廣州“電商村”轉型“直播村”:做互聯網+地攤
2020年06月18日09:33

  原標題:廣州郊區“電商村”轉向“直播村”的突圍之路

  記者 陳緒厚 實習生 馬子柔

  “萬物皆可播,人人為主播”,直播電商火了。

  專職主播之外,一些地方官員、公司老闆也開始走進直播間,所售商品從原來的服裝、美妝,擴展到汽車、房屋、飛機等領域。

  在杭州提出打造全國“直播電商第一城”後,廣州也要打造“直播電商之都”,四川還出台全國首個省級直播行業發展計劃。

大源村是廣州郊區的一個城中村,也是全國知名的電商村。今年5月,大源村成立直播基地,欲轉型為“直播村”。本文圖片 澎湃新聞記者 陳緒厚  圖
大源村是廣州郊區的一個城中村,也是全國知名的電商村。今年5月,大源村成立直播基地,欲轉型為“直播村”。本文圖片 澎湃新聞記者 陳緒厚 圖

  在線下銷售渠道受疫情影響後,不少廣州服裝行業的商家希望借直播電商突圍。如位於郊區的大源村原是知名的電商村,最近成立了直播基地,想轉型為“直播村”;廣州萬佳服裝批發城三樓,一些95後、00後專職主播每天來打卡這裏,與商家合作,在狹小店舖內直播。

  能否突圍成功,很多商家也沒信心。而火熱的背後,刷單、行業泡沫、產品質量、如何監管等問題更不容輕視。業內人士認為,電商直播以更好的體驗獲得消費者青睞,但因其野蠻生長,也帶來了一些問題,急需規範化。

  暨南大學品牌戰略與傳播研究中心副主任李苗向澎湃新聞表示,當前,官員、老闆紛紛親自帶貨,看上去很熱鬧,但這不會是直播電商的常態,“今年受疫情影響,他們這樣做,更多的是表明一種姿態,助力復工復產,同時也能製造一些話題,傳播效果好”。而長遠來看,直播電商還是需要專業人士來做。

  李苗認為,直播電商仍處於往上走的階段,後面會進入平穩期。5年後,5G時代可能會到來,屆時有望出現體驗更好的銷售模式。

  轉型當主播

  6月9日下午,剛結束6個小時的直播,娜娜說話很輕,語速平緩,聲音帶著沙啞,這不是她正常的音色,她在有意保護自己的嗓子。作為湖南人,她不敢吃辣,每天都在吃潤喉、清涼的東西。

娜娜每天直播約6小時,為了不冷場,她得不停地說話。她說,每個主播都靠“吼”,幾乎每個主播的嗓子都會沙啞。
娜娜每天直播約6小時,為了不冷場,她得不停地說話。她說,每個主播都靠“吼”,幾乎每個主播的嗓子都會沙啞。

  95後的娜娜出生於普通家庭,大專沒畢業就出來闖蕩,做過文秘,當過銷售員,都半途而廢。去年夏天,一位在廣州大源村的朋友提出,一起開家服裝店,她心動了。服裝店開在大源村,主要靠網購,但沒流量,一個月都沒賣幾件,“有時賣幾件,還是找朋友刷的”。

  堅持了半年,服裝店瀕臨倒閉,新冠肺炎突襲,娜娜和朋友徹底斷了念想。這次創業失敗,娜娜虧了約5萬元,這幾乎是她打工數年的所有積蓄。

  迷茫了一段時間,她很快找到了新的方向。

  大源村要搞直播基地,在招主播,她覺得可以試試,就報名了。今年5月25日,直播基地成立,娜娜經過半個月訓練及實戰,正式成為主播。

  直播時,主播需充分照顧觀眾的心理。進入直播間,娜娜像變了個樣子,會加大音量,提高語速,說話幾乎不作停頓。她說,直播時的語速比正常快1.5倍,要 “吼”,“不是頭部主播,粉絲不夠多,一停頓就會冷場,大家就走了”;推薦一款產品的時間只有2分鍾,若是衣服,最好試穿,換衣服要3-5秒內完成,“觀眾的耐性有限,若對一樣產品不感興趣,希望馬上看到下一款產品”。

