Hello Kitty遭遇中年危機,“賣萌”容易賣“萌”難
2020年06月26日00:06

  原標題:Hello Kitty遭遇中年危機,“賣萌”容易賣“萌”難

  中新網客戶端北京6月26日電(左宇坤)“橢圓的臉蛋,長長的鬍鬚,沒有嘴巴,耳朵上繫著一個粉色蝴蝶結,體重等於三個蘋果的重量,喜歡在森林里玩耍,練習彈鋼琴以及烤餅乾。”

  誕生於1974年的經典卡通形象Hello Kitty,如今已經近“天命之年”。而92歲的“Hello Kitty之父”也將於近日卸任,接手Hello Kitty大家庭的新掌門是他31歲的孫子。

  童話世界里沒有憂愁。但現實生活里,童話世界的創造者們卻面臨著不少煩惱。

資料圖:Hello Kitty上海灘主題館。 中新社記者 張亨偉 攝
資料圖:Hello Kitty上海灘主題館。 中新社記者 張亨偉 攝

  Hello Kitty母公司三麗鷗宣佈換帥

  父親節剛過去不久,無數女生的心頭愛——Hello Kitty,它的“爸爸”要退休了。

  據日本《產經新聞》報導,日本玩具禮品公司三麗鷗近日在一份聲明中表示,該公司創始人、被譽為“Hello Kitty之父”的92歲的辻信太郎將在7月1日卸任首席執行官的職務,他31歲的孫子辻朋邦將接替其職位。

  辻信太郎年輕時在山梨縣任公務員,1960年辭職創業,建立了“山梨絲綢中心株式會社”經營絲織品生意。後來,他意識到有“可愛”設計的產品將會熱賣,在1973年將公司更名為“三麗鷗株式會社”。1974年,可愛的代表角色Hello Kitty誕生,併成為日本的標誌性卡通形象。

  迄今為止,三麗鷗旗下已經誕生了超過450個卡通角色,形成了禮物商品企劃與銷售、IP運營、授權業務、主題公園等多塊業務。

  三麗鷗周邊產品。 左宇坤 攝

  辻信太郎的此次“交棒”是三麗鷗成立60年來首次迎來最高層領導大換血。92歲的辻信太郎年事已高,交出自己一手創辦的三麗鷗公司的經營權也在常理之中,他此後將擔任會長的職位。

  至於為何“傳孫不傳子”,是因為在2013年11月,三麗鷗社長第一順位人、辻信太郎的長子辻邦彥,在美國洛杉磯出差期間因急性心力衰竭突然逝世,時年61歲。也因為這個意外,三麗鷗的股價曾一度下跌過半。

  縱觀家族繼承人,跨代傳承給辻朋邦無疑是最好的選擇。

  據日本媒體報導,這位比Hello Kitty小15歲的接班人從日本慶應大學畢業後,於2014年“臨危受命”辭職回到家族企業三麗鷗公司工作,先後在企劃部、營銷部等重要部門任職。在深入瞭解公司經營業務並參與其中後,扛起了三麗鷗的大旗。

  業績連續六年下滑,快樂世界難快樂

  不久前,一年一度的“三麗鷗明星人氣評選”結果出爐,大耳狗、布丁狗和帕恰狗三隻“汪星人”強勢霸占前三甲,而去年奪冠的“老前輩”Hello Kitty則跌至第五位。

  作為經典的卡通形象公司,三麗鷗每年都會舉辦人氣評選,並開發相關產品吸引粉絲購買。據悉,本次2020三麗鷗全萌寵大評選共收到了熱心粉絲的多達1455萬張選票。

  與評選的火爆人氣形成鮮明對比的是,三麗鷗並不理想的銷售業績。

  根據三麗鷗近日公佈的2019年度財報,公司2019年營業額552.61億日元(折合人民幣約36.45億元),同比減少6.5%;營業利潤21.06億日元(折合人民幣約1.39億元),同比下滑56%;淨利潤僅1.91億日元(折合人民幣約0.13億元),同比減少95.1%。

