疫情“過境”:印度驕陽下的中國手機廠商
2020年05月16日01:05

  來源:21世紀經濟報導

  原標題:疫情“過境”:印度驕陽下的中國手機廠商

  張陽已經等待這個鬆口的消息太久了。進入5月中旬,隨著全球幾大主要市場陸續有條件地解除封鎖,多家企業共同推動下,印度的中國手機產業鏈終於陸續得到批準開啟復工。

  “對於工廠來說,閑下來的時間越長,不只是成本壓力,還有工廠自身重啟需要時間。”張陽是一家精密結構件廠商在印負責人,復工事宜對他壓力巨大。

  因此官方口徑放鬆之後,5月7日,張陽開始陸續讓工程師回到工廠檢查設備,發現已經有很高的故障率。“長時間沒開機,封鎖期間廠房也沒有開啟空調等處理系統,辦公室長期處於高溫狀態,精密設備是扛不住印度這樣的高溫的。”張陽感慨,幸好工廠對測試環境的搭建比較完善,可以相對快地檢測和調校,否則會很痛苦,但即便如此,故障調整也還需要時間。

  目前諾伊達地區的諸多工廠已經達到1/3復工率,正符合了印度當地的要求。而就在5月4日印度解除對電商銷售品類的限製後,電子產品也開始迎來第一輪複蘇消費。

  realme印度營銷總監王碩就直觀感受到了這股熱情。因為疫情影響尚未終結,公司並沒有對銷售重啟進行廣告推廣。“不過在解禁後的第一天,5月4日0點一過,我們的官網和電商平台開啟銷售,一小時內就有上萬台的訂單。”

  印度可以說是這一輪解除部分封鎖國家的縮影。“品牌高地”西歐的諸多國家,也在近日逐步解除線下封鎖,但行業人士普遍認為,消費需求的提振尚需時間,即使是短期內出現恢復性消費,恐怕也難以進化成“報復性消費”需求,這在國內已有體現。

  今年第二季度過半,新冠疫情最危險的時候看起來正在過去,但接下來的時光恐怕也難言輕鬆。

  經濟複蘇壓力之下,現金為王時代到來。無論新興還是超級大型經濟體,都面臨著新的產業趨勢更迭。體現在消費上,則是人們購買產品傾向於“更便宜、保守”了。

  這考驗著手機產業鏈廠商緊貼需求將年初規劃迅速調整,並具備極為靈活的產業協同能力。在5G換機週期下,庫存風險要嚴控,護城河要固牢。

  復工迫在眉睫

  自從印度宣佈封國後,當地的中資企業就在持續跟官方交涉,希望能夠將中國市場的防疫經驗落地,盡快推進部分復工復產。

  這是因為,封鎖期間即便消費被緊急凍結,但工廠的硬支出一點都不少。按照當地要求,封鎖期間不能開除員工、必須正常發放工資,更別提各種大型設備的被動折舊。

  “溫度影響會很大。”張陽細數著,電路板需要依靠焊錫連接,但遇到高溫就易融化,而印度又恰好絕大部分地處熱帶;另外,長期不開機器,在陰暗處的灰塵也會影響重啟效率。

  好在,雖然諾伊達地區仍然有抗疫壓力,但並非官方蓋章的“紅色”區域,可以開啟復工了。“我們採取輪班製,目前生產量並不大,復工可以滿足基礎生產需求。”他表示。

  相比張陽的焦慮,渠道商李偉最近的工作節奏就一個字——忙。白天跟印度團隊開電話會,晚上跟美國團隊開電話會。“印度市場的決策性事宜基本處理好了,所以屬於放養狀態,我的主要精力會放在歐美市場。”

  李偉20天前剛剛在印度將一個類似美團模式的平台正式上線,算是對冰封的線下渠道進行適當補充,以跑腿業務為主。這些天來下載量已經達到70萬,還只推出了Android版。

  “在電商渠道放開前,印度的控製還是很多的,一些封閉小區的人沒法出門,只能通過類似平台找人幫忙代買,而且只能購買生活用品。”李偉一直與亞馬遜平台保持著密切溝通,大概在這周初開始,亞馬遜平台終於獲得許可,開放了全部品類採買,印度的電商渠道才算全面激活。

