橄欖球中國發展策略淺談 為何不是一項“大”運動
2020年05月13日15:23

  作者:魯禮源

  前言:

  在我的中國小學英語課本中,“football”是足球。在這項運動中,兩球隊的22名運動員進行對峙,目的腳將球射入網中。“football”就是足球;這個意思陪伴我長大。但是,當我10歲時,當我初到美國佐治亞州亞特蘭大市度過我的初中生活時,“football”對我的意義變了。

  2015年,我的一個朋友邀請我觀摩了我的學校的戰鷹隊和對方學校的聖徒隊之間的一次美式足球比賽。因為我是第一次在美國上學,所以我很高興和朋友們一起觀看比賽。在那個星期五的上學日結束時,我很激動地趕回了家,準備觀摩這個盛大的美國體育運動。我回到家,穿上了特別準備的球衣,興奮地加入人群。球衣背面的名稱為:梅西。

  當我到達學校體育館觀看比賽時,看到的東西卻與我的期望完全不同。球場上沒有複雜的腳法,也沒有人帶球過人。取而代之的是,肌肉發達的巨人相互碰撞,而敏捷靈活的跑步者晃倒了敵方防守隊員,以接住一位明顯是隊長的球員扔的橢圓形的球。在第一場比賽中,我的朋友威爾教我進攻與防守之間的區別。我正確地看出我們的學校在正在防守。我高呼“ de-fen-se”,令我驚訝的是,整個看台都跟我一起高呼。那一刻,我感到非常特別。從此,我對“football”的定義從“足球”轉變為這項最熱血又最具備團隊精神和戰術紀律的運動。那天晚上回家,我決定進一步研究這項運動。第二天,在校車上,我的朋友在手機上玩了Madden。他在用獵鷹隊打比賽。我問他,“誰是獵鷹?”他笑了,並告訴我獵鷹隊是亞特蘭大最受歡迎的運動隊時。後來,我觀察到並證實了這一事實,因為在不需要穿校服的日子裡,我的整個學校都被衝染成了紅色,因為“ Ryan”和“ Jones”的獵鷹球衣淹沒了我們的走廊。

  這就是我開始愛上橄欖球的方式。球員的熱情、團結和決心和獨特的球迷文化深深吸引了我。當我回到中國讀高中時,遇到了我周圍的體育迷,但他們對這項運動缺乏熱情和理解卻感到失望。2019年夏天我有機會在NFL中國辦公室實習了一小段時間,更對橄欖球運動在中國的艱難和機會有了深入的瞭解。從那時起,我就希望使橄欖球成為更受歡迎和更被人們接受的運動,在世界上最重要的運動市場之一中國來獲得吸引力。這篇文章也是我這個小球迷對橄欖球運動的一份小小貢獻,期待拋磚引玉,和更多大神一起論討。

  I。背景介紹

  中國是體育的大市場。在中國,三大球(足球、籃球和排球)吸引著大量的體育愛好者。從國家隊比賽的中央電視台每場必播,到NBA外國聯賽的天價轉播,加之本土職業聯賽的完整體系運營,三大球的體育商業帝國蓬勃發展。除此之外,場地要求低、參與門檻低的的運動比如乒乓球、羽毛球也有著良好的群眾基礎,更成過奧運會為國爭光的重中之重。

  橄欖球運動在全球的普及度以及受歡迎度非比尋常,素有“美國春晚”之稱的美國國家橄欖球聯盟(NFL)超級碗逐漸從全美的狂歡變成了世界球迷的節日。可是在中國14億人口中,NFL僅有200萬球迷(數據來源:2019年季後賽周收視人數)。為什麼風迷全球的橄欖球在中國這個大市場卻不是一項大運動?本文將逐一分析。

