吳曉波首秀背後:電商直播開始拚內容、拚文化、拚品牌
2020年07月02日10:43

原標題:吳曉波首秀背後:電商直播開始拚內容、拚文化、拚品牌

原創 科技唆麻 科技唆麻

關於電商直播有多火,並不需要我贅述,今天我想先說這麼兩件事:

第一件,在上海崇明區的“2020年第一批特殊人才引進落戶公示名單”中,李佳琦赫然在列。消息一出,#李佳琦落戶上海#衝上熱搜。截止到 6 月 30 日晚間,閱讀量已近 6 億,相關討論高達 3 萬,絕大部分吃瓜群眾都對其表示祝賀。

第二件,中國廣告協會發佈首份《網絡直播營銷行為規範》,並將從今年 7 月 1 日起實施,重點提到:“網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價;不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳,欺騙、誤導消費者。”

實際上,同一時段發生的兩件事,只是電商直播的一體兩面的縮影:一邊是行業的不斷升溫,一場直播下來沒有幾個億都不好意思發戰報,各地甚至爭相搞起了“電商直播基地”;

另一邊,既有消費者因為貨不對版而“翻車”,又有品牌因為虧本跳出來大倒苦水,頭部主播又更是三天兩頭就會陷入“掉隊”的質疑聲之中,似乎所有人又都被電商直播坑了。

可以說,在野蠻生長了三年有餘,又被疫情催熟幾個月後,電商直播已經走到洗牌前夜。在我們看來,接下來的路要怎麼走,或許吳曉波的首秀指明了方向——直播需要越來越“有文化”。

01

直播or講座?

按照慣例,還是先對案例做一個複盤。

在 6 月 29 日晚間 7 點,吳曉波在微博和淘寶開啟了電商直播首秀。在五個半小時的直播中,吳曉波和他的團隊帶來了多達 24 款產品,品類涵蓋了零食、日用品、家居用品以及小家電等。

具體而言,直播中的吳曉波並不是“吉祥物式”的存在,而是與主持人有著明確分工。主持負責推進流程和介紹產品賣點,吳曉波則會講述產品背後的故事,時而更拔高到行業的分析與梳理。

從數據來看,這場直播在微博上的話題閱讀量超過了 5400 萬,討論量 1.1 萬。五個半小時的首秀下來,吳曉波的直播間吸引了 870 萬人次觀看;總交易額 5216 萬,在線峰值 4.4 萬。尤其開播前 1 小時,觀看人次就破百萬。換言之,有不少人訂好鬧鍾守著吳曉波開播。

在吳曉波的直播間內有粉絲感歎:“第一次看直播像聽了一場論壇講座一樣。”

介紹來伊份零食禮盒時,他將食品的“新鮮”定義為系統性工程,背靠整個中國產業鏈實力。聊起國貨品牌,他又總結了“個別人物法則”:引爆流行靠的不是廣告,而是有魅力的個別人物。

在推一款電腦椅的時候,吳曉波不得不坐在了凳子上感慨道:“直播賣貨太累了。”

在直播過程中,吳曉波頻頻與各品牌高管進行互動,挖掘出了更多產品背後的細節與故事;而其中一家被帶貨企業的相關人員也在採訪中透露,選擇與吳曉波合作就是看中其財經屬性,“本來我們產品也是面向高端人士,客群也合適。”

簡單梳理不難看出,吳曉波交出了一份平台、品牌、消費者三方都稱得上滿意的答卷。但事實上,他在去年才第一次聽到“淘寶直播一姐”薇婭名字,並將其作為案例帶到年終秀。

儘管“趕了個晚集”,但吳曉波更像是先把很多事“想清楚了”才選擇入局。在今年 5 月,現場目睹了雲南省農業廳廳長謝暉直播賣茶葉連續補貨三四次後,吳曉波有三點體會:

其一,廳長上陣賣茶葉,人設背書足夠可靠,這是“品質信用”;其二,謝廳長是林業幹部出身,業務相當嫻熟,這是“知識科普”;其三,茶葉的價格也的確足夠平民,這是“性價比”。

從理論推演到首秀答卷,其實不難看出一些判斷正在被應驗:直播越來越需要“文化”了。

02

“有文化”的直播為何首秀即起飛

海爾集團董事局主席張瑞敏在之前的一次演講中有過這麼一句“警告”:“所有的直播帶貨,不管你多麼紅,都缺不了一句話,‘全網最低價’,很可能你要陷入價格戰了,因為你沒有什麼新鮮的東西”

言下之意很簡單,無法提供附加值的電商直播,本質其實是“吸企業的血”。那麼問題來了,同樣是動輒“立減”數百元,為何吳曉波的這波勝似講座的“文化直播”做到了“三贏”呢?