  但要在印度市場長期推線上流模式,也不容易。

  在中國,防疫壓力最大的時候,私域流量盛行解救了不少電子產品銷售員的業績,但印度的基礎設施無法支援類似的推廣模式,這也是手機廠商較為頭疼的問題。

  印度封國期間,各大廠商給促銷員的工資照常發放,但他們很難真的在網絡帶貨方面“闖出一番天地”。

  “我們採取的措施是,支援他們在Facebook直播帶貨,以介紹產品為主。”專訪時王碩向21世紀經濟報導記者坦言,嚐試後發現,O2O帶貨模式在印度有一定效果,但由於網絡通達性難題,效果並不算明顯。

  即使抖音印度版一度風靡,但完整的直播帶貨生態還不成熟。因此,公司索性把這定義為一種市場營銷行為,以推廣為主要目的。

  疫後試探性複蘇

  印度封鎖措施放鬆後,李偉明顯感覺到了一股電子產品消費需求爆發——不過並非整機銷售,而是周邊零配件。

  “我們根據後台數據發現,耳機、數據線這類產品的消費力非常強,最近三四天來特別暢銷。但充電寶的銷量還不是特別好。”他分析,這可能跟當地人的使用習慣有關。印度是一個對零配件消耗很快的市場,而長期居家封鎖,反而讓移動充電的需求被大幅抑製。

  客觀來說,印度電商多採用貨到付款模式,因此這種熱銷更多表現在銷量上,具體簽收率仍有待時間觀察。

  王碩的感受更明顯一些。即便是封國期間,realme的後台依然可以看到陸續有新的手機被激活。“這意味著依然有交易發生,可能是在一些管控沒那麼嚴厲的線下或者偏遠的四五線城市。”

  在封鎖逐漸放寬後,銷售額在相對快速地恢復,近幾天來,已經到了正常日均銷量的1/2以上。

  訂單反倒主要被卡在了物流階段。“我們面臨的是物流倉庫不夠用的問題,比如在一些紅色區域,線下管控依然很嚴格。”據王碩介紹,realme目前已有大約20%的售後中心恢復營業。

  不過面對短期內的市場熱情,他十分清醒。“印度確實已經封閉了太久,所以在最開始市場打開時,會有突然的換機需求釋放,但過後也可能會面臨瓶頸。”

  5月11日宣佈解除封鎖的法國就仍處在低迷期。“雖然出台了刺激性消費政策,但綜合來說,西歐市場手機出貨量在今年第一季度下跌了19%,從2018年到現在,已經連續下滑多年,顯示出整體進入飽和狀態。”Canalys分析師賈沫向記者指出,因此今年初的大幅下跌幾乎是違背市場規律的表現。

  他進一步分析道,通常市場在觸底後,不會有如此大的下跌空間,這充分顯示出西歐市場受疫情影響之大。

  即便歐洲有不同於印度的成熟電商體系,但囿於高昂的物流配送成本(範圍約在4-10歐元),消費訴求並不旺盛。

  疫情期間不少電子產品零售商和運營商提出小件免郵費活動以刺激市場,但消費的複蘇也尚需時間。“據我在實地瞭解,解除封鎖後,法國境內的線下零售渠道店內客流並沒有增加,反而是減少了。”賈沫指出。

  主要市場的封鎖舉措放鬆後,即使工廠開始部分復工,也仍然面臨著難題,主要在現場防疫落實方面。據21世紀經濟報導記者瞭解,春節前後,大多數在印中資工廠的華人員工都陸續批量回國,隨著疫情蔓延,至今仍無法返回印度。

  張陽就有這種擔憂,“不派人去,會擔心印度當地人管理不好;但疫情環境下,又擔憂派人過去有安全風險,比較矛盾。”

  電商渠道則可以更加標準化,雖然人在中國,李偉通過迭代系統化作業,更加完善了內部體系。

  “這兩天,我們上線了新的系統對接亞馬遜平台進行運營。相比以往,新系統對人員的需求會縮減到原來的1/5,同時對人員素質要求更高,工作繁瑣度也降低很多。”他表示,新系統頂替了不少此前需要“人疊人”完成的工作。

  realme的團隊相對特殊,在1月國內疫情顯露苗頭時,部分已經回國的員工沒待多久便回到了印度駐守至今,因此當地工廠可以保證得到較好的防護經驗。

  已在印數月的王碩告訴記者,“目前人員復工率在25%左右,因為很多跨區員工,大部分還沒能回來復工。我們已經從國內進口了口罩機等設備,自己可以生產口罩,也會讓員工的工位拉開一些距離,同時會為所有員工安排核酸檢測。”