  II。橄欖球在中國的水土不服

  橄欖球在中國推廣,面臨著水土不服的種種障礙:

  a。 政府支持:非奧運運動很難獲得政府資源支持。對於橄欖球這種對於場地、護具、球員素質、球隊團體都有非常高要求的運動而言,更是雪上加霜。

  b。 規則複雜:缺乏對橄欖球規則的理解

  與中國流行的運動相比,例如足球、籃球,橄欖球是複雜的,這是廣泛推廣這項運動的巨大障礙。足球,籃球和排球都有共同的方面:團隊成員可以自由地傳球,比賽的停止次數更少,並且有一種簡單的得分方法。這極大地促進了人們對這些運動的理解,因此也促進了它們的社會影響和文化接受度。與上述運動相比,橄欖球的規則不那麼容易理解,因為持球的能力和進攻性比賽對得分的影響存在著複雜的關係,得分的方式多種多樣。這導致當地人更少接受和享受這項運動,因為必須做很多工作才能欣賞它,而在研究橄欖球規則的同時,為什麼不去看足球呢?

  c。 文化認同:缺乏對背後代表的體育精神的理解。 儘管橄欖球是一項複雜的運動,而且激烈的對抗可能不適合中國文化,但橄欖球的社會觀感卻非常好。我通過wjx.cn對200人進行了抽樣調查。在此樣本中,有85.5%的參與者年齡在17至35歲之間,而這正是NFL的目標年齡範圍。 76%的人說橄欖球培養了團隊合作的好習慣; 53%的人說橄欖球培養尊重和信任。只有30%的人說橄欖球是一種暴力運動。因此,橄欖球在潛在的觀看者和球迷眼中通常具有積極的形象。

  但是,NFL官網帳戶的大部分文章都很少討論這些品質,NFL應當在文化上吸引球迷的最快方法是利用其對社交的認識,並證明橄欖球的品質是積極的,傳播這項運動的獨特魅力。

  d。 本地球迷:本地比賽缺乏人氣

  橄欖球聯其他在中國運動項目之間的主要區別是缺乏當地的職業聯賽。當前,最接近職業聯賽的聯賽是中國的競技場橄欖球聯賽(AFLC),但現已更改為半職業聯賽。新的大學聯盟-中國大學橄欖球聯盟(CUFL)才剛剛起步。如何才能入鄉隨俗,贏得當地球迷的關注和熱愛?

  面臨重重難關,NFL的橄欖球推廣需要更靈活的、更有不同人群針對性的、更適合中國國情的策略。

  III。 步步為營 - 橄欖球在中國細分推廣

  NFL在2007年進入中國,摸著石頭過河,在市場推廣方面做了出色的工作:

  • 與騰訊體育合作,為中國觀眾免費提供了觀看比賽的途徑

  • 倡導“橄不同”新一代理念,更新官網和微信球會傳播橄欖球知識,舉辦“橄欖球週末”建立粉絲社區

  • 聯手中國當紅明星在NFL超級碗表演,引發中國人關注度

  • 持之以恒地在大學和中學校園推廣腰旗橄欖球, 讓年輕人對橄欖球感興趣並組織建立起成熟而持續的聯賽機製

  • 組織NFL明星、教練中國行,傳遞原汁原味的橄欖球文化

  但由於橄欖球本身的規則複雜性和缺乏本土認同,橄欖球在中國的群眾基礎極其薄弱。我們需要對中國這個大市場進一步細分,針對球迷對橄欖球的欣賞程度有四個層次(認知,接受,喜歡和愛),找出具體的問題和提出有針對性地招募方法。所以我提出了一個金字塔模型來深入探討:

  a。 認知:對橄欖球和NFL有所耳聞 (etc。 一個球迷在半場演出中打開電視並與他的朋友一起觀看超級碗的精彩片段)。

  NFL與騰訊體育戰略合作,全網免費收視NFL系列比賽和超級碗。通過騰訊專業的製播能力、精細化運營能力以及社交平台優勢,把本土化的NFL賽事和內容帶給騰訊數以億計的用戶。

  NFL成功運用當紅明星陳偉霆、吳亦凡和阿雲嘎做為中國推廣大使,在年輕人當中引發了全民關注。根據2018年騰訊體育數據,估計至少有1.18億人對超級碗進行了點播。這些中國年輕人的橄欖球初體驗就是通過年度最大體育娛樂盛會超級碗,進一步瞭解NFL和橄欖球是什麼。拓展金字塔底層的知名度,對於提高對橄欖球運動的認識並使更多的人瞭解這項運動,是至關重要的第一步。

  b。 接受:NFL有大量瞭解這項運動的人群,下一個必須設法將其認知轉變為接受度。他們對橄欖球和NFL有一個清晰的認識,開始關心橄欖球相關信息。中國現在有大約1800萬準球迷(以2018年NFL季後賽視頻總播放數為參考),轉化率為15%。