  業績的萎靡並不是一夜間發生的。事實上,三麗鷗業績在2013財年達到高峰後,已連續6年減收減利。尤其是在近四年間,該公司的財務數據呈極速下滑的態勢。

  對此,三麗鷗稱,業績沒達到預期、營收表現不佳的原因主要在於海外業務萎靡不振、日本國內的授權業務營收和利潤縮水、主題樂園受疫情影響閉園帶來的損失。

  海外業務和日本國內的授權業務是三麗鷗的重要營收來源,而主題樂園業務背後是巨大的運營維護成本。今年以來,新冠肺炎疫情的持續發酵讓三麗鷗面臨了更嚴重的營收壓力。三麗鷗預計,其2020年上半年的業績仍會下滑。

  聯名頻出,中國市場仍為重要支撐

  “名創優品和三麗鷗聯名又上新了!三麗鷗女孩給我衝!”

  在各種社交軟件上,經常能看到網友們分享的三麗鷗系列產品。近年來,三麗鷗在中國市場佈局的力度不可謂不大。

  三麗鷗財報顯示,2019年中國內地市場的營業利潤做出了最主要的貢獻,達26.54億日元(折合人民幣約1.75億元);其次是中國香港市場,達15.5億日元(折合人民幣約1億元);第三是中國台灣市場,達8.02億日元(折合人民幣約0.53億元)。可以說,中國市場支撐起了三麗鷗海外市場乃至整體的營業額。

  三麗鷗也深知中國市場的重要性,在2020年計劃中表示要大力發展和開拓中國市場。

名創優品售賣的三麗鷗系列盲盒。 左宇坤 攝
名創優品售賣的三麗鷗系列盲盒。 左宇坤 攝

  其中,聯名產品的推出就是三麗鷗的重要發力方式。三麗鷗官網顯示其逐漸向中國等地區開放了各造型人物授權,範圍包括各種有形、無形商品,品牌代言與合作、各類市場活動,和大中小型樂園、餐飲娛樂、教育衛生等。

  從以麥當勞、歌帝梵為代表的食品,到以名創優品、Zara為代表的日用品,再到以絲芙蘭、完美日記為代表的美妝,三麗鷗可愛的卡通形象可謂滲透到生活的方方面面。

  依託各成熟品牌本身的行業地位,在各個領域“刷存在感”以逐漸打開知名度——三麗鷗聯名背後的商業邏輯並不難,但從“賣萌”走向“賣”萌卻沒那麼簡單。

  當可愛遇到“中年危機”,還能乘風破浪?

  一個星巴克貓爪杯炒到原價的10多倍仍被瘋搶,一隻“世界級小可愛”比卡超靠一部電影吸金900億美元、一套Line Friends形象光是賣表情包一年就能賺2.7億美元……從一個又一個的現象級的網紅、動漫爆款,不難看出 “萌經濟”的巨大潛力。

  呆萌形象拉近了與消費者的距離,激發人類基因中的親近感和保護欲。但相比之下,表象的視覺認同之外,又有多少成年人願意將卡通形象貫穿到自己的日常生活中,長久地為其買單呢?

  “Hello Kitty的女性消費者一般在5至12歲會對品牌產生忠誠,之後一旦進入青春期,就會因為嚮往成熟的心態而紛紛離開。”三麗鷗前中國區總經理鍾子偉曾對媒體表示。

  “但很多人到了18歲第一次離開家搬進大學宿舍的時候,就又會買Hello Kitty的睡衣和床單,因為這時候她們會有一種不想長大的情結。等到35歲她們結婚生子,這樣的週期就在她們的女兒身上再循環一遍。”鍾子偉認為,這是Hello Kitty獨特的品牌生命週期,或許也是“萌”想要保持長久生命力的關鍵。

  Hello Kitty之父的卸任宣告著辻信太郎執掌時代的落幕。新繼任者辻朋邦,能否帶著46歲的Hello Kitty繼續“乘風破浪”呢?(完)

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