直播推薦衣服時,最好要試穿,娜娜需要在3-5秒內完成整個換裝過程。
直播推薦衣服時,最好要試穿,娜娜需要在3-5秒內完成整個換裝過程。

  大源村位於廣州白雲區太和鎮,距最近的地鐵站也有5公里。這裏是廣州郊區的城中村,村內遍佈自建房,外來人口眾多,環境嘈雜。城中村要打造“直播村”,這是一件新鮮事,還上了新聞。但在太和鎮電子商務行業協會會長李遠斌看來,這種轉變在情理之中。

  大源村距離廣州傳統的服裝批發市場較近,租金低廉,在產業集聚效應的推動下,逐步形成了如今全國有名的“電商村”。

  李遠斌介紹,太和鎮轄21個村,其中14個村的電商都發展不錯,其中以大源村最為突出,該村有1000多家製衣廠,電商商戶5000多戶,以服裝和美妝為主,從業人員三四萬人,一天的快遞有兩三百萬件,一年電商銷售額600億元左右。

  去年,“直播帶貨”成為熱詞。年末,受疫情影響,電商行業受到衝擊,銷售額下滑,庫存壓力大,李遠斌意識到,要加快推進直播電商。

  李遠斌表示,今年白雲區應屆畢業生超10萬人,就業壓力大,直播基地將開展培訓,培訓班優先招收當地的應屆畢業生,預計今年能幫助解決1000人的就業問題。

  焦慮的商家

  距大源村10多公里的沙河地區,是廣州知名的服裝批發市場,也是廣州最早嚐試直播帶貨的地方之一。

  位於沙河商圈的萬佳服裝批發城,有超過2500間女裝品牌商舖,產品遠銷國內外。該批發城1-3層都有商舖,一樓自今年3月復工以來,恢復了往日的熱鬧;相較之下,二樓、三樓較為冷清,顧客很少。

  6月11日下午,澎湃新聞記者走訪該服裝城發現,不少三樓商舖大門緊閉。多位店主稱,三樓沒什麼生意,不少人把三樓的商舖當倉庫使用。

萬佳服裝批發城三樓,不少商舖大門緊閉。多位店主稱,三樓沒什麼生意,不少店主把三樓商舖當倉庫使用。
萬佳服裝批發城三樓,不少商舖大門緊閉。多位店主稱,三樓沒什麼生意,不少店主把三樓商舖當倉庫使用。

  踏入三樓,最大的感受是,熱鬧非凡的直播帶貨氛圍。不少商舖門口都貼著“可直播”“歡迎直播”的字條。在幾平方米的商舖內,年輕主播們朝手機屏幕展示衣服,在嘈雜的環境中自信地“吼”。

自2016年開始,萬佳服裝批發城三樓開始有人嚐試直播帶貨,如今直播帶貨遍地開花。不少商舖門口貼有字條:“歡迎直播”“可直播”。
自2016年開始,萬佳服裝批發城三樓開始有人嚐試直播帶貨,如今直播帶貨遍地開花。不少商舖門口貼有字條:“歡迎直播”“可直播”。

  多位三樓店主說,2016年開始,這裏就有人直播帶貨,但當時嚐試的人少,真正火熱起來是去年,現在是“遍地開花了”。除了少數店主親自當直播,“走播”是最常見的模式,即主播來商舖內直播,每賣出一件衣服賺一點的差價。

  直播帶貨雖然熱鬧,但不少商家卻很焦慮。前後、左右的商舖都在直播,一家商舖的女店主很安靜,無聊地刷著手機。在她看來,直播帶貨表面熱鬧,實際沒用,“一場直播下來,沒賣出幾件衣服”。另一方面,直播帶貨多靠低價吸引人,一味壓低價格反把市場搞亂了。

  女店主林虹(化名)今年3月才來開店,靠線上銷售,因有大主播的資源,生意還可以。她說,正在店裡直播的是“走播”,賣得很少,有時一天賣幾件,沒粉絲的可能一件都賣不出去,“這些主播可能是在養號,積累粉絲階段”。她認為,對於商家來說,單純靠“走播”可能不行,但能賣一件是一件。

