虧掉了2000億,奢侈品帝國掌舵者要靠漲價割韭菜?
2020年05月15日19:09

原標題:虧掉了2000億,奢侈品帝國掌舵者要靠漲價割韭菜?

原創 文芯 艾問人物

滑鐵盧

今年1月19日,奢侈品帝國LVMH的掌舵人阿爾諾擊敗比爾·蓋茨、貝佐斯,成為世界首富。

100多天后,阿爾諾的1170億美元身家縮水300億美元(超2000億人民幣),比世界上的任何人都要損失慘重。

由於疫情,LVMH今年的股價下跌了19%,LVMH在全世界的多數時裝店已經關門了近一個月,香檳酒、包包、香水在大家都戴著口罩,不能聚會的時候,顯得格外多餘。

此番光景之下,LV自今年3月以來已經兩次漲價,前後不過兩個月。

“喪心病狂,這簡直就是在搶錢!”消費者的憤怒,根本不會阻擋阿爾諾割韭菜的步伐。

今年第一財季,LV母公司LVMH集團銷售額遭遇了近10年來的首次下跌,跌幅高達15%。

隨著中國奢侈品市場逐漸恢復,阿爾諾開始將打起中國市場的主意。

畢竟,全世界三分之一的奢侈品,都被中國消費者買走。

儘管遭受巨額損失,但阿爾諾毫無疑問仍是奢侈品帝國的國王。

“披羊皮的狼”

不過,帝國掌舵者阿爾諾,也並非豪門貴族,1980年的他,還只是一個跟奢侈品毫不沾邊的建築公司包工頭。

阿爾諾生於新中國成立的1949年,22歲從法國巴黎綜合理工大學畢業後,回到了家族創立的建築公司,成為了一名工程師。

後來,他勸父親以4000萬法郎的價格賣掉了公司的建築業務,轉而從事房地產的經營。

28歲,阿爾諾就成為了家族企業的實際掌門人。

不過那時整日和銀行小開還有包工頭們打交道的他,卻漸漸地迷上了藝術。

有一天,在紐約的一輛出租車上,阿爾諾問:“你知道喬治·蓬皮杜(時任法國總統)嗎?”

司機疑惑地搖了搖頭。

“但我知道克里斯汀·迪奧。”

司機的答案給了阿爾諾一個新的靈感。

對充滿藝術的法國,阿爾諾一直唸唸不忘。很快,阿爾諾從美國返回了法國。

他瞄準的第一個目標,就是迪奧。

1981年,迪奧因母公司Willot集團破產,陷入了嚴重的財務危機,命垂一線。

阿爾諾瞄準機會,展開收購,一腳踏入奢侈品行業,也開啟了他富有爭議的職業生涯。

在法國的私有化浪潮之下,法國政府也在尋求新的市場買家。天時地利已具備,於是,阿爾諾憑藉家族財富的1500萬美元,加上投行拉紮德公司提供的剩下的8000萬美元,以及他對法國政府的許諾,最終完成了這起收購。

當時阿爾諾給法國政府的承諾是會保留原有公司的員工崗位,然而事實是他在收購之後,裁員了將近9000名員工,並且大量拋售,僅保留迪奧在內的核心資產。

靠著這一戰,阿爾諾賺了十倍,也因此名震江湖,被《商業週刊》形容為:一個財富的洗牌者、一個入侵者、一個法國川普。

這種狠辣的行事風格在往後的數十年里,都未曾改變。

繼迪奧之後,他又看中了LVMH。

80年代正值石油危機之後,全球經濟進入滯脹時期。老牌奢侈品LV(國人俗稱驢牌)和名酒品牌酩悅·軒尼詩想要合併圖強,遂成立LVMH,全稱路易威登酩悅軒尼詩。

1987年6月,在40億美元的併購完成之後,路易·威登和酩悅軒尼詩之間的蜜月期並沒有持續多久。

酩悅軒尼詩是路易·威登的三倍大,其CEO阿蘭·舍瓦利耶成了新公司的主席,原路易·威登的CEO雷卡米爾則出任執行副總裁。過去,雷卡米爾及LV家族佔據著路易·威登60%的股份,在併購完成後,他們在新公司的股份,只占了17%,話語權大不如前。