其一,早前電商直播效率不足,品牌陷入兩難;

當下通行的玩法是:數萬到數十萬不等的坑位費,加上 10%~20% 的佣金。舉個實際例子,湖南的家紡企業夢潔股份曾在 5 月 22 日回函深交所,對外披露了薇婭帶貨的成績單:

今年的 3 次帶貨累計需要支付給支付給薇婭 213 萬元,而整體銷售額才 812.12 萬元,效率低於直接在平台投放廣告,甚至不少品牌還出現了倒虧的尷尬局面。

換言之,對於不少急於複蘇品牌而言,局面可謂是“伸頭是一刀,縮頭也是一刀”。

其二,垂直領域大V能形成基於文化紐帶的“帶貨圈”;

從始祖鳥連帽衫到金牌定製櫥櫃,在吳曉波的直播間不難發現一批以往不常在電商直播中出現的高單價“消費升級類產品”,而這背後離不開其作為垂直領域大V 的轉化能力。

之所以能成其為大V,在於其能基於微博、微信等社交平台,展現出一個鮮活的人格,以人設、三觀吸引大量粉絲形成,基於其專業知識背景,輸出對行業的獨到見解。

而基於文化紐帶形成的這些小圈層,內部高度往往高度認同,行動一致,並願意打開錢包為價值觀買單。大到周星馳的粉絲總是喊著“欠星爺一張電影票”,小到@美食作家王剛 做辣醬,粉絲生怕他定價太低沒錢賺,都是垂直領域大V 帶貨力的絕好案例。

關注吳曉波十餘年,免費聽一場講座,順手支援一波帶貨,的確是怎麼算都不虧。

其三,文化才是品牌的最終歸依;

在這一次的直播中,有一個值得關注細節是直播的主題:新國貨首發,早在去年,吳曉波就開始了對於新國貨的研究,出版了《新國貨白皮書》,並在今年 5 月推出了紀錄片《新國貨》。

他為新國貨總結出“三新”:新審美、新記憶以及新鏈接。

從“中國李寧”成為國潮代表,到完美日記在美妝市場與國際大牌掰手腕,“國貨”正在形成獨特的文化氣質,幫助用戶完成態度表達,類似於可口可樂之於美國,無印良品之於日本。

“新國貨”們,正承擔起伴隨中國快速崛起的年輕一代,迫切需要滿足的自信表達。就像“中國李寧”借助紐約秀場為國人帶來了“時尚自信”,迫切需要在網購人群中打開局面的品牌們,自然也需要深諳“新國貨”的吳曉波,為品牌注入“文化自信”的基因。

03

電商直播邁過野蠻生長:拚內容、拚文化、拚“品牌”

郭德綱經常把這麼一句話掛在嘴邊:“相聲演員拚到最後,拚的是文化。”正如上文,從吳曉波直播首秀的一系列細節中不難看出,吳曉波本人的內容輸出成為了達成“三贏”的關鍵一環。

而在我們看來,這其實更預示著電商直播正邁過野蠻生長時代,從張瑞敏口中的“沒有什麼新鮮的東西”,逐步過渡到基於內容、文化,為電商行業本身帶來增量價值:

其一,帶貨主播亟待提升導購能力;

眾所周知,李佳琦在大眾層面贏得了不少好感。背後一個非常典型的原因是,他的每場直播都會提前公佈當天的產品出廠順序,方便消費者可以定好時間,踩點進直播間,直接搶到心儀產品。

這背後反映的是電商直播的一個核心特徵:線性的直播流程,很難保證精準覆蓋消費者喜好;而且,涉獵領域過多往往會導致對於產品瞭解趨於淺薄。比如,專注美妝護膚的李佳琦,既因為專業知識紮實從銷售冠軍到“帶貨一哥”,也曾因為缺乏對於不粘鍋產品特性的瞭解而翻了車。

3C、家電、戶外等一系列有更高技術含量與專業壁壘的產品正在走進直播間,必然需要具備專業的知識背景,且能將其翻譯為大白話的主播加持,吳曉波就是典型案例。

其二,品牌將更加看重用戶獲取;

為什麼電商直播可能賺不到錢甚至虧本,但依然有品牌往里砸錢?直播不是終點,而是起點。一場投入數十萬看似不賺錢的直播,後續帶來的可能是各種媒體指數以及店舖粉絲的暴漲。

換言之,品牌將更加看重品銷合一和用戶獲取。

一個典型的反例是禦泥坊,去年直播 8000 多場,平均每天 22 場,但直播銷售只占到 4%;其中原因之一在於,禦泥坊從頭部腰部合作了 1500 多位主播,導致用戶極為分散。

如何破局?將直播從產品本身延伸到審美、品位、生活方式等文化層面,將產品包裝為“人設”的其中一環,而這其中的關鍵一環,就是一位在專業知識、文化領域有足夠說服力的“代言人”。

04

以及:電商直播的未來在於為產業上下遊創造價值

一直縈繞在電商直播行業頭上的一個問題是:李佳琦們與賣八心八箭的“候總”到底有什麼區別。

阿里巴巴參謀長曾鳴曾談過這麼一個觀點:在下一個十年,產業趨勢是大量品牌會直接運用大量紅人或者自己的員工或者是主播導購;

在工廠、生產線、原產地直接,面向終端消費者通過運用圖文、短視頻、直播等手段來發佈產品內容,從而直接接受消費者購買和預定,再反向推動前端實現柔性供應鏈的生產。

長遠來看,用戶終究會從小白成長為成熟用戶,隨之而來的便是對於效率和個性化的更高需求。如何發現和引導這類需求,並將其與品牌的研發生產對接,或許不同領域的“吳曉波們”更為擅長吧。

原標題:《吳曉波首秀背後:電商直播開始拚內容、拚文化、拚品牌》

更多新聞