  然而,從認識到接受的轉變並不容易。種種障礙包括沒有固定的中文用語,並且人們不瞭解每個球員必須完成的戰術或場上職責的特殊程度。好消息是NFL中國已經開始積極行動已為這些術語作了詞彙表 (也是我的暑假實習的最大貢獻),我建議應盡快實施,以使球迷能理解橄欖球語言。

  如何才能讓準球迷真正理解橄欖球規則,體會到其獨特魅力哪?手機是很多中國人生活中很大的一部分。人們花費大量時間在手機上進行交流,娛樂或遊戲。大多數中國遊戲都在手機上操作,因為中國人很少使用遊戲機來玩遊戲。在這種背景和機遇下,NFL可以與EA以及中國最大的遊戲製造商騰訊合作,共同為中國打造Madden Mobile。騰訊與EA曾經合作將FIFA和2K引入中國,因此騰訊有經驗與EA推出新的體育遊戲。一個面向中國人獨特的Madden遊戲可以使中國人可以通過積極參與遊戲來瞭解規則(我是通過Madden中學到橄欖球的)。約翰•馬登(John Madden)在第一部Madden遊戲中以一種非常直接的方式向球迷解釋了橄欖球比賽中他們需要知道的一切;例如,他解釋說,如果不推進,不獲取碼數,那麼將不會得分,也不會獲勝。儘管對於經驗豐富的橄欖球迷來說這聽起來很基礎,但這對於由於各種原因而無法在現實生活中打球或者觀看比賽的橄欖球新手來說非常有用。這將本地參與的水平擴展到了一個更加廣泛的水平。如果球迷們無法在現實生活中打橄欖球,則可以在手機上贏得遊戲。在玩家玩遊戲時,他們會積極嚐試理解遊戲規則,因為獲勝的想法會激勵他們這樣做。

  c。 喜歡: 下一個階段將是喜歡NFL和橄欖球。接受和喜好之間的差距不比前一個差距大 (以季後賽周平均收視人數2百2十萬為計算,從接受到喜好的轉化率在15%左右)。但這個差距更加它根深蒂固,根本原因是球迷缺乏參與這項運動的感覺,因為他們只能在屏幕上觀看比賽。

  比賽派對就是很好的解決方法。我仍然記得當我去參加2018年底在上海一家餐廳的VIP休息室舉行的比賽派對時,費城鷹隊對美洲虎隊的比賽開始了。當時有中文解說,免費食物和紀念品,更重要的是有很多喜歡橄欖球的球迷。而在公共社交場合里觀看比賽,會使他們更加喜歡這場比賽。NFL中國區總經理Richard Young表示,大多數中國球迷是在“微信群”中進行交流的,我認為這種交流方式效率不高,因為虛擬環境不允許人們感受到橄欖球狂野的文化。橄欖球在中國的傳播應包含對比賽本身以及橄欖球文化和氛圍的理解。這就是為什麼比賽排隊應更頻繁地舉行的原因。每個星,都應該舉辦一次面向橄欖球新手(即認知和接受層面)的排隊,其包括食物,解說和社交活動,因為橄欖球是一種社交方式,而不僅僅是一種運動。它不必是現場比賽,因為橄欖球這項運動本身就是人們聚在一起的理由。儘管觀看派對可以刺激整個金字塔的過渡,但是效果最高的層次是從意識轉變為接受和接受再到喜歡的過渡,因為酒水,食物,評論和結識新朋友將使人們沉浸於橄欖球文化中並激發人們對其的接受和喜歡。當然,如果能像NBA海外季前賽一樣,舉行NFL中國站及觀賽派對,一定會把橄欖球的文化推廣提高一個新高度。

