跨界聯名的智商稅,我一分也不想掏
2020年05月30日17:11

原標題:跨界聯名的智商稅,我一分也不想掏

原創 禾必 新週刊

跨界聯名是個筐,什麼品牌都往里裝/pixabay

聯名再潮,跨界再新,借別人的火,炒自己的冷飯,最後就留下的只能是被時代拋下的滯銷貨。

你永遠也想不到,那些看起來根本不搭界的品牌聯名起來腦洞有多大:

雞尾酒品牌RIO和英雄牌墨水合作了,是好出風頭逞英雄,還是真的腹有墨水?

沒辦法出門賞花,我還可以在家裡品嚐櫻花沐浴露味的薯片。

噴上這瓶奶糖味香水,我就是這條街最甜的朋友。

英雄聯盟和LV聯名推出奇亞娜至臻皮膚,奇亞娜全身服飾包括武器,都是LV品牌旗下的作品,官方微博還特意發圖解釋了一下奇亞娜一身行頭的價格,光是一件衣服就要41000元。

買不起LV,但我還不能為喜歡的英雄換一套路易斯威登的限量皮膚嗎?

依稀記得當時優衣庫與KAWS聯名的襯衣一時間引爆朋友圈的“盛況”,可為什麼去年那些在實體店裡搶貨都要打起來了,現在卻沒見到幾個人真的穿著。

這些走俏一時的聯名款,現在還香嗎?

品牌我知道,可跨界聯名究竟是什麼?

優衣庫與KAWS,一個是日本的服裝快消品牌,另一個則是美國塗鴉藝術家。

一向主打實用和樸素的優衣庫與標誌高端時尚的KAWS藝術來了這一次的激情碰撞,讓消費者大飽眼福驚呼“有生之年”,同時也讓更多品牌商看到了跨界聯名背後的商機,紛紛聯手,為創造下一個爆款添磚加瓦。

的確,想在浩如煙海的品牌中脫穎而出,單打獨鬥一條路走到黑好像有點費力,跨界聯名,強強聯手才是商家們行之有效的營銷手段。

Heron Preston親手將與NASA的聯名款送上了太空

一時間,各大品牌都在尋求合作,打通次元,走出國界,奔向宇宙。

你認為我國產平價美妝單品LOW,我就去找大英博物館授權,推出聯名眼影盤,還附送一個大英博物館周邊環保袋,買到就是賺到。

藉著宮廷劇《延禧攻略》的熱度,那個有點甜的農夫山泉與故宮IP攜手,搖身一變走上了霸道總裁路,推出“農夫山泉故宮瓶”。承包魚塘算什麼,“朕給你打下的一瓶天下”才彰顯了妥妥的皇家風範。

M.A.C與王者榮耀的聯名口紅

還有M.A.C搭上國內最熱手遊《王者榮耀》,根據裡面的人物角色搭配出相應配套的彩妝,看到那炫酷的包裝,流暢的線條,大家內心的OS大概就是買它,就買它。

男生買了送女友,在愛情與遊戲之間找到平衡的安全地帶,女生買來送自己,對美好的事物不需要有抵抗力,在忙碌的生活中應該保持一點對小確幸的嚮往。這不就是商家一石二鳥的用心良苦嗎?

有時候就是這麼神奇,一個合作,一串文案,就可以把兩個沒有直接聯繫的事物順理成章地聚攏在一起。如果說這樣的反轉尚且還在可以接受的範圍,那麼聯名界總有一些令人匪夷所思的跨界CP令人大跌眼鏡。

比如六神和RIO合作推出花露水雞尾酒,聽起來就有點詭異。還是熟悉的玻璃製瓶,滿滿一瓶花露水味的雞尾酒。這腦洞突破天際的新飲品,喝起來的感覺也挺新奇的,酸甜苦辣都有一點的四不像。

這樣的跨界怎麼看都像是在挑戰著消費者的接受底線,而究竟味道怎麼樣,就見仁見智了。

提到品牌間的聯名該怎麼做,陳冠希在接受採訪時說,“如果你要去做一個聯名,首先是要有趣。而不是兩個很強的品牌加一起,然後隨便去做一個東西,也不是把雙方的 Logo 簡單放一起就可以了。”

可為什麼品牌對這樣奇葩的跨界聯名還是樂此不疲?跨界聯名到底該怎麼做,才能讓消費者覺得賺了,同時品牌方也覺得不虧呢?

