618直播帶貨拉力賽:平台搶資源 明星狂歡 企業家破圈
2020年06月06日18:25

  原標題:618直播帶貨拉力賽:平台搶資源,明星狂歡,企業家破圈

  來源:經濟觀察網

  作者: 錢玉娟

  導讀:直播帶貨鏈接起的多方,雖都意在“流量”,卻仍有分別。互聯網資深觀察家尹生總結到,“平台之間是流量爭奪,而企業家和明星擁抱直播則是壓碼流量變現。”

圖片來源:東方IC
圖片來源:東方IC

  林欣在過去的一週時間里,迷上了刷新“明星情報”。

  這是淘寶直播為每天“下凡”直播間進行帶貨的明星,製作的一個時間表,便於粉絲用戶隨時查看。

  6月4日對話當天,林欣告訴記者,當紅男星宋威龍會在當晚8點親臨薇婭直播間,一個小時後還會轉戰寶潔官方直播間。

  在她手機設定的待辦事件提醒中,記者看到,6月5日晚還有兩場明星直播讓林欣滿懷期待,一場是鹿晗空降薇婭直播間,另一場是在同一時段,李易峰在3CE官方旗艦店開播帶貨。“我準備在兩個直播間跳來跳去,誰都不落下。”她對記者如是說到。

  與上述明星空降網紅或商家直播間不同,記者看到,像李湘、胡可、林依輪、葉一茜等明星,則是開設了個人專屬直播間,僅從6月4日晚的信息來看,他們幾乎在同一時段開播,從零食到日用品、護膚品,再到汽車,除了帶貨,這些家喻戶曉的明星頻頻釋放“福利”訊號:“發萬元紅包”、“抽獎送不停”等。

  實際上,在電商618的大幕拉開後,粉絲和用戶們緊盯著幾個平台,除了比價,透過直播“買買買”的選擇也多了起來。

  除了天貓618中的淘寶直播讓林欣“加星”關注,今年京東、蘇寧、快手等平台展開的直播帶貨模式,也讓林欣應接不暇。

  直播於618的意義何在?阿里巴巴集團副總裁古邁有自己的判斷,他將直播視為今年天貓618“新的增量市場。”

  觀察員李俊慧在接受經濟觀察網記者採訪時,對此表示認同。在他看來,直播應用或服務在疫情期間被更多的人感知或接觸,如今“直播帶貨已然成為一種商業模式。”

  李俊慧看到,圍繞618大促,平台間早已開啟了一場明星和企業家資源的直播爭奪大戰。

  明星“下凡”

  5月27日,一組被稱之為“淘寶直播專列”的圖片被瘋狂轉載於朋友圈,記者看到,包括吳亦凡、宋威龍、李易峰、許光漢、華晨宇、劉濤、毛不易、歐陽娜娜、趙麗穎、鄭爽、華晨宇、鹿晗、古力娜紮、迪麗熱巴、Angelababy、吳倩、張雲龍等在內的300多位明星,都將登陸淘寶直播開啟帶貨模式。

  在天貓618的這份明星直播名單中,從歌手到演員,從小鮮肉到偶像級明星,一度被網友戲稱,“淘寶直播撐起了娛樂圈的半壁江山”。

  隨後的5月29日,京東發出一份”熱愛日報”,同樣以“日曆化”形式呈現出5月31日至6月18日期間,參與京東直播帶貨的明星陣容。

  儘管京東直播起步較晚,但記者看到,為在大促的直播帶貨賽道中佔據有利位置,京東也在資源方面下足了功夫。

  從5月29日啟動“明星盛典”以來,京東直播的助陣明星嘉賓多達數百位,有範丞丞、張雲龍、任嘉倫、李現、劉敏濤、王凱、魏大勳、彭昱暢、張顏齊、郭俊辰、王珞丹、張天愛、袁弘等。

  對比來看,參與各平台直播帶貨的明星儘管會有重合,但開播時間點和直播所涉產品品類卻存在差別。

  記者從淘寶直播方面瞭解到,在天貓618期間,每天至少有10位明星直播,開播形態既有綜藝助力也有“改行”賣貨。

  而京東直播方面除了讓明星以推薦官的形式帶貨外,為讓屏幕前的用戶“燥”起來,自6月7日起,先後推出二手玫瑰、鄭鈞和崔健等搖滾“老炮”的演唱會,期間還有馬頔、萬能青年旅店等參與的草莓音樂節、音樂趴等,直播開唱以帶給粉絲用戶一場視聽盛宴。

