國美系股票熱切期盼 黃光裕還能東山再起嗎?
2020年06月24日23:08

  原標題:深度|國美系股票熱切期盼 黃光裕還能東山再起嗎?

  來源:21世紀經濟報導

  面對與十二年前完全不同的中國商業市場環境,51歲的梟雄黃光裕能否帶領國美重回巔峰?

  24日晚間,依據官方消息,北京市第一中級人民法院根據刑罰執行機關的報請,依法裁定對黃光裕予以假釋,假釋考驗期限自假釋之日起至2021年2月16日止。

  儘管這一消息還沒有得到國美官方的回應,但在中午黃光裕出獄消息傳出後,這位久別江湖十二年的前中國首富,依然在資本市場引起了巨大的聲浪。

  午盤開盤後,港股國美零售(00493.HK)大漲20%,收漲超17%;國美金融科技(00682.HK)大漲超60%,最終收漲47%。A股*ST美訊(600898.SH)、中關村(00931.SZ)和黃氏兄弟控股的*ST金泰(600385.SH)皆封漲停板。最近一個月,這些股票的漲幅都不低,少則50%,多則百分之七八十。

  面對與十二年前完全不同的中國商業市場環境,51歲的梟雄黃光裕能否帶領國美重回巔峰?

  初中生的創業

  儘管啟動資金的來源和一些故事的細節還有爭議,但黃光裕和他的哥哥黃俊欽創業的起點,卻是服裝店。

  讀過初中但沒拿到畢業證的黃光裕,北上求進。1986年,在北京兜售服裝失利的黃光裕,把自己的哥哥黃俊欽請來,帶著東拚西湊的3萬塊錢,盤下了珠市口的一家服裝店。次年1月1日, “國美服裝店”正式開門年營業,黃光裕兄弟二人的創業邁出了第一步。

  雖然名字還叫服裝店,但兄弟二人在兩個月後就把這家店轉型銷售電器。當時,中國主流的商業渠道還是國營商場,憑票才能在國營商場購買的家電供不應求,黃氏兄弟的電器店得以飛速發展。到1987年11月24日,兄弟二人開了第二家門店。1988年5月和12月又分別開了兩家。

  到了1992年,黃光裕又在北京新開了數家門店,這些電器門店的營業額也已經接近兩億元。但就在這一年,哥哥黃俊欽瞄準了蓬勃發展的房地產行業,兄弟二人正式分家,並在之後兄弟二人漸行漸遠。

  實際上,當時的黃光裕並非沒想過轉型進軍房地產,但就是他怎麼也賣不掉的國美電器,成為了他的主業,並在之後幫助他三度站上中國首富的位置。

  1995年,中國家電市場發生了重大的變化,國產品牌諸如TCL、長虹等開始發力,逐步形成全線出擊的形勢,到1996年底,長虹、康佳、TCL、熊貓等國產品牌已經占到71.1%的市場份額。

  黃光裕在察覺到這一趨勢之後果斷轉身,開始向合資品牌上轉移,在國產品牌上做鋪墊和嚐試,1997年僅僅一年時間,國美經銷的進口品牌削減到30%,國產品牌升到70%。

  也是在這一段時間,黃光裕的國美模式顯示出了雛形:先是以包銷、定製等方式繞過中間商直接與廠商簽訂合同降低成本,再通過價格戰的方式占領市場份額,最後再以龐大的市場份額反過來壓迫廠商,收取諸如進場費、上架費、店慶費、廣告讚助費等等費用。

  通過這樣的模式,黃光裕的國美攫取了中國家電行業飛速發展過程中的一大杯羹,成功的銷售帶來的資金讓國美得以快速擴張門店,越來越多的門店帶給了國美巨大的分銷能力,國美也逐漸成為家電廠商不得不依賴的渠道。

  1995年,美國雜誌《福布斯》首次發佈了中國富豪排行榜,靠農業起價的劉永好兄弟成為這份榜單的首富。而當時還沒有進入這份榜單的黃光裕,在九年後成功登頂,成為了最年輕也是最具話題性的中國首富。

  多條線資本運作

  真正對黃光裕登頂首富起到關鍵作用的,是2004年國美的借殼上市。

  早在2001年,黃光裕就把目光瞄向了資本市場,在國內四處尋找A股的殼資源。遍尋無果之後,他把目光放到香港,這時,他遇到了他的潮汕老鄉詹培忠,後者彼時在香港有著“金牌殼王”的名號。