  王女士是湖北天門人,從事服裝行業十餘年,是兩個商舖的管理人員。她介紹說,之前和“走播”合作過,效果還不錯,於是今年4月份開始自己搞,親戚朋友都上陣當主播,每天7個直播間同時開播。

  4月,因一個視頻成為爆款,帶來了人氣,他們賣了1萬多件衣服。進入5月,直播間沒有流量了,成交量慘淡。王女士分析,4月份很多沒復工,流量大;到了5月,都上班了,流量下滑。不過,一位業內人士表示,服裝行業有旺季和淡季,每年的1至4月、10至12月是旺季,其他則是淡季。

  “沒有流量才是最大的問題。”王女士說,他們什麼都不懂,但直播帶貨是行業趨勢,只能去學去嚐試,畢竟人要順應時代。

今年4月,王女士和親友嚐試直播帶貨,一口氣開了7個直播間,4月份流量好,賣了一萬多件衣服,但到5月後,流量很低,成交量慘淡。王女士說,只能堅持做下去,人要順應時代。
今年4月,王女士和親友嚐試直播帶貨,一口氣開了7個直播間,4月份流量好,賣了一萬多件衣服,但到5月後,流量很低,成交量慘淡。王女士說,只能堅持做下去,人要順應時代。

  “互聯網+地攤”

  當前的直播電商有多火熱?有數據顯示,2019年,中國直播電商行業的總規模為4338億元,預計到2020年規模將增加至9610億元。

  專職主播之外,一些地方官員、企業負責人也紛紛上陣直播帶貨。直播帶貨的產品從過去的衣服、美妝,到如今的汽車、房屋、飛機,似乎“萬物皆可播”。除了淘寶,快手、抖音、京東、拚多多等平台紛紛入場,開始佈局。

  澎湃新聞注意到,2019年以來,珠三角地區也興起直播電商的熱潮,一批直播基地落地,其中又以廣州最為火熱。相關直播數據顯示,今年2月以來,廣州開播場次全國第一,深度買家排名第一。

  今年3月下旬,廣州市商務局出台直播電商發展行動方案提出,到2022年,要構建1批直播電商產業集聚區,扶持10傢俱有示範帶動作用的頭部直播機構,培育100家有影響力的MCN機構,孵化1000個網紅品牌,培訓10000名帶貨達人。6月6日,為期三天的首屆廣州電商直播節開幕,最後交出的成績單是:27萬場直播,10萬多個品牌商品,80多個MCN機構參與。

  “前景很好,幾乎沒有天花板。”李遠斌看好這種火熱,他認為直播電商是一種“面對面的營銷”,繞開中間環節,省去代理商、倉儲等成本,而省出來的成本可讓利給消費者。

  暨南大學品牌戰略與傳播研究中心副主任李苗表示,直播電商的本質是一種直銷,原有的電商也是直銷,繞開中間環節、“一鍵直通”的銷售模式電商早已實現,因此直播電商並沒有顛覆,而是豐富了直銷。她形象地比喻說,直播電商有點像“互聯網+地攤”,主播就是一個個攤主,通過實物展示、試用等方式向顧客吆喝,最後達成交易,只不過這一切是線上完成的。

  在李苗看來,直播電商當前的火熱是正常的,近年短視頻快速發展,對於新媒體的運用,往往用得最快的是廣告,用得最好的也是廣告。她表示,當前,官員、老闆等紛紛親自上陣帶貨,看上去很熱鬧,但這不會是直播電商的常態,“今年受疫情影響,大家的日子都不好過,他們這樣做,更多的是表明一種姿態,助力復工復產,同時也能製造一些話題,傳播效果好”。而長遠來看,直播電商需要專業人士來做。

  “傳統的電商是人找貨,社交電商是人推薦貨。”廣東省電商協會社交電商部負責人李靖說,直播電商是社交電商的一種,通過場景化展示,主播可以把一些體驗、感受反饋給消費者。受疫情影響,今年的線下銷售渠道表現不佳,不少商家紛紛尋找新渠道,試水直播電商。

