直播帶貨“割韭菜”套路調查:打傳銷擦邊球售賣假貨快速套現
2020年07月02日08:51

  來源:法製日報

  作者:趙麗

  原標題:直播帶貨“割韭菜”套路調查

  近期,國家網信辦會同相關部門對國內31家主要網絡直播平台的內容生態進行全面巡查發現,“虎牙直播”“鬥魚直播”“嗶哩嗶哩”“映客直播”“CC直播”“瘋播直播”“歡樂直播”“花椒直播”“西瓜視頻”“全民小視頻”10家網絡直播平台存在傳播低俗庸俗內容等問題,未能有效履行企業主體責任。

  具體來看,國內31家主要網絡直播平台普遍存在內容生態不良現象,不同程度地存在內容低俗庸俗問題。其中,秀場類直播亂象頻發,一些女主播衣著暴露,一些男主播言行粗俗惡俗,低俗熱舞、惡搞、謾罵等現象屢禁不絕;留言互動、彈幕和用戶賬號註冊疏於管理,違法違規信息層出不窮。一些平台企業經營態度不端正,有的借助免費網課推廣網遊,有的利用色情低俗內容誘導用戶點擊瀏覽並充值打賞,有的利用“抽獎”“競猜”“返利”等方式涉嫌組織網絡賭博。

  針對直播亂象,國家網信辦重拳出擊,指導屬地網信辦依法依規約談上述平台企業,視違規情節對相關平台分別採取停止主要頻道內容更新、暫停新用戶註冊、限期整改、責成平台處理相關責任人等處置措施,並將部分違規網絡主播納入跨平台禁播黑名單。

  直播賣慘成為常態

  賺取同情收割粉絲

  今年6月,在B站擁有20多萬粉絲的博主“虎子的後半生”被曝靠賣慘獲得粉絲的同情。儘管媒體調查後發現該用戶確實是癌症晚期患者,不存在偽造病情的情況,但“有房有車”“經常去高檔場所消費”等信息讓網友直呼自己被騙。

  賣慘人設在各視頻平台和直播平台中幾乎成為常態,既有電商主播“哭窮”稱自己的產品沒人買,也有美食主播稱“自己工作壓力大,幾乎崩潰”。但實際情況是否真如主播所說呢?

  《法製日報》記者調查發現,一位原網名ID為“×××兔”的B站UP主在發佈的視頻中,把自己打造成“打工妹”的形象,吸引了大量用戶點擊和觀看,其單個視頻播放量在10萬次左右,評論數量一般可達兩三千條。在視頻中,“×××兔”經常推廣一些零食、廚具等,有時還會推銷三無產品的微商減肥藥。有不少網友對“打工妹”的身份提出質疑,並稱2017年年底該UP主在某教育局督導室工作,名下還有一家傳播公司。

  同樣,類似的視頻博主“××小妹”,也是通過打造“打工妹”的形象來獲得網友的關注。據《法製日報》記者觀察,該用戶在好看視頻平台上發佈的前40個視頻中,標題中出現了31次“打工妹”的關鍵詞,最高播放量達到72萬次。其視頻主題多為自己生活壓力大但仍然能夠積極面對。視頻內容包括深夜做飯帶去公司、吃一大鍋方便麵、為房租太貴而爭吵等。有網友指出,她上班時間緊湊,卻能夠每天更新幾個視頻,且發佈在不同的視頻平台。

  除了展示自己的“慘狀”外,還有一些博主利用家人的“慘”進行視頻發佈或直播。如在快手平台上,某博主稱自己的父親患有殘疾,且在簡介中表示“自己是一個樸樸實實的農村人”。該博主所發佈的視頻中,常以“農村應該不丟人吧”“家裡太窮沒人要”等相關表述作為標題。

  直播平台上還有不少套路似曾相識:

  體面的老闆,在辦公室默默抹眼淚,受疫情影響,外銷的蠶絲被被退單,發不出工資,原價499元,現價99元;堅強的寶媽,被丈夫拋棄,帶著3個孩子頑強拚搏,就靠著在網上賣點面膜維持生活,希望大家支援一下……