  借殼上市的第一步,是詹培忠找到了一家名叫京華自動化的港股殼資源,這家公司通過數次包銷供股稀釋小股東股權,並大幅度降低股價,同時兩度以增發股票的形式購買黃光裕控製的公司,置入了黃光裕在國內優質房地產業務的同時,讓他順利成為了公司的大股東。

  第二步,則是將國美電器重組,黃光裕獨資成立了一家名為“北京鵬潤億福網絡技術有限公司”,裝入北京、天津等地18家公司的全部股權,由鵬潤億福持有65%的股份,黃光裕則持有賸餘35%。

  第三步,黃光裕在英屬維爾京群島註冊一家名叫OceanTown的離岸公司,然後通過在該地註冊的另一家國美控股全資掌控OceanTown。2004年,鵬潤億福以2.274億港元的價格將國美電器的股權轉讓給了OceanTown,至此,國美電器正式成為了一家中外合資企業。

  最後,由香港的中國鵬潤收購OceanTown,最終實現了國美電器的借殼上市。此次高達83億港元的收購,卻並沒有動用一分錢現金,完全是通過增發股份和可換股票據,並分三次支付。

  通過這樣“左手倒右手”的把戲,國美電器的估值一夜之間從8億元膨脹到80億元,市盈率也到了誇張的46.7倍。之所以選擇借殼,或許在很大程度上是因為借殼上市可以規避香港聯交所對於公司業績的審查,得以讓黃光裕自行決定國美電器的價值,利用高市盈率為自己的財富迅速增值,在2004年和2005年,兩度問鼎中國富豪榜。

  至此,在香港上市的國美,擁有彼時最為強大的賺錢利器:家電零售與房地產。家電銷售可以從供應商處獲得巨大的現金流,這些現金流正是投資房地產必須的;而房地產的高額回報可以彌補電器低價零售帶來的損失,幫助後者快速擴張,從而獲得更多的現金進入房地產。

  通過零售獲得資金沉澱進行再投資這一模式,也被後來的阿里巴巴等公司發揚光大,締造出一個又一個的中國商業巨頭。

  借助房地產和電器零售,國美開始快速開啟擴張,從2004年6月到2005年6月的一年間,國美電器上市目標集團的門市店由94家增至169家,增加75家;非上市目標集團的門市店更由37家增至112家,增加了75家;整個集團一年間合計增加150家之多。

  但野心逐步膨脹的黃光裕不滿足於這樣的擴張速度,開始採取併購的模式實現快速擴張。大手筆的併購在短時間內助推國美走上中國零售第一的寶座,但也為後來國美和黃光裕的命運埋下了禍根。

  巔峰入獄

  盯上家電零售這塊市場的不止是國美,2000年以後,國美、永樂、蘇寧等公司紛紛在國內搶占市場,這種搶點佈局很快進入飽和,中國家電零售行業逐步進入同業併購為核心的資本運營時代。

  這時,國美以500億元的銷售額,全國570餘家門店的數量排名中國第一,緊隨其後的是蘇寧(400億元,360餘家門店)和永樂(180億元,200餘家門店)。

  2005年開始,國美先後吞併東北黑天鵝、廣州易好家等數家區域家電連鎖。作為對手的永樂也不甘人下,將廣東東澤、河南通利等收歸麾下。這種瘋狂併購的階段持續到2006年達到高潮,國美宣佈以52.68億港元的天價併購永樂,成為中國家電零售企業史上最為濃墨重彩的一筆。

  新國美門店總數達到了838家,併購之後新國美門店數比競爭對手蘇寧的520家多318家。同時,新國美銷售額為869億,而蘇寧為609億,多出260億。更為重要的是,國美將成功實現分別佔據北京和上海兩大市場超過50%市場分額的目標,直接獲得了永樂長三角巨大的家電市場。

  誌得意滿的黃光裕甚至在彼時放出了要逼迫蘇寧就範的豪言,要利用資本力量將蘇寧收入囊中。同時,極富行業眼光和經驗的陳曉答應出任合併後的集團CEO,這讓黃光裕終於可以騰出手把精力放在國美的另一大業務板塊——房地產的上市之路。

  那時,黃光裕的另一位老鄉許鍾民找到了他,並極力向前者遊說收購債台高築的中關村。雖然中關村看似千瘡百孔,但黃光裕依然決定進入這一公司,希望以同樣的手法實現國美房地產業務借殼上市的目標。

  2008年5月4日,中關村科技召開第三屆董事會,審議通過“中關村”將向鵬泰投資及一致行動人非公開發行股份,用於收購其合併持有的北京鵬潤地產控股有限公司100%的股權。黃光裕擬將約180億元優質地產注入中關村,對中關村進行實質性的重組。