  他續稱,目前看來印度市場需求強勁,但下一步的動向依然要等待5月17日第四版印度封國措施的落地。“好多主力機都缺貨,我們想加快復工,但現在招工還不太方便。希望接下來可以更快一些,能夠在這個月底復工率達到100%。”

  消費風向趨於謹慎

  雖然恢復性消費湧現,但行情已經與疫情前大不相同。

  “我們發現,印度市場1500元人民幣以下價位段的手機產品需求表現明顯,但2000元以上的機器銷量並沒有太大恢復。”王碩告訴21世紀經濟報導記者,通過數據統計,還有另一重發現——消費可能已存在降級態勢。

  “通過數據來看,一些用戶上一台手機可能比目前新換機的機型價格還要高,舉例來說,比如上一台是1500元價格段的手機,現在變成了使用1000元的手機。”王碩分析,這可能與印度國內疫情尚未得到控製有關。尚看不到終點的疫情和隔離,讓消費者心態變得越發謹慎,即使有換機需求,也不敢花太多錢。

  賈沫有類似的分析。他指出,西歐國家要求,防疫封鎖期間要按照80%以上比例的標準照常發放工資,這對封閉在家的人群來說,算是在積累財富。但一旦封鎖結束,政府補貼停止,消費需求其實難以快速補足。

  “人們會擔心,疫情後會出現裁員潮,消費傾向更加保守。因此我不認為會有很強的報復性消費,但恢復性消費會存在。”他進一步表示。

  根據Canalys統計,全球在2020年第一季度中,的確是強調性價比的廠商產品增長更明顯,這一定程度反映了消費者的態度。賈沫告訴記者,比如小米旗下紅米在整個西歐市場整體大跌的背景下,依然獲得了增長,其間捕捉到不少華為因客觀原因丟失的渠道份額。

  他進一步指出,全球市場來看,vivo在Q1的增量來源也主要在性價比機型。如Y系列取得了更符合預期的表現。

  vivo的性價比子品牌iQOO(愛酷)則是在國內表現強勁。據Canalys統計,愛酷在國內第一季度占vivo整體機型出貨量的17%,但去年同期這一比例還只有6%。

  這意味著手機廠商的策略也需要快速調整。王碩坦言,在印度封國之前,realme原本計劃在今年初的基礎上,推出一些價位段繼續上探的產品,但目前看來,思路要轉換了。

  “我們正在考慮調整中低端產品線。”他透露,方向大約是短期內戰略性放棄價格較高的產品,而是往下沉的方向走。

  另一個原因在於當地稅率進一步增加,市場本就普遍面臨著價格壓力。3月印度官方提出將智能手機的GST稅率(類似消費稅)從12%上調到18%,4月1日起執行。

  作為高成長性市場,印度有著明顯的新興經濟體特徵——對價格極為敏感。這種無差別的提升稅率政策,對當地手機市場生態會帶來影響。

  “GST稅率的調漲,以及盧比對美元彙率持續下跌,導致手機價格不得不上漲。”王碩無奈表示,從4月1日到現在,手機售價都至少上調了50-100元人民幣。

  看起來數額不大,但放到千元級手機來看,這就是高於1/10的影響購機因素,恐怕會對更低價格段的手機產品或品牌帶來銷售衝擊。

  據王碩介紹,今年原本也是realme計劃持續拓展線下渠道的時期,疫情讓這一計劃有所延遲,當然也面臨著一些未來不確定性風險可能帶來的影響。

  “疫情讓我們的渠道擴張停止了,今後會根據疫情後恢復的程度,視情況而定地繼續執行線下策略。目前來看整體樂觀,我們會持續推進,但倘若出現極端情況,策略會相應調整。”他表示。

  不止於此,2020年原本是諸多手機廠商進一步全球化拓展的年份。在年初OPPO高層接受媒體採訪時就指出,會持續拓展拉丁美洲市場;vivo原本計劃在MWC期間大展拳腳。