  《法製日報》記者注意到,直播平台還有一些視頻,以農村孤寡老人、貧困婦兒的生存狀態為主要內容,引起了不少網友關注。

  “當熱心網友詢問地址,想要提供幫助時,一些主播並不理睬。而是在積累一定量的粉絲後,轉賣賬號,甚至直播帶貨。”一位業內人士告訴《法製日報》記者,這些直播視頻中的老人和殘疾人,要麼無人贍養、無家可歸,住在破房子、破洞里,以撿垃圾為生;要麼穿著破爛衣服,在烈日暴雨中賣菜,無人問津。

  該業內人士說:“視頻配以煽情的音樂,讓人頓生憐憫之情。善良的UP主就會如‘天降神兵’,扛著米面糧油去看望這些孤寡老人,給他們做飯打掃,或者買下賣菜老人所有的菜,還要多給老人一兩百元錢。這樣看上去樸實無華、沒有任何盈利點的賬號,在賺走觀眾眼淚的同時,也收割了數百萬乃至千萬名粉絲。這種大號,一條廣告的報價少則三五萬元,多則十幾萬元。200萬粉絲的賬號,轉讓價格也達到200萬元以上。”

  主播教程頗受歡迎

  定製人設直播帶貨

  有媒體統計,在某視頻平台上,靠賣慘來吸睛的主播不在少數,主要有以下兩類:

  病例賣慘型,主要描述病人的日常,癌症、抑鬱症和人格分裂症等是普遍病症;受害者求助型,主要描述被性侵者、被網暴者或者有同性戀被父母趕出家門的經曆等。

  《法製日報》記者搜索發現,在某電商平台以及二手交易平台中,有大量關於主播營銷策劃的課程資料和視頻出售,內容包括“網絡主播吸睛秘籍”“打賞最多的網紅應該這樣做”等。另外,還有一些營銷策劃團隊專門針對個體打造個人IP,同時還強調“十年營銷經驗,打造爆款人設”。

  某營銷公司的工作人員告訴《法製日報》記者,公司將會為主播提供一套完整的直播流程和培訓方案,包括視頻拍攝、直播注意事項以及人設的製定等。公司的專業人員會為新主播定製一個比較符合主播外形等各方麵條件的人設,以便迅速建立與該人設相符合的受眾群,“通過人設進行市場的精準化定位,培養一大部分固定的粉絲群體”。

  在這些人設背後,便是“水到渠成”的直播帶貨。

  比如,某天深夜,你正躺在床上百無聊賴地刷著某直播平台,突然看到一位賣蝦大媽的小視頻。看著她嘎嘣嘎嘣地嚼起外焦里嫩的烤蝦,有不少人馬上就花上百元買了一袋大媽介紹的“純天然無汙染美味大蝦”。但收貨後發現,包裝袋里裝的根本就不是直播中出現的色香味俱全的烤蝦,裝烤蝦的袋子上也沒有標註生產廠家,沒有質量合格證、衛生許可證,甚至沒有投訴電話。

  實際上,在一些電商直播平台上,類似的案例不勝枚舉。

  時間回溯至2016年,這一年被稱為“網紅元年”,網紅變現的能力讓全社會為之側目。隨著“網紅經濟”進入下半場,用時尚博主的標籤打入網紅市場已不再討喜,人們開始轉向接地氣、多元化、復合型人設的新需求。

  2018年,根據艾瑞諮詢對網紅經濟的調查數據,網紅變現方式已更加多元化,除了傳統的廣告、電商,簽約、直播、問答和內容付費等形式開始興起。網紅經濟的產業鏈也漸趨完善,MCN機構(自媒體賬號)替代個人成為新的核心。

  有業內人士坦言,實際上,除了粉絲打賞外,賣廣告和產品才是網紅的經營之路,這也是最重要的變現之道。從感情教主、豆瓣才女到手作名廚,網紅人設一茬接一茬,尋求變現的內核卻從未改變,其中很重要的一種變現方式便是銷售商品。網紅們幾乎都是利用人設連接粉絲黏性,開啟商業化之路。