  同時,橄欖球需要有效利用社會觀念,宣揚其所代表的體育精神正直、熱誠、團結、紀律、尊重。NFL一直在為促進中國青少年的發展投入資源,據福布斯報導:“總共有30,000多名年輕人參加了有組織的美式橄欖球訓練,並有了100個專用設施”(Flannery)。因此,中國的青少年橄欖球已經得到了探索,並為未來的發展奠定了堅實的基礎。理解了這一點的家長也非常願意送小朋友參與這項運動。根據我的問卷星對於主動讓孩子參與橄欖球家長的調查 (100人樣本,5-9歲家長42%,10-13歲家長38%,14-18歲家長20%),他們之所以送孩子去橄欖球運動的原因正是基於對這項運動體育精神的初步理解。

  青年發展計劃之一是以NFL球隊的品牌建立當地的青年聯盟。考慮到旅行距離,區域聯盟將是最妥善的。例如,華東聯賽可能擁有上海獵鷹隊,他們可能會與蘇州聖人打比賽。這個小小聯盟聯盟旨在為球員提供有趣的經曆,因為孩子們應該在互相競爭之前創造出對橄欖球的真正興趣。青少年聯盟為NFL和每支球隊建立了長期的,可持續的球迷基礎:當一個人代表自己的聯賽中的NFL球隊時,他與球隊建立了情感聯繫,因此更有可能成為NFL的粉絲。從長遠來看,對於NFL,每個NFL球隊和當地人來說,這是一種雙贏的局面,因為這個小小聯盟增強了對父母隊橄欖球的認識,並且當孩子開始打比賽時,父母更有可能將時間投入到橄欖球上。球隊獲得了更多的可持續發展的球迷,而不是追求冠軍的人。當地人有更多機會積極參與橄欖球運動。

  d。 最後階段是熱愛橄欖球。這意味著,在娛樂方面,觀看或打橄欖球是球迷的第一選擇,而橄欖球會在指導其購買方式方面起著積極的作用。從喜歡橄欖球到熱愛橄欖球的轉變要求球迷擁有一支由他真誠支持的球隊,以便他可以將精力投入到那支球隊。有些球迷不知道如何挑選球隊,而另一些球迷則經常人云亦云。

  在中國這一NFL海外市場,球迷與團隊之間沒有情感聯繫,因此球迷群體是非常不穩定的。 NFL不僅要爭取更多的球迷,而且還應該爭取保持更高質量的穩定球迷。為瞭解決此問題,NFL應當宣揚每支球隊的文化,以使得球隊文化和球迷之間吻合。每個球隊都有自己獨特的文化,例如,布法羅比爾隊擁有狂熱的球迷,有些人可能會因此喜歡比爾隊。這樣做可以確保球迷一直是球隊中的一員。

  V。 總結

  總而言之,本文針對的問題是如何將NFL成功地引入中國,這是一個充滿機遇的大市場,但在NFL可以真正進入這個市場之前,戰略上還有很大的空白需要填補。本文討論了粉絲的不同層次:認知,接受,喜歡,和熱愛。當然,最終的長期目標是讓更多粉絲成為熱愛橄欖球的人,但NFL必須從短期步步為營,為長期目標打下堅實的基礎。基於金字塔推廣模型,在NFL已經非常成功的騰訊體育戰略合作轉播、明星推廣大使和中文規則教育的基礎上, 我提出了4種詳細的解決方案:比賽派對,Madden Mobile China當地小小聯盟和打造主隊文化,。這四個解決方案是可行的,並且可以作為一個整體使用,因為它們可以相互補充為球迷創造最完整的體驗,從而使他們可以欣賞橄欖球並花時間享受橄欖球。如果實現了這一目標,那麼NFL便會打入中國市場,開創國際性運動的先河,並從這個龐大的市場中受益。

  但是,這隻是研究大型任務的第一步。為了進一步理解和實施我的解決方案,NFL或其他人可以進行進一步的研究以測試粉絲的態度,以便以最佳方式實施我的解決方案,從而使其發揮最佳效果。

  如果你問我,什麼標誌著在中國推廣橄欖球的使命成功?我的答案答案是在中國舉行的一場常規賽。但這需要真正熱愛橄欖球的熱情粉絲幫助NFL主持這場比賽。我相信,如果以正確的方式實施解決方案,這場在中國舉辦NFL常規賽中國站的的未來並不遙遠。

  僅以此文與中國橄欖球粉絲共勉!

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