手機利潤Apple拿走66% 5G時代國產品牌彎道超車正當時
2020年05月18日07:34

  來源:每日經濟新聞

  每經記者 王晶 梁梟 每經編輯 梁梟 湯輝

  5月17日是第51個世界電信日,從手搖式電話到智能手機,通信設備降低了溝通成本,也縮短了人與人之前的距離。如果要問過去十年,給人們帶來影響最大的電子產品是什麼?智能手機一定是其中之一。

  2010年,當Nokia依然屹立山巔之時,喬布斯在美國會展中心發佈了iPhone 4。從此,智能手機進入了Apple時代。直到2019年第三季度,根據市場調研機構Counterpoint Research發佈的數據,Apple依然能夠拿走全球手機市場66%的淨利潤。十年間,Apple股價上漲了十倍,成為全球市值最高的上市公司。

  21世紀的第二個十年屬於Apple,但中國手機品牌也留下了精彩的發展史。從3G時代的“中華酷聯”,到4G時代的“華米OV”,中國手機廠商不僅在國內市場站穩了腳跟,亦開始在海外謀篇佈局,開闢第二戰場。

  時間來到2020年,5G浪潮席捲而來,智能手機行業也早已從千帆競逐演變為寡頭角力。受疫情等不利因素影響,在全球手機市場增量停滯不前時,對存量市場的爭奪戰就顯得愈發殘酷。目前,“華米OV”四家都祭出了機海戰術以期更進一步搶占市場份額,而一加、魅族等“小而美”的品牌也在著力打造自身的護城河。

  對智能手機本身來說,更先進的5G芯片、更強大的影像系統、更高刷新率的屏幕,參數升級背後,芯片等核心技術的國產替代也勢在必行。來自IC Insights的最新數據顯示,2020年第一季度,華為海思首次躋身全球前十大半導體企業,而鴻蒙系統未來也將逐步運用到華為智能手機中。此外,小米、OPPO亦在加碼自研芯片。在世界電信日這個日子裡,本文嚐試用數據還原國產手機廠商的生存現狀。

  現狀一 印度市場前五,中國手機占其四

  幾年前,國內網民還在嘲笑雷軍在印度宣傳產品時“蹩腳”的英語口語。當“Are you OK?”的梗刷爆國內網絡時,小米卻早已不聲不響地坐上了印度市場的頭把交椅。根據IDC近日發佈的2020年第一季度印度智能手機市場追蹤報告,小米在印度市場出貨量達到1010萬台,同比增長3.4%,市場份額首次超過30%,並已連續11個季度排名第一,成為大贏家。而vivo、OPPO也同時發力,印度市場前五大智能手機品牌中,中國品牌已佔據四席。

  在另一個重要的新興市場,傳音控股(688036,SH;前收盤價54.52元)已憑藉成功的本土化策略稱雄非洲。2019年,傳音在非洲的市占率達到52.5%,排名第一。值得注意的是,非洲市場智能機出貨量僅占整體手機出貨量41.1%,未來功能機換智能機是驅動智能機市場增長的一個重要因素。隨著華為、小米、OPPO等加大在非洲市場的投入,傳音在非洲市場份額有被蠶食的風險。

  此外,國產手機品牌還成功拿下了另一個人口大國印尼。據《每日經濟新聞》記者瞭解,今年一季度,vivo、OPPO已經超越Samsung成為印尼市場的前兩名。

  不過,在歐美成熟市場,國產手機的進階之路就稍顯曲折。華為率先在歐洲市場破局,經過近十年的耕耘,其市場占有率已躋身前三。但2019年5月後,華為的升勢因新款手機不能搭載GoogleGMS服務而在歐洲市場受挫,而其丟掉的市場份額大部分都被小米、Samsung瓜分。2020年一季度,小米在西歐智能手機市場逆勢增長,出貨量同比增長79%,市場份額達到10%。

  除了小米,OPPO也是較早進軍歐洲市場的國產手機廠商。OPPO方面表示,2019年其在歐洲銷量增長了2倍,目前已進入11個歐洲國家。2019年,OPPO在海外市場出貨量佔比首次大於50%。

  美國市場長期被Apple、Samsung、LG三大巨頭把持,且主要運營商主導。因文化背景與消費差異,以及專利等種種問題,不少中國手機品牌在美國市場都會遇阻。令人意外的是,在國內頗有些小眾的品牌一加卻在美國市場打開了銷路。Counterpoint發佈的2020年第一季度美國智能手機市場統計數據顯示,各大廠商銷量下降的同時,一加銷量則逆市上漲2%,成為銷量唯一上升的品牌。

  現狀二 Apple拿走手機行業66%利潤總額

  從“貼牌”到“品牌”,從“製造”到“創造”,國產手機廠商在市場占有率上已有趕超Samsung、Apple之勢。不過,“高歌猛進”背後,“薄利多銷”依然是中國手機品牌難以擺脫的桎梏。

