開了這麼多會員 為什麼我還是買不到開心?
2020年05月28日08:03

  本文來自極客公園

  日常生活中花掉的虛擬消費並不是個小數目,不過我們的體驗好像並沒有因此而變好,反而是隔三差五就因為自己的權益受損,或者不符合預期而生氣、吐槽。

  在為內容付費、為正版買單都已經很以為平常的現在,每個人購買的會員服務應該都不少了。最基本的音樂視頻會員,還有遊戲、工具的買斷和訂閱,這些日常生活中花掉的虛擬消費並不是個小數目。

  不過我們的體驗好像並沒有因此而變好,反而是隔三差五就因為自己的權益受損,或者不符合預期而生氣、吐槽。最基本的一點,成為一家網站的會員並不意味著你可以享受它提供的所有服務,會員也是有等級的。最近愛奇藝就在黃金會員之上推出了‘星鑽會員’,覆蓋所有終端,享受超前點播和付費電影的特權,當然價格也更貴。

  現在的會員不光項目多,購買方式也很複雜,按月度、季度、年度,還有和其它家捆綁銷售的聯合會員……我都已經開了會員,為什麼還是買不到快樂?

  會員要買,廣告也要看

  關於視頻會員最早的記憶,其實很單純,它就是為了跳過視頻開頭的幾十秒廣告。那個時候視頻網站的版權意識還都不太強,比拚的主要是體驗,會員可以享受免廣告,還有更好的畫質和音質。當然現在即使購買了會員,也無法跳過劇中廣告,這部分利益某種程度上已經被平台和製作方稀釋了。

  後來視頻網站的版權意識覺醒,開始收割影視、動漫等內容的版權,各家有了各自擅長的內容,靠它們來搶奪會員用戶,比如當年樂視擁有很多獨家的體育賽事版權,搜狐上美劇很全。

  最近幾年,競爭的主力變成了自製綜藝。相比普通用戶,會員可以享受提前看、加長版、演員 Cut 等獨家內容,會員生意某種意義上變成了粉絲生意。騰訊視頻的《創造 101》更是開創了一個全民投票的模式,讓每個觀眾參與到比賽的決策當中,會員可以投更多票數,網絡時代的投票可比當年《超級女聲》的短信投票更有參與感。

  會員飽和,平台需要新的盈利點

  網劇也開創出了‘超前點播’的形式,在最後幾集可以付費解鎖大結局。這樣的行為在去年的《慶餘年》後迎來了集中吐槽,爭議的重點在於會員已經為獨家內容、提前看等權益付了費,現在又憑空出現一個額外付費的項目,有種被‘割韭菜’的感覺。

  這步操作對視頻平台來說意味著巨大收益,之前《陳情令》的超前點播 24 小時入賬 7500 萬元。如果每個熱門劇都這麼搞,實在是一筆不小的數目,要知道雙十一減價期間的騰訊視頻會員只有 99 元,超前點播的 50 元相當於半年會員。

  不管是超前點播還是星鑽會員,這些新的付費模式都是對原有會員體系的一次上探。對於當前視頻領域的優愛騰來說,從免費用戶到付費會員的這個轉變已經基本完成,再難從市場上找新的增量。所以要想創造新的盈利點,只能在現有的會員體系下去探索,劃分等級,或者增加付費項目。當然這些操作放在會員眼裡,那就是‘吃相難看’。

  買了音樂會員,還要付費買新專輯

  音樂網站的會員也並不簡單,騰訊家版權多,網易家社區氛圍好、歌單多。會員爭的主要是頭部歌手的版權,網易雲音樂曾經一口氣拿下田馥甄、林宥嘉、S.H.E,但是 QQ 音樂有周杰倫……非會員用戶只能試聽 30 秒。

  音樂網站在音樂包外還提供了 VIP 特權,主要是提供音效、皮膚等額外福利。不過讓很多人忿忿不平的是,即使你擁有會員,一些熱門歌手的新專輯還是要付費購買,粉絲更是願意為了打榜,一次性購買數張專輯。

  買斷不一定好,訂閱也不一定坑

  對於工具軟件來說,由一次性購買轉訂閱製其實是為了建立健康的生態。好的工具需要持續更新,開發者要有足夠的動力,對於購買用戶來說,試用和訂閱付費也避免了開發者‘棄坑’的風險。遊戲領域Apple也推出了 Apple Arcade,主要受益的就是獨立遊戲開發者。

  對價格不那麼敏感的人,在乎的可能更多是方便,阿里在 2018 年推出了 88VIP,將阿里旗下產品的幾個會員權益整合到了一起。這其實是一種‘大帶小’的模式,用超級 App 的流量來帶動其它產品的會員增長。當然對於已經購買了多款阿里系應用會員的人來說,這種整合會員自然是更划算。

  版權都掌握在一家公司手上好嗎?其實並不見得,比如不少用戶為了周杰倫買了 QQ 音樂會員,但他的新專輯還是要付費購買。當一家獨大的企業為了爭取更多利益時,只能再從原有的會員身上‘薅羊毛’。

  在主機遊戲領域,目前禦三家的格局是個不錯的狀態,大部分遊戲多平台共存,少數遊戲是獨占。三家各有自己的風格和擅長的領域,玩家不需要有選擇困難症,還可以自由選擇會員訂閱或買斷。

  對於普通用戶來講,目前能做的就是在選擇平台、購買會員服務前多加考慮,不要掉進商家的套路,各種虛擬消費加起來可是筆不小的支出。(土豪請隨意,買最貴的)

  頭圖來源:視覺中國

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