  該業內人士稱,網紅們最盼望的就是能以“種草機”的人設存在於網友的印象里,因為無論是發好看的照片、做有趣的視頻還是辛辛苦苦碼功課寫文章,帶貨才是網紅辛勤輸出能力和曝光效果的直接體現,因此持續帶貨能力的背後是一個網紅的綜合能力。隨之而來的便是各種人設之下的網紅變現,或打賞或賣貨。上述各種賣慘人設的直播也就不足為怪,因為“不會帶貨的網紅不是好網紅”。

  快速套現暗藏隱患

  有效監管刻不容緩

  然而,目前網紅、大V的商業變現過程缺乏有效監管。

  “近年來,網紅、大V網上售貨熱度不斷提升,原因在於電商正逐漸從以往的單純賣貨轉向內容、社交為引導的新型模式,一大批網紅、大V憑藉其逐漸形成的個人品牌、數量眾多的粉絲,開始進行軟文、廣告合作,或直接賣貨以實現商業變現。”擔任主播經紀人的周芳西告訴《法製日報》記者。

  周芳西說,由於這些網紅、大V往往具有較強的用戶黏性,許多粉絲對其所說的話深信不疑,變現效果也不斷顯現。不少平台出於引流和銷售需求,對於此類行為也多有鼓勵,包括培育扶持網紅、大V,聘請其作為品牌、活動代言人,或者採取與網紅、大V共同銷售某款產品的方式,實現深度捆綁。

  中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為,網紅直播變現的法律隱患屢屢變成現實。

  朱巍認為,獲取粉絲的高額成本導致售賣假貨、為博出位進行低俗表演等違法行為頻現。“既然獲取粉絲的花費如此之大,主播們就開始了快速套現之路。一方面,主播缺乏忠實的粉絲,只能通過持續不斷的話題或抓人眼球的表現留住粉絲;另一方面,除了‘傳銷式’層級獲利外,售賣假貨可能是變現最快的方式。”

  朱巍提醒說,通常有所謂的“大哥”在給絕大部分網紅刷禮物,這些花了大價錢贊助的商家,不乏生產和售賣假貨者,他們花錢捧人,目的就在於利用網紅流量違法獲利。這些“贊助商”們以微商為主,打著傳銷的擦邊球,利用流量快速增加用戶規模,以此獲利再反哺高額的“粉絲稅”,形成一種特殊的生態。

  據瞭解,目前直播帶貨的合作模式主要分為專場、鏈接費+佣金、純傭、坑位費+佣金四種。

  其中,專場可以理解為在某時段專門介紹某系列產品,價格通常以每小時計算;使用鏈接費+佣金模式的主播,通常按照1個鏈接100元至300元的佣金形式,保障主播的最大效益;純傭則主要集中在新小主播,因為產品的缺失,往往只能跟商家對接純傭的產品合作。

  而關於坑位費,按照業內人士的說法,可以理解為商家找網紅帶貨需要給的“出場費”,從幾千元到幾十萬元不等。

  據周芳西透露,某品牌方曾找到一個在抖音平台有千萬粉絲的網紅直播,坑位費要價幾萬元。後來發現即便粉絲多也帶不出去貨,兩個月後坑位費降到了幾千元。“還有的小主播明知道自己帶不出去貨,想靠坑位費大撈一筆。”

  除了騙坑位費之外,還有的機構會在帶貨佣金上做文章。

  “直播帶貨是有佣金的,為了吸引更多商家,一些媒介機構會將佣金下調到正常價格的一半甚至更低。但談好佣金後,有的經紀公司會以產品利潤、主播推廣投入精力等理由,變相提高佣金比例。”周芳西說,還有的經紀機構會跟商家承諾保證銷量,但前提是讓商家付一定的佣金比例,額外再加上一筆相應的服務費。

  “很多品牌方願意付這筆服務費的原因是,很多商家願意讓小主播直播賣貨‘賺個推廣’。”周芳西說。

  不過,在某電商平台有10多年經營經驗的嶽亦如提醒,一些不良經紀公司會作假,用這筆服務費買商家的產品,即使沒有到約定的銷售額,也能賺取一部分佣金,收錢之後再退一部分貨,“裡外都是掙”。

  嶽亦如認為,直播電商雖然表面看上去很火,但畢竟剛剛起步,行業尚未得到規範,存在不少坑商家、坑消費者、坑創業機構、坑主播的現象。

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