  也是在這一年,黃光裕再度問鼎中國富豪榜榜首,但他沒想到,這也是他最後一次登上這一高位。

  2008年11月27日,北京市公安局知會國美集團,黃光裕因涉嫌經濟案件接受警方調查,同時告知,黃光裕涉嫌經濟犯罪屬個人行為事件,與國美無關。

  2008年11月28日,中國證監會發佈通報:“2008年3月28日和4月28日,證監會對三聯商社、中關村股票異常交易立案偵查,調查過程中發現北京鵬潤投資有限公司有重大違法違規嫌疑,涉及金額巨大,證監會已經將有關證據資料移送到公安機關。”

  至此,黃光裕一案徹底爆發。根據當時一篇名為《黃光裕死結》的文章,黃光裕從香港通過地下錢莊洗錢投入中關村操縱股價,在資金鏈緊繃後又企圖控製年營業額近百億元的手機零售商迪信通和上市公司三聯商社獲取大量流動資金。

  這一案不僅讓黃光裕鋃鐺入獄,更是牽連出不少於他過從甚密的官員。商務部條法司巡視員郭京毅、經濟犯罪偵查局局長鄭少東和公安部經偵局副局長兼北京直屬總隊總隊長相懷珠相繼被查落馬,由此牽出一個龐雜的政商關係網。

  不過,黃光裕的落馬並沒有影響到國美的正常運營,臨危受命的陳曉動作迅速,對最高決策機構進行調整,原有的7人決策會改由陳曉、常務副總裁王俊洲、副總裁魏秋立三人組成,同時在三人決策會之下設立11人的執行委員會,負責全國的經營與管理。

  2010年8月30日,法院宣判,黃光裕因非法經營罪、內幕交易罪和單位行賄罪獲刑14年,刑期從自2008年11月17日起至2022年11月l6日止,國美也正式進入了“後黃光裕”時代。

  錯失機遇,被蘇寧遠遠甩下

  2008年,美國次貸危機爆發,中國資本市場受到影響進入“寒冬”。而先是遭受黃光裕入獄危機的國美,又面臨著46億可轉債股的危機。2009年,黃光裕家族同意了國美電器的債務重組方案,國美正式引入貝恩資本作為公司股東。

  這本是國美電器從一傢俬人企業轉變成公眾企業的絕佳機遇。當時,國美股東中有持股比例超過5%的摩根士丹利和摩根大通,陳曉和原有高管的持股比例也在5%左右,貝恩資本18.8%的股份,足以與黃氏家族32%的股份相當。

  這也引起了黃氏家族的不滿,隨後,陳曉決定關閉300多家門店,導致這一矛盾逐步升溫,最終在2010年5月雙方矛盾公開化,多項議案沒有獲得通過。隨後9月份的特別股東大會,黃氏家族與貝恩達成協議,陳曉之後離職,貝恩股份也在2015年11月清空國美的股份,投資5年僅獲得了11%的收益。

  貝恩離開之後,國美電器的前5大股東都是黃光裕家族控製的公司,國美成為了一家真正的家族企業,但這卻讓國美失去了外部資本的支持。

  2008年到2011年三年內,經曆了大股東入獄、公司內亂的國美,在錯過更大發展機遇的同時,也錯過了中國零售行業大變局的機會。

  其實黃光裕算得上中國互聯網最先吃螃蟹的人,早在2000年10月28日,便投資開設了零售電子商務網站“億福商網”。營業僅兩天,已實現了十幾萬元的交易額,但隨後互聯網泡沫破滅,黃光裕與互聯網快車失之交臂。

  但他另一個重要的競爭對手——蘇寧,卻沒有錯過這一曆史機遇。2000年的第一個十年末,正式電商平台飛速發展的初期,2010年的國美坐擁兩家電商平台,一家是收購的庫巴網,年GMV是4億元;另外一家是國美自己的國美在線,年GMV是3億元。

  雖然這一數字與阿里巴巴和京東相距甚遠,但與和蘇寧相比差距並不大,彼時蘇寧的年GMV也才只有4億元。但從2012年開始,張近東近乎以壯士斷腕的決心,開啟了全面轉型之路,上線蘇寧易購、收購紅孩子、投資PPTV、進軍體育產業、設立消費金融。

  對於蘇寧易購,張近東的期望是“沃爾瑪+亞馬遜”模式,線上線下齊頭並進。到2020年,總營業收入實現6800億元的宏大目標,其中3000億元來自蘇寧易購,另外3500億元來自門店。

