QuestMobile數據:李佳琦3月平均帶貨轉化率為16.7%
2020年05月19日09:59

  來源:QuestMobile

  各位童鞋逮嘎猴啊,上期“廣告大報告(下)”看的咋樣?有童鞋後台留言“女大學生消費?”(⊙o⊙)…Mr.QM只想說:“童鞋,你想幹嘛呢?”小小年紀……Mr.QM都沒想過這個問題,趕緊跑去問我司程式猿、單身狗、少年老成的窩窩頭,窩窩頭摘下眼鏡、擦了擦熬紅的眼睛,道:“這個問題,俺們早就研究過了,死心吧,知道了也沒用,人家都看李佳琦、搞網購,不會跟你偶遇的……”o(╥﹏╥)o切,大爺,我有說要偶遇嗎?

  言歸正傳,今天Mr.QM給大家分享一下網紅帶貨背後的新玩法和國貨崛起。相比傳統“廣告-購買”的邏輯鏈路,線上消費的“種草+拔草”的閉環路徑顯性而短暫,充分釋放了美妝人群的消費潛力。QuestMobile數據顯示,在美妝人群中女性群體維持在76%以上、25歲以下用戶佔比接近一半、二三四線城市用戶佔比近70%,這部分人也是移動購物、網絡視頻的核心人群,既是精明的買手,又是精緻的生活記錄者。

  一個現像是,從美妝人群對品牌的關註上,國貨超過了歐美、日韓。Top10品牌中,7家是國貨,前三位的完美日記(16.3%)、花西子(7%)、半畝花田(6.8%),均為國產品牌。從細分品類上來看,國貨品牌在眼影眼線、乳液乳霜、手霜手膜、面膜、眉筆/眉粉、潔面這六類上優勢明顯。其中完美日記的眼影、花西子的眉筆、半畝花田的手膜關注度超過45%,遠遠甩開了第二名,可謂爆款中的爆款!

  值得注意的是,國貨品牌借助“種草+拔草”的模式突圍崛起,與“短視頻App+直播+KOL”近乎是一體兩面的結構,實現了“品牌與KOL共創”、“內容與用戶一體”、“產品迭代隨用戶定製”的結構,看看,這像什麼結構?雖然Mr.QM很不想承認,不過,這不就是傳說中的“C2M”嗎?多年以來,電商領域喊出來的定製化生產、產業鏈向上整合,本質上在這裏已經顯出雛形了,只不過,行業內人群設想了無數種實現模式,最後成型的時候,還是超出了很多人的預期:KOL成了品牌與用戶的連接點。

  在全行業KOL競爭中,美妝類KOL數量佔據第一,競爭也最為激烈,過五千萬活躍用戶數的KOL僅為0.4%(全行業這一比例為2.5%),而小於百萬級的KOL為55.9%(全行業這一比例為49.1%),密密麻麻的中腰部美妝KOL正在攀爬……而KOL的頂峰是什麼樣子的呢?第一名李佳琦就不用說了,全中國最能買的少女都在喊“OMG”了。

  至於第二、第三名是誰,不妨看報告。

  本次報告研究說明

  本報告核心觀點

  近年來美妝行業持續發展,基於內容“種草+拔草”的線上消費短路徑加速了顏值經濟的擴張,年輕消費者的湧入為國貨品牌迎來了發展契機,也推動了美妝KOL生態的繁榮。

  愛視頻、愛網購的年輕女性

  成為美妝線上消費的基本盤

  1、化妝品行業銷售額持續景氣,疫情期間雖然遭遇挫折,但降速低於社會消費品總體,展現出良好的發展面貌

  2、美妝線上消費場景既包括典型的認知轉化路徑,也形成了實時“種草+拔草”的閉環,超短路徑充分釋放了美妝人群的消費潛力

  3、美妝人群的基本盤是二三四線城市的年輕女性,25歲以下年輕人群規模呈現出進一步增長趨勢,男性人群佔比也有所上升

  4、網購、視頻是美妝人群最典型的兩類興趣,且時尚偏好顯著,印證此人群易被“種草”、易“剁手”

  5、美妝人群是精明的買手,除三大綜合電商平台外,會從閑置交易、品牌特賣、海外等多種渠道對比產品信息;此外,他們對社群電商與導購分享類App的使用偏好也較為顯著,展現出對內容的強烈需求

  6、美妝人群也是精緻的生活記錄者,對於視頻工具的偏好體現出愛美人士熱衷於刷視頻、拍視頻、剪視頻的生活習慣;其中抖音、快手是他們使用最多的短視頻平台

  美妝人群對國貨品牌的

  關注度超過歐美、日韓品牌

  1、美妝人群對國貨關注度超過歐美、日韓品牌,TOP10品牌中有7家是國貨品牌,完美日記的關注度遙遙領先

  2、國貨品牌的優勢品類有兩種,一類是日常消耗量大的基礎護膚品——手霜、面膜、潔面等,通過把控供應鏈壓低成本,形成價格優勢;另一類是在眼影、眉筆品類中通過優質設計形成爆品

  3、典型國貨品牌的受眾相比於總體人群,25歲以下、三線及以下城市的受眾佔比更高,國貨通過進軍下沉地區、年輕人群實現了對歐美品牌的突圍

  內容營銷,促進美妝

  品牌和美妝類KOL共生發展

  1、美妝品牌線上營銷的主要模式是與不同平台的KOL開展合作,利用其內容與渠道二合一的屬性,占領用戶心智,影響消費決策,再通過用戶的反饋迭代產品

  2、新銳國貨美妝品牌借勢內容平台的流量紅利,開展多種形式的內容營銷,如完美日記通過持續推出潮流設計新品,在不同平台上製造話題實現增長

  3、美妝KOL是品牌營銷中關鍵的一環,其數量為所有KOL行業的第一名;相比於總體,美妝中腰部KOL的比例更多,顯示出蓬勃發展和激烈競爭的態勢

  4、不同KOL因其人格屬性與內容特質的不同,會吸引到不同類型的用戶,品牌根據KOL內容與受眾的差異性,採取適宜的合作方式

  5、快手發佈美妝商家扶持計劃,美妝KOL呈現出高活躍、波動大的情況,其他平台的美妝KOL較為平穩

  6、美妝KOL 去重活躍用戶數 TOP30榜單

  7、六大熱門品類 國貨美妝品牌關注度榜單

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