雷卡米爾和舍瓦利耶的分歧越來越大。

雷卡米爾想奪回公司的控製權。他打算讓阿爾諾去收購LVMH的股份,然後聯合阿爾諾佔據LVMH的控製權。

然而獨狼阿爾諾有自己的算盤。

阿爾諾悄悄聯繫了酩悅軒尼詩一方,並且也是在投行拉紮德公司以及英國酒業巨頭健力士的幫助下,他獲得了超過45%的股份,將公司的控製權掌握在了自己手中。

舍瓦利耶和雷卡米爾被一起踢出了局。

舍瓦利耶則不得不黯然離開自己奮鬥近20年的企業,後來重返校園,教書育人,培養了一大批商業人才,與LVMH再無瓜葛。

(左為舍瓦利耶,右為阿爾諾)

不久,阿爾諾開始對LVMH進行改革,大批元老被清洗,酒業飲料和香水部門的架構被重新梳理。

鷸蚌相爭,漁翁得利,在此後的生涯中,以小博大這一招,讓阿爾諾屢試不爽。

迪奧一役後,阿爾諾收購品牌的熱情高漲,他開始在LVMH這座大廈上添磚加瓦。之後對FENDI、KENZO等品牌的收購都沿襲了他的一貫手法:恰逢經濟陷入低穀或公司存在內部矛盾時“趁虛而入”。

吞併之路

十幾年之後,阿爾諾又對GUCCI(古馳)故技重施。

1999年1月,LVMH收購了古馳34%的股份,一躍成為成為古馳的大股東。

阿爾諾希望通過控股古馳,達到一箭雙鵰的目的:一方面以較小的代價控製古馳,從而抑製住古馳強有力的競爭,另一方面從這筆投資中獲取可觀的收益。

受製於LVMH的古馳自然不甘心,古馳CEO德索爾提出要求,讓LVMH全盤收購古馳,阿爾諾拒絕全盤收購計劃。

(古馳CEO德索爾)

利益受損的古馳股東將總股本的42%以30億美元的價格出售給阿爾諾的法國同胞公司 PPR公司,企圖攪亂局面,並用稀釋股本的方式讓阿爾諾被迫讓出剛剛到手的控製權。

最終,阿爾諾向法庭上訴,要求對古馳公司CEO德索爾兩年多前的增資擴股行為進行調查。上訴失敗,PPR撿到了便宜。此次受挫是阿爾諾在壘砌奢侈品帝國過程中的第一次大潰敗。

幾年後,古馳勾搭上另一家奢侈品巨頭開雲集團。古馳向開雲集團定向增發新股,進一步稀釋阿爾諾和驢美軒的股份,這才保住這家年營收80億美元的企業能夠獨立運營。

除了古馳,還有一個失敗的例子——愛馬仕。

在1980年代舍瓦利耶執掌酩悅軒尼詩集團時,舍瓦利耶就購買了愛馬仕15%的股權。在酩悅軒尼詩與LV合併後,股權也就歸LVMH所有了。

後來,愛馬仕因為要上市,去找阿爾諾要求買回股權。當時阿爾諾忙於重組LVMH,調整其發展方向,就同意出售了這15%的股權。

不過,法國股市監管當局對LVMH開出了金額高達800萬歐元的罰單,因為LVMH在增持愛馬仕股份的各個階段均隱瞞不報,嚴重地連續違反了信息公開披露規則。但此後,阿爾諾繼續購買愛馬仕股票,並把持股提高到了23.2%。

2014年,在巴黎商業法庭的調解下,LVMH同意放棄所持的大部分愛馬仕股份,並於未來5年內不再收購。根據和解協議,由阿爾諾控製的LVMH將向其股東分派所持的愛馬仕股份,而LVMH集團最大的股東Christian Dior集團將轉手把這些愛馬仕股份分派給自己的股東。阿爾諾的家族控股公司阿爾諾集團(Groupe Arnault)仍將持有約8.5%的愛馬仕股份。

阿爾諾強硬的手段與狡詐的計謀令人歎服。

雖然偶有敗北,但並不妨礙阿爾諾建立奢侈品帝國。

用了近20年的時間,阿爾諾將LVMH塑造成為全球奢侈品行業霸主。他手下掌管著一大把耳熟能詳的品牌:香檳王、庫克香檳、路易威登、羅意威、思琳、紀梵希、芬迪、嬌蘭、寶格麗、絲芙蘭……後來,阿爾諾的個人資產更一度達到7900億元。

在阿爾諾長期的收購歷史中,他摸索出一套方法:

專挑企業內外矛盾加劇的時候乘虛而入,低價抄底,惡意收購,往往還會踩著監管的紅線來回試探,一步一步做大做強。在收購之後往往血洗管理層和原股東,裁員重組淡化品牌。

在阿爾諾近六十餘次併購中,唯有寶格麗等極少數品牌管理層被保留,其餘全被換血,堪稱雷霆手段。

對於追求品牌國際化的阿爾諾來說,這是必須採取的手段。

從建築商到奢侈品商,阿爾諾的併購計劃還沒有停止。

進入古稀之年的阿爾諾,2019年以163億美元(約1000億元)的價格收購了高端珠寶品牌蒂芙尼(tiffany),成為LVMH史上、也是奢侈品行業最大的一筆併購。

收購案達成後,LVMH將不僅是全球最大奢侈品集團,還是全球第一大珠寶集團。

進入2020年,LVMH還在開始發力。上週,其美容孵化器Kendo收購了Kat Von D的同名美妝品牌其餘的股權。

目前,阿爾諾擁有LVMH47%的持股比例,擁有絕對話語權。

接下來,坐擁奢侈品帝國的他,還將繼續攻城略地。

多面人

在商業上,阿爾諾一直是狠辣的形象。但在他熟悉的人看來,他是一個熱愛工作,有藝術品味,精力旺盛的老人。

在他的子女看來,71歲的阿爾諾可以說是每天都會工作24小時,即便他睡覺的時候,頭腦里也會不斷迸發出新的創意。得一些空閑時,他則會在家裡彈他的雅馬哈鋼琴,曲子通常是他最喜歡的作曲家肖邦。

每到週六,他會去逛自家的零售店,重新安排手袋的陳列,並把自己觀察到的問題轉達給他的頂級品牌負責人。據說,他一上午可以參觀多達25家商店,包括競爭對手的門店。

《奢侈的!》一書寫道:“每到手一個新品牌,阿爾諾都能發現賺錢的機會,他的奢侈品生意的運作模式是“強調品牌的永恒性、讓設計活潑起來,再瘋狂地做廣告”。

於是大眾被媒體報導、各類廣告、賽事贊助潛移默化地影響著,被動地瞭解路易威登的百年歷史、行李箱故事、花押字帆布……

與大多數商業帝國的締造者不同的是,阿爾諾手中的LVMH集團都是靠併購,甚至搶奪而來。許多人認為,阿爾諾就是一個不折不扣的野蠻人,侵略者,總是通過家族矛盾趁虛而入收購企業,手段十分無恥。

不過,商業上的事,向來都不是非黑即白。

儘管手段確實不大光彩,但他的確很懂商業運作,將迪奧、芬迪這些奢侈品牌的商業價值放大。在他的運作下,LVMH的股價在疫情之前,可謂是一路走高。

阿爾諾的目標,並不僅僅是去戰勝奢侈品行業的競爭對手,而是要去挑戰全球巨頭。所以於他而言,比爾·蓋茨不僅僅是他財富榜上的競爭對手,微軟也會是LVMH想要超越的目標。

“我們創造出的產品是一種象徵,就像凡爾賽宮的象徵意義一樣。”

阿爾諾希望LVMH能夠成為法國的標誌。當人們提起法國的時候,他們會想到路易·威登,克里斯汀·迪奧,唐培里儂,白馬莊園……

阿爾諾的眼光、手段、冷血,造就了他的財富,但他的商業帝國並非固若金湯,狠辣如他,也不能忘了:謀事在人,成事在天。

疫情突襲,阿爾諾旗下的時裝店長達數月大門緊閉,已損失數十億美元。 原定於今年年中完成的對蒂芙尼1000億元的收購也將延遲到年底。

為了自救,LVMH集團開始轉產防疫物資:改造香水、化妝品生產線,開始生產洗手液;開雲集團將工廠投入到醫療防護服的製造;LVMH旗下Dior轉產口罩……

據貝恩諮詢公司最新報告顯示

2020年奢侈品市場規模或將萎縮15%至35%,且全年預計損失600億至700億歐元。

阿爾諾2月初在財報會議上表示:

我無法回答疫情對我們業績的影響。如果疫情在兩個月內得到控製,問題則不大,但如果事情持續更長,那又是另一回事了。

對於身價大跌2000億的阿爾諾來說,最危險的時刻,似乎還未到來。

參考:

中國企業家雜誌《他靠品牌征服女人、靠收購征服品牌,他是LVMH的締造者》

《伯納德·阿爾諾:奢侈品牌之王》來源:南方人物週刊

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