  據Counterpoint Research的數據,2019年三季度,Apple拿下了整個智能手機行業利潤的66%,而剩下34%的蛋糕中,Samsung又拿走了一半(17%),剩下17%的利潤由其他手機廠商瓜分。

  之所以Apple能拿到這麼高的利潤,直接原因便是其高昂的售價。回首手機發展史,2010年喬布斯發佈iPhone 4,價格炒到萬元以上;庫克掌舵Apple後,不論是開啟大屏手機時代的iPhone 6系列,還是開啟全面屏手機時代的iPhone X系列,高配版本首發最高售價也基本都在萬元以上。

  iPhone之所以賣到如此高價,固然有領先的工業設計、強大的A系列芯片、流暢而穩定的iOS系統作為支撐。但對比Android旗艦手機,Apple的品牌溢價較為明顯。事實上,iPhone 11系列之前的每款iPhone產品對比同期Android陣營都有較大的競爭優勢,Apple也順勢採取了激進的撇脂定價策略,即利用較高的產品品質,在售賣之初定出較高的價格,以期在短時間內收穫最大的商業利益。

  每代iPhone發佈之前,Apple都會在消費者心中鋪墊出諸多期待,而新品上市後高昂的售價與相匹配的產品品質也讓更多人認可了iPhone的高端定位。Apple在消費者手裡撇到了更多的脂,自然有更充足的動力研發新產品,以此形成企業發展的正反饋。

  事實上,在智能手機市場由增量向存量過渡的大背景下,早些年依靠價格優勢搶占市場份額的國產廠商也迫切需要提高盈利能力,跳出“性價比”的瓶頸,打造自身的品牌核心競爭力,而iPhone前些年偏高端的定價策略也確實給國產手機廠商留出了發展空間。但不論是喊出“為發燒而生”,主打性價比的小米,還是麒麟芯片尚未出爐,也尚未與Leica合作的華為,在高端領域都難望Apple之項背。但華為卻借鑒了Apple打造高端產品的策略。2014年,華為手機首次用上了海思的麒麟芯片;2015年,華為首次和Leica合作推出聯名產品。此後,華為開始在高端領域逐漸發力。

  2017年9月iPhone X系列發佈後,iPhone便鮮有革命性的創新。正是在2017年之後,華為憑藉主打影像的P系列和主打黑科技的Mate系列,在高端領域站穩了腳跟。

  2020年,AppleiPhone 11系列的售價已和國產手機高端機型的定價重合,最新發佈的iPhone SE 2更是將iOS生態的門檻拉低到3000元價位段。而國產手機廠商的高端化之路也越走越順:除華為的P系列和Mate系列,小米10系列、OPPO Find X2系列、vivo NEX 3系列,以及一加8系列、魅族17系列也都已發佈,在相近的價位段與Apple、Samsung展開正面交鋒。

  2020年以來,疫情暴發讓全球智能手機市場驟然降溫。而在經曆過去快速而頻繁的技術迭代後,產品硬件的創新也已沒有驚豔之感。外觀方面,多如牛毛的漸變色後蓋以及越來越趨同的外觀設計已讓人感到審美疲勞,而蔚然成風的高刷新率、高解像度屏幕也早已在計算機顯示器上得以應用。至於被各家手機廠商當做宣傳重點的影像系統則很難拉開差距,與其說“創新”更多是硬件配置的提升,不如說是Leica、Sony等在影像技術上的升級。處理器方面則基本是高通、Apple、華為海思三分天下,手機性能溢出早已不是新鮮話題,普通消費者口中“XX型號手機還能再戰幾年”的疑問就是最好的註腳。

  相比之下,摺疊屏手機是市場上最吸睛的新形態,但難以大規模量產,華為Mate Xs的售價被炒高至五六萬元,卻依舊一機難求。而屏下鏡頭等革命性新技術並不成熟,大規模運用尚有待時日。

  因此,在智能手機技術創新顯得頗有些青黃不接之時,隨著5G技術的落地與普及,業內玩家幾乎都把技術升級的焦點集中在5G商用方面。毫無疑問,5G已成為智能手機市場的最大增量。

  現狀三 華為海思已躋身全球前十大半導體公司

  2020年被視為5G手機普及之年,今年6月將迎來我國5G商用一週年。目前,除了Apple外,包括Samsung、華為、小米、vivo、iQOO、OPPO以及realme等在內的多家手機廠商均相繼發佈了5G新機。

  華為消費者業務CEO餘承東透露,截至2020年1月,華為5G手機出貨量已超過1000萬台。與此同時,vivo在5G領域也頗為激進,繼2019年發佈iQOO Pro 5G、vivo NEX 3、X30系列等5G產品之後,在今年疫情影響下依舊密集發佈了多款5G產品,已實現5G手機市場2000元~6000元價位段全覆蓋。而5G手機的售價或也會逐級下降。OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強表示:“到2020年第二季度,暑期之前就會出現2000元~3000元的5G手機,到年底甚至會有1500元~2000元的5G手機。”

