“魔幻”67天:明星葉璿直播秀戛然而止
2020年05月30日00:33

  原標題:“魔幻”67天:明星葉璿直播秀戛然而止

  來源:21世紀經濟報導

  從19點播到23點,葉璿不去洗手間,最多花一分鍾換衣服——這樣的節奏持續了兩個月後,葉璿宣佈退出——之後她通過自己的短視頻賬號,趁著化妝的間隙,自錄了一段視頻談感悟,說著說著哽嚥了。

  在娛樂圈混,誰都不知道下一秒會發生什麼。人設崩塌或者反轉,往往是幾分鍾的事。近日憑一己之力改變自己口碑的,是演員葉璿。

  “有沒有在杭州的朋友,家裡有這款香港燕窩?急求閃送,重謝!”5月25日下午,葉璿在朋友圈為晚上的直播,發佈了一條求助信息。她在評論中回覆稱,即使離開,也要站好最後一班崗。

  這一消息來得有點猝不及防。就在5月22日下午,21世紀經濟報導記者來到了葉璿在杭州新天地的辦公室,圍觀她和團隊的選品、排練和直播。67天來,她所有的工作重心,都放在了直播帶貨上。

  作為淘寶直播平台上,唯一日播的明星,葉璿突然的放棄,令團隊和粉絲們都頗為傷感。“哎,無奈,我也很捨不得,畢竟是我一手打造的直播間。如果說產出比是指錢的話,直播還是能有很多回報的,但是我不能做違反道德和原則的事。”

  對於諸多傳言,葉璿澄清與淘寶平台無關。她在淘寶上的成績,也並不算差。剛剛直播一個月時,就登上了明星榜的第三名。或許,因與背後的合作機構漢鼎宇佑傳媒合作不快,才是主因。而外界的好奇在於,直播產業鏈上,明星扮演的到底是什麼角色?

  “降維打擊”

  見到葉璿時,是下午五點。她正在會議室與一家機構在談接下來的助農帶貨計劃。簡單的馬尾辮、白T恤、運動褲,完全褪去了女明星的光鮮和脂粉,更多的是知性和幹練。

  原本約定的採訪時間,幾乎全部被抱著產品前來彙報的團隊成員們所占滿。電話、微信、簽字、審核、報價、寫台詞等工作讓她幾乎無法分身,只能一邊吃著盒飯一邊接受採訪。

  前兩天,她去山西大同與當地政府負責人為農貨直銷做直播,因此選品的工作基本停滯。21世紀經濟報導記者注意到,擺在桌上的商品五花八門,其中包括牛奶、噴霧、糖果、燕窩、保健品、洗髮水等,覆蓋到了消費品的方方面面。

  葉璿拿出一瓶止咳劑,當場便喝了一口。而另外一些諸如按摩腰帶、面膜、清潔劑之類的產品,她一股腦全部裝進了自己隨身的雙肩包里。“食品類的一定要自己試過,認可了才會合作。一些不是馬上看到效果的,都帶回家用了之後再給出反饋。”

  整個過程中,她對於產品的產地、口感、渠道甚至是品牌註冊地都一一過問。“很多產品是假洋牌,海外隨便註冊一個品牌回來忽悠消費者。這類我們是不會合作的。”作為一個剛剛入行的主播,葉璿也會根據店舖性質來進行初步判斷。

  在過去的半年,疫情徹底改變了電商平台的售賣模式。在李佳琦、薇婭等頭部主播賺得盆滿缽滿之時,明星們對於直播的態度也發生了翻天覆地的變化。但仍然會有人認為,傳統的演員、歌手與主持人去直播間賣貨,更多是為了賺“粉絲”的快錢。甚至,為了數據好看,明星和商家們不惜刷單。

  但是,願意放下身段去賣貨的並不多。據不完全統計,從今年4月至今,來到薇婭、李佳琦直播間的明星一共達到60位左右。而那些獨自一人出現的明星,往往面臨巨大的挑戰。是否熟悉商品特性?是否願意配合主播?是否參與了互動?都會影響到直播間氣氛。大多數時候,明星與主播之間只是寒暄、客氣而已,為自己所代言的品牌露個臉。

  直播對於明星來說,low嗎?作為香港電視業黃金時期的TVB當家花旦,葉璿曾就讀於著名常青藤學府衛斯理學院。曾出演過《再生緣》《雲海玉弓緣》《流金歲月》與《衝上雲霄》等多部經典劇集。

  她把直播稱為“降維打擊”。“直播和影視行業有共通之處,都是內容製作。我以前本身就做過演員、製片人,按照我的經驗和能力,可以把直播的綜藝屬性發揮到最佳。但直播的好處是比較透明,效率高,這也是科技帶來的好處,傳統的影視行業完全不能去比的。”