7-8、每天,大量90後、00後年輕主播走進服裝城,與商家合作,在狹小的商舖內現場直播帶貨,每賣出一件都可賺取一定的差價。
7-8、每天,大量90後、00後年輕主播走進服裝城,與商家合作,在狹小的商舖內現場直播帶貨,每賣出一件都可賺取一定的差價。

  能火多久

  伴隨火熱的同時,直播電商也存在不少爭議。

  有近三年的從業經曆的李洪武總結:粉絲數量不是最關鍵的,有些大主播有幾百萬粉絲,但帶貨能力卻不行,直播帶貨關鍵看出單量,即交易情況。

  直播電商存在刷單的消息屢見報端,甚至形成了“灰產”,直播間粉絲數、點讚、人氣、評論、成交量等皆可刷。澎湃新聞就這一問題採訪多位業內人士,得到的回答高度相似:直播電商熱鬧、繁華的背後,存在一定的刷單,但整個行業的水分究竟有多大,很難評估。

  對於刷單行為,李苗表示,要理性看待,傳統的電商、各鍾渠道等都存在一定的刷單,這是一直沒有解決的難題。

  更讓李苗擔心的是,由於太火熱,大家“一擁而上”,導致市場混亂,產品質量沒保障,製度管理也跟不上。李苗說,最重要的是“對消費者負責”,要重點關注產品的質量問題,誰來監管,怎麼監管,都要理順。

  李靖表示,出現上述問題,非常正常;出現一些爭議,不一樣的聲音,也非常正常。任何事物剛開始出現,會野蠻生長,後面逐步走向規劃化。

  當主播才半月,娜娜還不知道自己的帶貨能力,她只知道一場直播,觀看人次最多的有十幾萬,少的也有幾千人。娜娜對未來充滿信心,認為市場缺大量的主播,只要業務能力過關,就不愁工作。

  李洪武的團隊一天直播兩場,一場直播下來,一般能成交上千單,這樣的成績能養活整個團隊,像團隊的兩個女主播,每人每月能掙兩三萬元。

  李洪武說,過去,直播主要在娛樂領域發展快,剛開始做直播電商時,不被認可,吸粉很難,“現在很火熱,說明被認可了,有價值了”。但他也保持謹慎,“不能被帶著走,崛起的速度快,倒下的速度更快”。

  “去年做直播電商的更多,不少已經被淘汰了。”李洪武不怕競爭,認為自己的團夥能在今後的競爭中存活下來。他認為,像商家、老闆親自帶貨,只是圖一時熱鬧,商家只有價格優勢,其他方面並不專業,而直播中能否能成功交易,並不只看價格,這需要專業的團隊來做。

  李洪武表示,直播電商的龍頭團隊,看上去很光鮮,但團隊大,水分高,營銷、包裝成本也高,風險很大,他不會貿然擴大規模。一些團隊選擇賺快錢,往往一倆年就消失了,他們選擇走穩、走量,不會在價格上耍滑頭,像賣一件衣服只賺1-5元。

  直播電商能火多久,李洪武也有自己的思考:5-6年。李遠斌、李苗、李靖都認同這一觀點,認為任何一種模式都有生命週期,5年後有可能進入5G時代,VR、AR技術有更大的想像空間。

  李苗說,當前,直播電商仍處於往上走的階段,後面會進入平穩期,5G時代可能誕生體驗更好的銷售模式。李靖認為,未來的兩三年,直播電商將進入平緩期,但直播電商能火多久,能不能形成業態,這些都要打上問號。什麼模式能代替直播電商,暫時也想不出來,但業內都已預見到,5G時代的到來,可能會改變這一切。

  李靖表示,直播電商要良性發展,要加強管理,讓其走上規劃化;要重點培養人才,不單指培養主播,還要培養直播運營人才,以及整個供應鏈的人才;要想法打動已有穩定銷售渠道的大品牌,讓它們願意參與進來。

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