  無論國內還是海外市場,隨著已啟動5G商用地區的網絡覆蓋不斷擴大,以及更多國家和地區加入5G商用行列,5G手機將成為今年全球智能手機市場的銷售主力。

  5G手機市場雖大,但要在這個市場上分蛋糕也有較高的門檻。比如:移動終端的5G基帶和模塊,既要小巧省電,還要兼容2G、3G、4G等複雜製式等。只有在5G底層技術研發和5G標準製定方面都有優勢的廠商,才能跑在5G手機的第一陣營。

  2019年,OPPO CEO陳明永宣佈“未來三年內將投入500億研發預算,將持續關注5G/6G、人工智能、AR、大數據等前沿技術,還要構建最核心的底層硬件核心技術以及軟件架構能力”。小米總裁雷軍則在2020年年初的新年員工內部信中明確表示,2020年是“5G+ AloT”雙引擎戰略的關鍵一年,將在未來五年投入至少500億元用於相關技術研發。同樣,在研發投入上,vivo對研發人員數量和技術的資本投入不設上限。

  在Canalys分析師賈沫看來,雖然國內已有多款5G手機問世,但5G產業鏈仍不成熟,需要運營商、通信設備商、芯片商、手機廠商等上下遊共同推進。這其中,芯片至關重要。

  “大多數廠商不想只單純依賴於單一的5G芯片供應商,這也就形成了目前vivo與Samsung,OPPO與高通以及小米與聯發科的5G芯片合作態勢。而擁有自己解決方案的華為,也得以佔據更加主動的戰略位置。同時,其他廠商比如中興,也在大力研發自己的芯片以期在5G大潮中崛起。”賈沫說道。

  芯片技術的投入無疑會為手機廠商未來持續增長構築長線競爭力。2019年5月,美國商務部將華為列入“實體名單”。面對海外廠商的技術封鎖與硬件斷供,從海思自研芯片到鴻蒙操作系統,以及關鍵元器件,華為正加速國產替代的步伐。

  餘承東曾表示,目前華為已經可以不用來自於美國的元器件,但華為手機目前還不全是國產的,既有國產元器件、也有日韓、美國的,不同的手機配置是不一樣的。“華為和聯發科、高通、展訊等都有合作,高端產品我們還是用自己的(海思),手表裡用了展訊產品。雖然我們可以不用美國的東西,但還是要確保有美國的元器件,因為要和他們保持合作關係。”

  事實上,華為正加速打造自給自足的芯片供應鏈。華為旗下海思半導體已經設計出十數款先進製程芯片,並大量交由台積電代工。根據台積電年報資料及市場調查機構IC Insights統計,華為海思去年占台積電年度營收比重已大幅提升至14%。業界預估,華為今年對台積電營收佔比會介於15%~20%,拉近與Apple之間的距離。

  4月28日,調研機構CINNO Research發佈的最新數據顯示,2020年第一季度,華為海思半導體第一次登頂中國智能手機處理器市場,成為中國大陸市場份額最高的移動SoC生產商。

  而IC Insights發佈的數據則顯示,海思一季度銷售額接近27億美元,首次躋身全球前十大半導體廠之列。有消息稱,過去,華為手機根據產品線的不同,會分別搭載海思麒麟和高通處理器,比例一度接近五五開,而如今,超過90%的華為手機採用了自家的海思麒麟處理器。

  事實上,在通信領域,從下遊走向上遊已成為必經之路。除華為外,小米、OPPO等越來越多的國產手機廠商均走上自研芯片之路。據媒體報導,OPPO涉及芯片業務的計劃名為“馬里亞納計劃”,且已設立芯片TMG(技術委員會)將保證自研芯片技術方面的投入,負責內外部資源協調、重點項目評審等。據瞭解,該委員會負責人此前曾就職高通,擔任技術總監。

  對於5G時代,中國手機廠商加大研發投入後,是否會改當前利潤分配格局一事,賈沫分析認為,擁有自主芯片可以進一步幫助廠商差異化產品,以及提升其競爭力。“2018年美國對中興的禁令以及2019年美國將華為列入實體清單,對中國科技大廠造成了一定的衝擊,提升自主科技以及專利實力已經是所有手機廠商未來急需攻克的方向。而同時擁有自主的芯片可以進一步幫助廠商差異化產品,以及提升其競爭力。比如,華為借由海思芯片可以不受高通、聯發科等的限製更靈活地將5G手機推向市場,占得先機。”

  不過,賈沫也表示,投入芯片研發並不是一蹴而就的,短期來看很難盈利,需要廠商進行長遠規劃以及大量投入。“芯片對加強廠商長期的技術儲備,搭建護城河十分重要,同時在中美貿易持續緊張的背景下,佈局芯片領域也能夠極大加強廠商的規避風險能力。”

更多新聞