已經有需要心理疏導的傾向。所以,我們一開始馳援武漢的方向就確定是物資捐贈+心理援助兩種方式結合。”曾秀蓮介紹,今年1月,小紅書除了捐助醫用口罩、防護服防疫物資,出資1000萬元用於疫情公益援助外,還在平台上線了抗疫心理援助服務,為受疫情影響的一線醫護人員、患者及有需求的普通公眾提供免費心理諮詢。

  據瞭解,3月9日,上海市委書記李強集中走訪了上海市部分互聯網企業。在小紅書,李強對該公司團隊說,要充分看到新經濟、新消費等發展機遇,充分依託上海的市場優勢、場景優勢、資源優勢,找準各類消費群體的興奮點、關注點、聚焦點,時不我待,深入謀劃,創新方式,進一步精準有效搭建消費平台、釋放消費潛力、做強消費品牌,推動市場消費盡快得到回補。

  在小紅書創始人瞿芳看來,在這次疫情中,“來自於生活又反作用於生活"社區功能一再被驗證,小紅書也意識到這種“反映現實、影響現實”的能力可能會隨著人們生活越來越走向數字化,在未來有可能產生更大的社會價值。瞿芳表示,小紅書是一家創立於上海的公司,也是一家只能誕生在上海的公司。因為小紅書的定位是生活方式社區,而上海就是中國生活方式最多元、創新意識最強烈的城市,也是中國正在發生的新消費浪潮的策源地。小紅書平台承載著這90、00後年輕人全新消費需求和消費習慣的數字化、在線化,小紅書希望創造一個新的場景,讓品牌和消費者在這裏建立起有溫度的關係。

  對於如何抓住機遇,促進新消費,小紅書也有自己的思考。

  “對消費鏈路上某個環節做了顛覆,才能稱之為新。比如,過去品牌和用戶之間,可能是通過戶外廣告、電視廣告、商超專櫃去傳遞信息。如今品牌和用戶是平等對話的關係,比如小紅書的企業號,社區里的話題,品牌都開始做社群運營,建立最直接的對話場景。” 曾秀蓮告訴記者,分享和發現,是小紅書社區的主要心智,社區里積累了大量用戶真實的分享筆記和搜索數據,對筆記和搜索行為的分析,可以很快幫助平台找到流行趨勢和消費熱點。

  值得關注的是,4月13日,《上海市促進在線新經濟發展行動方案》正式發佈,其中提及的“直播電商”、“社交電商”、“在線文娛”、“智能營銷新業態”等關鍵詞,也都與小紅書平台的部分業務相匹配。

  “準確地說,小紅書的定位並非電商,在小紅書,有大量的UGC分享生活方式的內容,同時也有企業號和商城服務。我們和社交電商、直播電商的區別是後者只做電商一件事,一切服務於交易量,我們做的是社區,社區生態里絕大部分是不帶交易目的的分享。”小紅書方面人士告訴澎湃新聞記者。

  著重強調“社區”,平台有線上商城業務。在普通用戶及業內人士眼中,也會將小紅書定義為社區電商。

  網經社電子商務研究中心主任曹磊認為,虛擬社群的運營,是社區型業務模式的核心,社群內用戶互相交流購物心得,分享喜愛的產品,引發彼此信任關係的構建。小紅書、蘑菇街、寶寶樹都是社區型社交電商。“疫情期間,人們更多的呆在家裡,花費在網上的時間會更多,對於小紅書來說,疫情帶來的更多是機遇。對於如何把握機遇,我認為小紅書一方面是要繼續拉新、提高月活,另一方面則是思考如何變現。”

  對於小紅書“在線新經濟”方面的落地規劃,小紅書方面回應澎湃新聞記者,4月8日至4月30日,小紅書將聯合楊浦區的商場舉辦“雲上嗨翻五角場”的線上促銷活動。此外,小紅書也正計劃在4月下旬聯合上海、北京、廣州、深圳、武漢門店等百餘家線下商業綜合體和門店,在社區發起逛吃打卡活動,通過用戶到店消費、線上分享筆記、筆記社區種草的閉環,帶動門店消費的增長。

  “我們選擇此時做,一方面是收到各方的需求,特別是商業綜合體,尤其是像K11、TX淮海這類都是地標型商圈,他們本身有拉動消費的需求,聯繫我們也是因為小紅書上有大量探店打卡筆記,基於對小紅書平台影響力的認可。另外,像上海等大城市的商業綜合體非常能夠聚集人氣,輻射周邊,如果人氣火起來就會帶動周邊的小商業體小店跟著受益,這也是我們選擇和商業綜合體合作的重要原因之一。”小紅書方面人士說。

  值得關注的是,小紅書正在進行小範圍的直播內測。3月26日,路易威登在小紅書進行了商業化直播首秀,時尚博主通過路易威登的小紅書企業號進行直播,為路易威登企業號增粉2萬。3月20日,小紅書聯合TeamLab無界上海、木木美術館、上海K11、廣州K11、昊美術館等國內5家美術館在線直播“雲看展”活動,參與“雲逛展”活動用戶超過20萬人。

  對於直播帶貨是否會成為小紅書的重點發展項目,曾秀蓮向澎湃新聞記者表示,帶貨只是小紅書直播的一部分,小紅書上仍有很大一部分創作者和品牌在做互動直播。

  “從內容形式上來說,直播是社區在圖文、短視頻之外的延伸,從功能上來說,直播帶貨是為了滿足創作者影響力變現和普通用戶購買的需求,而對小紅書來說,直播是豐富和完善社區生態的一個產品。” 曾秀蓮說。

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