“多贏”才是跨界聯名的野心

其實這次推出花露水雞尾酒,早已不是六神第一次搞跨界聯名了。

除了打造飲品,六神還與安踏聯名,推出了六神款限量球鞋。

這一系列操作下來,我們看到六神確實在實現品牌時尚化的道路上,一直用心良苦。這樣看起來腦洞大開的跨界帶來的反差加有趣,幫助了品牌調整定位,更好地融入市場。

這也解釋了為什麼有消費者一邊吐槽著花露水雞尾酒“明知是個坑”,都還願意義無反顧地跳下去,因為這樣的聯名讓消費者感受到了親切和有趣,自然也願意為之買單。

這場跨界遊戲的贏家們,不僅在本土市場上遊刃有餘,還成功贏得了消費者對下一場遊戲的期待。畢竟,新品的出現也意味著大家的選擇更多了。

可選擇變多,水漲船高,我們的消費慾望也變得活躍起來。

紀錄片《瘦身十律》。

就像樂事每一年都會推出新口味的薯片,最近又搭上“國貨潮”的班車,與周黑鴨、五芳齋、大白兔奶糖聯名推出一系列風味薯片。

不僅如此,樂事還打通與電商、外賣平台和合作渠道,三個新口味打包銷售。網絡上各博主自發嚐新打卡、發佈測評的帖子和視頻又進一步擴大了新產品的知名度。現在官方旗艦店的銷量已經很是可觀了。

多種食物會讓你吃更多,多樣性會不自覺地影響我們的選擇,激發我們普遍嚐試的本能。

而多種品牌的排列組合就像是新穎的糖果,包裝好送到你面前,幫你換換胃口,也輕鬆地打開了我們的錢包。用這一套小伎倆來收割市場,大家好像都能樂在其中。

不同於一般的餐飲企業,在時尚界,有一些品牌僅僅憑著一個商標就能橫掃消費市場,品牌帶貨的力量可能比我們想像中還要強大。

比如之前提到的優衣庫×KAWS聯名T恤,優衣庫和KAWS作為獨立的兩個品牌,本身就擁有較大的受眾,如今聯名使得交疊的消費群體更加細化,不僅獲得了現象級的大量關注,更遭遇了黃牛的瘋搶。

那些瘋狂排隊、和時間賽跑的黃牛們,就是看準了優衣庫與KAWS聯名的品牌效益,衣服搶到手裡坐地起價。原本定價99元的T恤衫可以翻好幾倍,總有消費者願意為品牌買單,不愁賣不出去。

如果說優衣庫和KAWS的聯名T恤是被人為抬高了價格,那麼頻頻推出限量款,發行獨立序號的聯名產品的品牌商家們則是時抓準了時機,還有消費者個性化的消費需求,看菜吃飯。

“球搖”,三十多萬人參與搖號買鞋。

AJ是耐克旗下聲名在外的爆款球鞋,很多不在鞋圈的人都知道AJ,但不明白為什麼一雙球鞋能夠賣這麼貴。

AJ厲害的地方在於將運動員的文化價值和科技的實戰價值巧妙結合起來,本就名氣很大。再加上限量發行,搖號購買,還因此誕生了新詞“球搖”。買的人遠遠多過待售的鞋,定價權自然由賣方牢牢握住。

可任何的營銷都得有個度,跨過了一些基本的界限,無下限地圈錢,割韭菜,跨界聯名可能就只是大家吃起來沒有任何鮮味的雞肋了。

從“國潮”到“爛飯”:

跨界聯名是怎麼被玩壞了

鞋圈的跨界聯名確實出彩,但也不是所有的跨界聯名粉絲都會照單全收。

陳冠希對聯名有一套自己的想法,靠著自己中國風絲綢的設計,又與耐克合作,起初,憑藉白絲綢在球鞋圈打響了口碑的旗號,銷量人氣都很瘋狂。

圖片來自《陳冠希如何用半年,從國潮之光淪為爛飯之王?捋清EDC人設崩塌全過程》,up主:小周DD潮流頻道,Bilibili

拿到一手好牌,再加上陳冠希本人在潮流圈的名氣,本以為這樣的生意怎麼也是順風順水。卻不料,在短短一年半的時間內,這副好牌就被打壞了。

隨著藍絲綢、黑絲綢、粉絲綢以及高幫AJ款絲綢系列的相繼發售,門店讓人“走後門”拿貨的消息被曝光出來,從前有多麼追捧,現在就有多麼厭惡。消費者們對於自己被消費的事實,尤為不滿。

現在提到這一系列的聯名,大家仍是罵聲一片。陳冠希也從最開始的“國潮之光”,變成了現在群嘲的“爛貨之王”。

過猶不及的例子當然不是孤例。

就像故宮,在無論是在傳統文化還是IP化開發領域都是當之無愧的巨星。然而隨著近幾年的潮起潮落,這顆冉冉升起的明星似乎增添有了一絲過氣的觀感。

更需要注意的是,商場貨架上的礦泉水、香水、濕巾、美妝等,隨處可見都是故宮聯名款,這反而會給大眾留下授權氾濫,透支品牌的印象。

品牌聯合也要找準品牌之間可以合作的點,精髓在於品牌雙方的相互借力,權益的平衡,還要考慮消費者的接受程度。

品牌之間的聯動,更應該考慮品牌的立足點,而如果定位不對,忽略品牌內在的核心價值,濫用品牌IP,就容易被“抱大腿”,還存在帶不動反倒被拖垮的風險,最後留給品牌的只有追悔莫及。

還有最近頻頻聯名的“大白兔”,攢足了曝光率,但一些消費者好像並不買賬。消費者想起大白兔奶糖,不單單是童年的回憶,還會想起大白兔自身的甜和膩。

在現在減糖風盛行的時代下,產品的基本價值出了錯,怎麼宣傳都白搭。就算接連推出奶茶、薯片、潤唇膏等聯名產品,本身不合時宜的特徵沒能改變,恐怕也只是有心聯名,無力賣貨。

其實,跨界聯名本來就是一件錦上繡花的事,“回憶殺”還有“新鮮感”只是加在其中的一劑猛藥,你不能指望它像“回魂丸”一樣,總能起死回生。

跨界聯名要做得不好,可能會把路越走越窄。可如果直接文案翻車,那除了一時吸引來大批流量,還會激起大量的反感,得不償失。

杜蕾斯的廣告一向以創意,性感著稱,但去年杜蕾斯X喜茶跨界牽手的露骨文案就讓人們大跌眼鏡。

從雅痞到流氓,從文案創作的遊刃有餘到立意解釋的力不能支,大尺度文案使得這次的聯名互動不僅沒能帶動新一輪的消費,反而以致歉刪博潦草收場。

如果跨界聯名只想著出位,博眼球而忽略了產品的內在價值,一手好牌也會被打得稀爛。

聯名再潮,跨界再新,借別人的火,炒自己的冷飯,最後就留下的只能是被時代拋下的滯銷貨。

畢竟“只要我跨界聯名得足夠快,那麼過氣就追不上我。”這樣的想法騙騙自己還行,真要讓消費者願意一直買單,光想得美是沒有用的。

[1] 《論產品多樣性對消費者品牌感知與選擇的影響》吳國英,侯清峰.論產品多樣性對消費者品牌感知與選擇的影響[J].現代財經-天津財經大學學報,2009,29(08):59-63.

[2]《陳冠希如何用半年,從國潮之光淪為爛飯之王?捋清EDC人設崩塌全過程》up主:小周DD潮流頻道,Bilibili 2020-03

[3]《消費社會》讓·波德里亞 2014-10

[4] 《不是流量,不是網紅,心理學才是新消費的第一生產力 | 超級觀點》姚貝貝 2020-05

[5] 《換帥一年,故宮失掉網紅C位?》娛樂硬糖,2020-05

✎作者 | 禾必

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