  日播背後

  選品完畢後已經到了下午6點多鍾。葉璿大概只花了不到5分鍾,在辦公室吃完了盒飯。剩下的時間全部留給了直播小劇場的綵排,跟兩名助理一遍一遍對著台詞。

  細心的網友很快便發現了葉璿與薇婭、李佳琦們的不同。賣烏龍茶,葉璿會回憶自己在日本旅行的經曆;發現牛奶的優惠券臨時取消了,她會當場聯繫商家。當發現問題無法解決時,她甚至直接把對方拉到了黑名單。賣腳貼,葉璿就乾脆脫了鞋試用;賣內衣也是試穿後再分享感受。

  “我最討厭騙人了,造假的東西肯定不能長久。直播也是一樣,不能用割韭菜的心態來做,否則第一次合作後就不會再有第二次了。”葉璿毫不諱言行業里存在的水分,比如有商家要求刷單做高銷售額時,她會斷然拒絕,甚至把對方拉黑。

  相比頂級帶貨主播,葉璿似乎更加真實,不那麼像“帶貨”主播。每天19點開播前的十分鍾,助播和團隊的另外四個成員會先來到一個70平米左右的直播間里,準備當天要播的商品和道具。兩台寬屏電腦、一台小攝像機、一台顯示器、兩個收聲話筒,便是直播鏡頭後面的全部設備。

  有意思的是,牆邊一個鐵架子上,掛滿了各式各樣的戲服,清朝、漢朝、近代……每個晚上,這些服裝和道具都會一一出現在直播間里,葉璿在直播間里設計了固定的環節,即小劇場和好書推薦。在小劇場里,她和助播、助理們會上演白天設計好的劇情,順便推銷商品。在劇場里,她穿著戲服,有時扮作“華妃”,有時變身“白娘子”,有時是“村花”,更多的時候她是“嘎貴妃”。

  18點55分,葉璿推門而入,依然是白色的T恤、軍綠色雙肩包,腳上的拖鞋換成了運動鞋。她沒有化妝師,自己在辦公室里梳頭,簡單塗上粉底和口紅,就坐到了鏡頭面前。此時,沒有人能看到昔日的明星光環。

  助理企鵝告訴21世紀經濟報導記者,這些戲服的租金也就30元一件,台詞也要白天全部寫好。“從7點播到11點,璿姐也不去洗手間,最多換衣服時花一分鍾。”

  這樣的節奏已經持續了兩個月。與素人相比,明星效應無疑是塊巨大的敲門磚,從開播的第一天起,關於葉璿演戲、外形、男朋友的評論,在直播間從未斷過。葉璿深知這一本質。“以前我做製片人的時候,也會考慮貼片廣告之類的收益。但是那是無形的,對於品牌和合作方來說,都沒有一個標準。直播就是一種更加直接將明星效應變現的方式,更加公平公正。”

  鐵打的平台

  整晚近4小時的直播里,葉璿吃了半塊牛排、一個粽子、兩塊蜜瓜、三顆黑芝麻丸……葉璿毫不做作,“可能我是理工女吧,做事情想得比較清楚。又想賺錢,又不想全身心投入,世界上哪有這麼好的事情?反正我覺得不能只當一個花瓶吧。”

  為了賣出小龍蝦,她在某一期將自己打扮成林黛玉的樣子。仿照“黛玉葬花”的典故,稱要吃了龍蝦肉,埋葬了蝦殼。堅持65天之後,她依然沒有感覺到累,而團隊的人累倒了一大半。事實上,這個團隊也不過在3月份才組建完成。3月21日,葉璿第一次直播,配備的是合作方漢鼎宇佑的人,但是對方嫌累,幾天之後就不幹了。

  之後,葉璿開始自己招人,十四人的團隊里,一半都是葉璿的粉絲,四人有海外留學背景。企鵝負責內容、商務與運營,早年曾混跡葉璿貼吧,同時也是微博上葉璿超話的主持人。助播家豪與葉璿已經是認識五年的朋友。

  “明星的起步肯定比素人容易,像淘寶還有專門負責明星組的運營人員。在資源和推廣位上,都給了很多支持。”家豪透露,偶爾玩票直播的明星,還是不能持續成長。只有持續日播,才能與粉絲建立信任感。畢竟,喜歡看明星演戲,與看直播下單是兩個概念。

  起初,葉璿給直播間的定位是“文化沙龍”,未來還打算賣電影票、演出票。因此,直播間的產品數量並不固定,每場大概在15-20個左右。一般來說,直播的收入分為坑位費+佣金,相比市場上其他的明星,葉璿的坑位費並不高,僅3千元。