  2015年,蘇寧易購以87.81美元/股認購阿里巴巴1.04%的股份,總共花費21.46億美元;2016年蘇寧易購公開發行股份的時候,阿里巴巴集體旗下的淘寶軟件公司以15.17元/股一口氣認購了蘇寧易購19.99%的股份,直接成了第二大股東,持股僅次於張近東,為此淘寶花了282.33億元。

  在這次合作之後,蘇寧獲得了來自阿里巴巴的大量資金,同時得以在淘寶、天貓上進行銷售,蘇寧的互聯網化搭上了快車道。到了2019年,蘇寧易購2019年全年營業收入2692.29億元,歸母淨利潤98.43億元;商品銷售規模為3787.40億元,同比增長12.47%。

  同時,擁有各類互聯網門店8216家,深入下沉市場的零售雲加盟店規模躍增,總數達4586家。對比國美年報,2019年國美零售GMV總計1361.1億元,銷售收入594.8億元,線下門店2602家,已經與蘇寧易購落下了相當的差距。

  顯然,此前坊間傳聞黃光裕妻子杜鵑所說的,“等黃光裕出獄時,給他一個更好的國美。”的承諾,似乎並未兌現。而在黃光裕出獄之後,國美究竟能否實現逆襲?

  今年以來動作不斷

  2020年以來,為了迎接大股東出獄,國美做出了不少動作。

  4月19日晚間,國美與拚多多達成戰略合作,將“家·生活”供應鏈、中大件物流網絡、服務解決方案等“零售基建”接入拚多多,為其提供更豐富的商品與服務;拚多多方面,將向國美傾注消費大數據、“百億補貼”、技術流量等優勢資源,強化讓利促銷、市場推廣等方面的合作。

  5月28日,又與曾經的老對手京東達成戰略合作,雙方合作的亮點則是達成了聯合採購方面的合作,國美和京東將成為中國目前規模最大的家電採購聯盟之一,國美旗下安迅物流將為京東提供大家電送裝解決方案。

  一個包含京東、國美和拚多多的三方家電零售聯盟初步顯形,無論從消費群體、產品品類、供應鏈還是服務覆蓋面上看,都很有可能將會超過蘇寧和阿里,成為中國最大的家電聯盟。在接連與兩家互聯網巨頭達成合作之後,國美零售的股價也迅速上漲,在黃光裕出獄消息出現之前,今年漲幅已經超過了50%。

  依據已經公告的數據看,國美和京東每年的採購量在4000億元人民幣左右,如果聯合採購的合作可以達成,未來家電品牌商和國美與京東可能只需簽訂一份供應合同,儘管不同家電品牌商的策略不同,但如此大規模的供應合同,將在很大程度上降低京東與國美在採購上的成本。

  “通過與京東、拚多多的整體交易,國美其實基本上完成了初步的戰略投資人的引入工作。”國美零售CFO方巍曾表示,“通過這些合作,已經形成了從流量端到供應鏈的合作過程。”

  同時,國美還在今年加大了對直播電商的投入,包括和央視在內的合作,今年4月以來已經進行了4場直播,帶來了超過20億元的銷售額。

  但是,黃光裕離開的這十二年,國美失去了太多的機遇和資源,他的歸來能夠給國美帶來多少的改變,還要打一個問號。

  究其原因,除了外部資本力量缺失之外,國美此前賴以生存的供應鏈關係,也在他入獄的這些年發生了巨大變化。一家彩電巨頭的總裁曾經撰文寫道:“國美的模式其實就是一種梁山模式,那就是收買路錢的方式。”

  這樣的高壓之下,許多廠商期待著新渠道的崛起,現如今,廠商首選的渠道是天貓、京東甚至是拚多多,而非國美。黃光裕曾經擅長的那些資本市場的套路,也在監管愈發完善的今天很難有施展的空間。

  這十年間,整個中國的零售業態發生了巨大的變化。當年,國美與蘇寧之間的競爭,是數百億元銷售額企業之間的對抗。但現如今,淘寶、京東和拚多多之間超過萬億元銷售規模的競爭格局之下,國美已經變成了一個不折不扣的小玩家。

  國美之前獲得的成功,同樣也是時代的紅利,家電零售連鎖在上一個時代得以意氣風發,但現在則是線上電商平台的天下,即便此前壯士斷腕發力線上的蘇寧,也不太可能在這個時代重新獲得中國第一的位置。

  雖然在這個弱肉強食的時代,留給黃光裕的空間已經不多,但毫無疑問,所有人都在期待黃光裕的歸來,期待他能夠給國美和中國零售帶來什麼新的機會。

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