  足見,圍繞明星資源,正展開一場“貓狗大戰”,記者發現,以直播帶貨為顯著特點的2020年618大促中,除了拚多多方面回覆表示沒有明星直播帶貨外,其他各家電商平台或短視頻平台都深知,明星帶貨成今年618最熱的風口,壓碼其中並順勢“飛”起來。

  像蘇寧直播就在6月1日攜手金牌主持孟非,帶來了一場“非買不可”的直播首秀,第一件商品“元氣森林蘇打水”上線僅5分鍾,便被搶購一空。

  記者從零售特賣電商平台唯品會方面瞭解到,在其自6月1日舉行的長達22天的616年中特賣節中,明星薛之謙、鄧紫棋也將化身“專業主播”,為平台的好貨進行直播推薦。

  在電商平台紛紛搶占明星資源時,抖音、快手這樣的短視頻平台早有先發優勢。

  在羅永浩直播帶貨的熱度有所下降後,陳赫自5月下旬起開始了直播抖音帶貨;而繼王祖藍、郭富城直播帶貨後,日前快手傳出周杰倫入職的消息,就在記者發稿前,6月5日下午5點半,一場鄭爽入職快手“明星合夥人”的直播在舉行中。

  企業家“破圈”

  如李俊慧所言,各大平台不僅圍繞明星資源展開競逐,那些同樣帶有流量變現價值的品牌企業家、CEO們,也變成了平台想要搶占的製高點。

  古邁曾向經濟觀察網記者透露,除300多位娛樂圈明星外,天貓618期間還會有600多位總裁在淘寶直播中坐鎮。

  談及企業家直播帶貨的陣容,京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞也曾透露,在618拉開帷幕後,品牌CEO走進京東直播間進行帶貨的量級會在600位以上,“其中不乏董明珠級別的大企業家。”

  記者瞭解到,格力電器董事長董明珠、榮耀總裁趙明、華為全球產品總裁何剛、蘇寧易購集團零售總裁侯恩龍、娃哈哈集團董事長宗慶後、萬事利董事長屠紅燕、網易嚴選CEO梁鈞等先後通過淘寶直播賣起了貨。

  在京東直播發出的“總裁價到”直播名單中,除了董明珠,還有LG中國區副總裁李誌高、戴森大中華區總裁郭浪、小米中國區總裁盧偉冰、創維電視董事長兼CEO王誌國、極米科技董事長鍾波、國美零售控股有限公司總裁王俊洲、康佳集團股份有限公司總裁周彬、華帝股份董事長潘葉江等知名總裁選擇走進直播間,賣貨之餘還為粉絲送福利。

  顯然,上述企業家中不論主動或被動開播,都是在“破圈”,不管帶貨規模有多少,都是在打破其身份記錄。像被粉絲稱之為“新帶貨女王”的董明珠,其直播首秀在抖音平台上進行,其效果不算樂觀,可當她再戰快手、京東直播和淘寶直播,帶貨規模便陸續刷新了紀錄。

  同樣,攜程旅行網創始人梁建章自3月23日直播首秀賣出1000萬份酒店套餐後,此後十幾場直播都頻頻刷新著“帶貨成績”。記者看到,有別於企業家西裝革履地走進直播間,梁建章在直播間里扮古裝、仿牛仔,cosplay各種造型。

  就在6月3日晚8點,剃了光頭的梁建章,還披甲上陣化身“曹孟德”亮相攜程豫晉蒙洲際專場,耍棍開磚,推薦著當地景點和酒店產品。

  唯品會也嚐試引導企業家走進直播間,記者瞭解到,在6月6日啟幕的廣州首屆直播節上,總部設在廣州的唯品會將把立白、廣州酒家、名創優品、駱駝、超威這5家名企Boss領入直播間,為粉絲帶去各家應季且熱銷的產品。