  “直播和演戲都能賺到挺多錢的,但是賺錢絕對不是我的初衷。在這樣一個靠技術推動的年代,我想自己至少不要脫節吧。”葉璿直言,如果商家虧本,自己可以免費再播一次。不能行業惡性循環,這個生態就玩不下去了。

  家豪算了一筆賬,一個天貓國際的商家某款唇膏平時售價99元,與葉璿直播合作的價格是兩隻120元,除掉直播收入的20%分成以及平台的佣金,再扣掉國際運費、稅費,商家的收益其實所剩無幾了。

  從產業鏈條的利益分配來看,品牌方、平台、主播、MCN機構等角色,因其話語權、對流量的掌控能力有差異,利益分成也不同。淘寶直播、抖音、快手等平台都製定了抽成機製。據悉,淘寶直播平台會從品牌方支付的佣金中收取30%的技術服務費,而抖音收取的服務費則高達50%。葉璿與漢鼎宇佑傳媒之間的分成比例為5:5。

  正可謂,鐵打的平台,流水的主播。淘寶直播數據顯示,2019年銷售規模已超過2000億元。在2020年淘寶直播計劃將為主播創造百億級別收入,並且計劃培育100家營收過億元的MCN機構。在此背景下,泥沙俱下已經無可避免。

  退出直播

  過去,自帶流量的明星做直播帶貨,就像有了一塊免費廣告牌,但隨著進入行業的明星越來越多,光環早已不是公司的金鍾罩。大多數時候,坐在葉璿身邊擔任助播的是家豪,此外還要負責商務和運營,他說,剛剛開始做直播時每天下班時間都是淩晨兩三點,白天休息的時間很少。

  隨著葉璿直播間的停播,家豪將直播的陣地轉到了葉璿明星嚴選店,葉璿會以評論的方式與網友互動。她告訴21世紀經濟報導記者,自己與漢鼎宇佑簽訂了三年合約,合約期內不可以以自己的名義在其他平台直播。“我可以不播,但解不了約,也不能與其他公司合作。”

  更多詳細的原因她沒有透露,但營收不是主要因素。“錢在我看來,只是一種衡量價值的工具,真正的收穫是我們團隊的鍛鍊和提升,每個人的潛能被放大了,即使被欺負也無懼。現在的直播行業,確實也有泡沫的成本。但是相比起影視行業,已經透明了很多。

  在直播間內,她也曾花大量時間去薦書,這些書大多是經典文學,葉璿賣過《巴黎聖母院》《房思琪的初戀樂園》,顯然,一本定價30-50的書,在直播中帶貨並不能賺錢,但是可以增加粉絲的黏度。

  或許,這才是她的理想狀態,像很多國外的網紅KOL的直播形式是,自己講豐富有趣的內容,屏幕下方掛幾個鏈接。全程有14分鍾在講內容,只有1分鍾在賣東西。即類似於電視、電影中貼片廣告的形式。而不是如今毫無理性的競爭,直播間最終比拚的似乎只剩下價格。

  在電商平台官方公佈的榜單中,葉璿的賬號已經有58萬粉絲,總觀看人數超過5000萬,首月直播的交易額達4600萬。但是,她還是決定退出。這場短暫的合作,也給業內敲響了警鍾,明星、網紅與MCN機構之間的關係,該如何平衡和共同成長?畢竟不是人人都能成為張大奕——一名網紅與機構深度綁定,並走向納斯達克資本市場。

  當蛋糕足夠誘人,便有層出不窮的MCN機構切入這個萬億級的市場。克勞銳數據顯示,在電商平台及長短視頻平台扶持下,2019年國內MCN機構數量超過20000家。其中,絕大部分MCN機構人員規模處於100-300人,300人以上規模的MCN機構占比約16%。新時代證券預計,未來2-3年屬於MCN機構的市場空間約為590億。

  明星們需要思考的是,怎樣才能播好?有網友在微博上評論,“抽空看了幾段她在直播中的表現,發現無論是個人表述控場還是評論反饋,她真的很敬業,就像那種鄰家大姐一樣。講得非常詳細,從不為了趕時間匆匆結束這個商品。”

  不打算“玩票”的葉璿,宣佈退出後,通過自己的短視頻賬號,趁著化妝的間隙,自錄了一段視頻談感悟,說著說著哽嚥了。的確,對於電商直播而言,這不是一場簡單的流量運作,而是人、貨、場等多個環節的協調統籌。

  “累,只是一方面,每天晚上都不能與任何人聯繫。都到了下半夜才能看手機回覆消息。但開心最重要。”葉璿團隊的一名成員透露。而在記者採訪的那天21點多,她還蹲在寫字樓外的水泥過道里,用簡易的小鍋煮一會直播要用的粽子米。

更多新聞