  李偉也面臨著這一難題,今年他本計劃進一步拓展中東市場,但目前無疑是要延遲一些了。

  “我們對中東市場定了性,是要進一步拓展的。但目前只能是儲備對中東市場充分瞭解的當地人員,等這些人員到位後,會考慮盡快啟動拓展計劃。”他指出。

  供應生態緊密聯動

  疫情之下,手機供應鏈體系的一舉一動都彼此關聯,牽扯出整個生態的融合度。

  對於年輕品牌realme來說,嚴控庫存風險,緊跟市場需求就成為關鍵議題。王碩向記者表示,realme在印度的產銷策略很靈活,被稱為“2+1模式”。

  “比如在2個月週期內,前一個月確定後面2-3個月的備貨量,隨後根據前2個月的銷量表現,靈活調整。”他指出,這可以讓realme的庫存週期、訂單採購各環節都得到嚴控,“強調庫存的風險管理,堅決避免多做(產品),如果看到一個機型在上市後反響平平,我們可能會立即決定砍單,堅決不能出現產品做多了、後續不得不降價出售的情況”。

  為了保證這種策略得到有效落實,realme與印度當地最大的電商平台Flipkart結成了緊密合作關係,基於平台對市場的洞察,討論接下來的產品規劃。這也被視為是realme的一道護城河。

  反面案例來自歐洲市場。一名行業人士告訴21世紀經濟報導記者,在疫情期間,由於部分品牌的產品庫存高企,歐洲部分運營商甚至不惜採取虧損出售的方式“處理掉”一些手機,以減輕由庫存帶來的無謂的資金付出。

  “目前來看已經取得了成效。近期以來,運營商也開始與在歐洲活躍的中國廠商們接洽,開始有放開新訂單的趨勢。”他指出,總體來說,歐洲國家的新機型上市可能會滯後1-2個月。

  該名人士續稱,在運營商主導的市場,整機廠商與運營商的合作訂單會提前6-8個月開始探討、擬定合同,因此前期運營商的“拋售”行為屬於避險動作,疫情只會讓此前的合作有所延遲,最終仍會照計劃推出。

  基於對國內市場的綜合表現,今年以來,市場關於頭部廠商頻繁進行訂單調整的聲音也頗多。

  Counterpoint分析師唐叮向21世紀經濟報導記者分析,今年第一季度國內市場疫情雖然嚴重,但更大體量的海外市場尚未受明顯影響,因此整機對供應鏈的砍單行為並不明顯。對於海外佔比極大的品牌來說,由於擔心疫情可能會影響到後續整機生產,反而會持續加單。

  轉變在於第二季度,因應疫情的蔓延進程,整機廠對供應鏈的砍單現象會更明顯一些。“因為海外疫情蔓延,廠商會考慮下修對市場的預測,所以出現對部分零部件的砍單是正常行為。”唐叮指出,這更多會表現在傳統零部件部分,也即無論4G還是5G手機都需要的零部件,其生產廠商更容易面對這樣的問題。

  而作為5G商用關鍵年份,5G的核心零部件供應商,則不大會遇到這種狀況。她續稱,尤其在5G射頻前端、5G芯片幾個關鍵元器件領域,訂單其實是在同比持續增加,當然不排除相比年初的預期會有所減少。

  不過,供應鏈消息顯示,目前華為為首的廠商正在向供應鏈持續加單,向好勢頭已現。只是在全球其他主要市場,可能還存在一定滯後性。

  王碩向記者分析,預計今年印度市場的手機出貨會呈現U形結構。“3月底至5月前半月,整體銷量會比較低迷。不過樂觀來看,7-9月可能會開始恢復,尤其期間印度還將迎來一場大規模的購物節,如果下半年產品佈局做好,今年雖不說大幅增長,但至少相比去年不會有明顯下跌,還是可以做到的。”

  賈沫也認為,今年第二季度因為恢復性消費的出現,不會表現太過低迷,且目前仍有半個季度的恢復時間。第三季度因為有機會出現更低價格的5G手機,全球會呈現維穩態勢。(文中李偉、張陽為化名)

  (作者:駱軼琪 編輯:李清宇)

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