  當聚光燈打在親自上陣直播的總裁們身上,他們帶來的“驚喜”著實不少。

  在淘寶直播的過程中,何剛通過展示“總裁同款”的華為手機,帶動華為旗艦店增粉達日常10倍之多。而侯恩龍首次走進直播間,也直接帶動銷售規模比平時翻了一番。

  都關乎流量

  其實,早在618大促前,直播帶貨這把火便燒了起來,如今不過是更旺了。

  當柳岩、王祖藍等明星於2019年率先進駐快手開啟直播帶貨之際,不乏有網友議論“明星都在自降身價”,實際情況卻不盡然。數據顯示,王祖藍開啟快手直播後,粉絲漲超千萬,從開播前的1571.7w,目前已增至2845.5w。

  再以鄭爽在今年4月與快手合作“為湖北拚單”公益直播為例,鄭爽在當時“接地氣”地賣起了鴨脖,上線10分鍾便售罄,補貨10萬份又再次秒空。

  記者從快手方面獲悉,鄭爽的快手賬號在兩個月內漲粉近千萬。無疑,這是流量型明星的優勢。但分析師王櫟天告訴記者,除了明星原本積累的流量、名氣,離不開快手這樣自帶引流基因的平台助力,從而實現流量變現。

  在進駐各大短視頻平台外,特別是在2020年疫情突襲後,影視圈遭遇寒冬期,藝人們的日子不好過,無戲可拍卻又必須想辦法賺錢賺流量,入場電商直播漸成大趨勢。

  當前來看,明星直播帶貨的常用玩法是“明星+主播”,即明星“下凡”空降直播間,或以舉辦活動的形式與主播合作,像劉詩詩、楊冪等女星就是空降李佳琦直播間,以品牌代言人的身份帶動粉絲用戶買買買。

  當然,也有不少明星從“為品牌站台”直接演變成“親自下場賣貨”,紛紛開闢了自己的直播間,像上文提及的李湘、朱丹、胡可、林依輪等都明星,已經成為直播賣貨天團中的一員。

  親自賣貨的主播中,也不乏來自一線的明星。入職聚划算的女星劉濤,在直播中化身“劉一刀”與品牌商砍價,親自帶起了貨,直播首秀銷售額達1.48億;而芒果台“名嘴”汪涵也走入直播間,拿下1.56億元的帶貨首秀,並在天貓618期間連開兩場直播帶貨。

  在“明星+企業家”資源加持下的直播帶貨,效果如何?

  截至發稿前,記者從各平台的直播帶貨戰績中瞭解到,僅6月1日這天,淘寶直播的成交支付金額超51億元,而全天20多個品牌、商家及主播的淘寶直播間成交額超1000萬元。

  在京東大促開賣首日上,共有18位明星走進直播間,其中任嘉倫帶領著24萬名男性用戶在直播間買買買,超8成男性用戶在李娜直播間為寶寶買奶粉,當然也有95後女性用戶衝進張顏齊的直播間狂囤洗衣凝珠……京東直播在6月1日的成交額,高達去年雙11開門紅全天戰績約64倍。

  顯然,直播帶貨過程中,大眾是奔著好產品和低價格去的,而明星藝人卻能在這個聚光的“人場”中增加自身曝光度和熱度,從而帶動流量變現。

  “明星直播賣貨是一件名利雙收的好生意。”這是多位分析人士在記者採訪過程中表達的共識。釘科技創始人丁少將認為,“粉絲經濟已經是成熟的模式了。”從當前大平台對明星等資源的爭奪來看,其目的無出其右。

  “明星帶動粉絲,流量可以轉化為廣告、電商、遊戲等商業收入。”丁少將認為,平台在明星或企業家直播帶貨過程中的分成,可以進一步豐富廣告之外的商業模式。

  不過,直播帶貨鏈接起的多方,雖都意在“流量”,卻仍有分別。互聯網資深觀察家尹生總結到,“平台之間是流量爭奪,而企業家和明星擁抱直播則是壓碼流量變現。”

  丁少將直指明星、企業家與平台三方在直播帶貨過程中存在的商業利益考量。“平台在私域流量基礎上借助直播可以獲得新增用戶,而品牌商家也可以將明星、企業家帶來的流量轉化為買單的用戶。”

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