轉型自救:二線合資品牌走在十字路口
2020年07月04日19:45

原標題:轉型自救:二線合資品牌走在十字路口

要麼出眾,要麼出局。

2020年上半年已經結束,曾經在中國汽車市場上“獨領風騷”的合資品牌正迎來分化。

“最近兩年,在中國新車總量不再高速增長、二手車急劇增長的情況下,合資品牌都遇到了消費升級的挑戰。”7月2日,現代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經理李峰在接受21世紀經濟報導記者採訪時指出。

在中國本土品牌如火如荼的發展下,合資品牌受到擠壓,特別是在當下整體車市增長大幅度放緩的大背景下,合資企業的現狀並不樂觀。

“不僅僅是東風悅達起亞,也不僅是北京現代,除了排名前五的品牌之外,所有的二線合資品牌和二線豪華品牌都面臨一樣的問題。”

正如李峰所言,近兩年,伴隨著中國汽車市場的整體下行,合資品牌的市場表現也呈現出全然不同的走向。強者恒強、弱者恒弱的“馬太效應”在中國汽車市場上越發凸顯。

公開數據顯示,在中國乘用車市場上,今年1-5月,一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用、東風日產、一汽豐田五家合資品牌在中國整體汽車市場所占的份額已經達到37.2%。加上自主品牌37.1%的市場佔比以及奔馳、寶馬、奧迪10.9%的市場份額,留給二線合資和二線豪華品牌的市場份額僅剩14.8%。

此外,新的競爭環境發生了變化,在自主品牌向上和一線合資品牌下探“夾縫中求生”的二線合資品牌,面臨越來越小的生存空間,無論是向上探索還是向下突破,對於二線合資品牌來說,面臨的挑戰都十分艱巨。

而此刻,面對前景並不十分明朗的2020年下半場,二線合資品牌正站在十字路口。

二線合資品牌承壓

事實上,分化與洗牌的大幕早在兩年前就已開啟。

從2018年長安鈴木的退出到2019年年底長安標緻雪鐵龍的掛牌出讓,再到今年4月東風雷諾的重組和近日東風裕隆的退場,經驗和事實證明,在競爭激烈的中國汽車市場上,二線合資品牌要麼出眾,要麼出局。

縱觀目前的二線合資品牌,東風標緻、東風雪鐵龍、廣汽菲克、廣汽三菱的年銷量已經跌至10萬輛水平,處境岌岌可危;而曾經有望衝擊一線的長安福特、北京現代從巔峰跌落之後,目前正遭遇極大挑戰。

面對困局,李峰表示:“韓系品牌進入中國市場的過程,跟美系車一樣,特定的條件下,滿足了消費者的需求,在過去一段時間有非常好的增長。”

然而,無論是法系、美系還是韓系合資品牌過去十餘年間在中國市場取得的成績,與企業自身的技術實力、車型戰略以及市場營銷等息息相關,但也離不開中國汽車市場的爆髮式增長帶來的市場紅利。

如今快速增長的窗口期已經關閉,在從增量市場向存量市場的轉化過程中,對於二線合資品牌來說,需要找到切實有效的措施來打破“銷量難以增長”的魔咒。

然而,今年1-5月,長安福特銷量僅為5.5萬輛,神龍汽車銷量僅為5.3萬輛,馬自達在中國市場銷量也只有7.6萬輛;東風悅達起亞上半年累計銷量也只有11.2萬輛,儘管5月、6月均取得同比兩位數的大幅增長,但距離27萬輛的年度目標,依然還有比較大的差距。

此外,伴隨著銷量下跌,無論是神龍、長安福特還是東風悅達起亞都面臨產能過剩、經銷商虧損和不同程度退網。

“作為維繫品牌與消費者的橋樑,如果經銷商長期虧損導致退網,對於品牌的傷害是最大的。”7月2日,中國汽車流通協會副秘書長宋濤在接受記者採訪時表示。

為了扭轉困局,無論是長安福特、神龍還是東風悅達起亞都針對中國業務實施多項變革舉措。

轉型與自救

“在中國要把汽車企業做好有三個方面的要素:第一是產品,第二是品牌,第三是公司的管理效益。”此前,神龍汽車董事長張祖同在接受記者採訪時指出。

而無論是產品的佈局還是品牌形象的打造,都恰好是近年來二線合資品牌面臨的共同問題。

從目前的動作來看,加快產品的更新週期,打造更加適合中國消費者的產品並重新梳理經銷商網絡是以神龍、長安福特和東風悅達起亞為代表的二線合資品牌共同的解題思路。

“面對挑戰,合資品牌需要有前瞻性和突破性的思考,如何突破消費升級?如何匹配未來消費者?如何讓消費者對品牌繼續保持認同感?這就要求品牌能夠在營銷思路上,找到走進消費者心裡的路徑。”李峰表示。

因此,在產品方面,作為東風悅達起亞重回B級車市場的重要車型,ALL NEW K5凱酷將於今年9月在中國市場上市。

“B級車是有天花板的,即品牌的認知。現在這個細分市場,德系和日系有很強的用戶背景和歷史的認同,其他品牌進這個市場都有很大的壓力。ALL NEW K5凱酷恰恰是認識到了這個現狀,將視線對準了Z世代95後年輕人,針對他們敢想敢幹敢擔當的作風和思維方式,吸引最年輕的消費群體。”李峰表示。

此外,對於東風悅達起亞來說,品牌向上一直也是個老生常談的問題。

“競爭是永存的,無論是市場處於高增長的時候,還是競爭白熱化的時候。價格只是其中一個因素,我們的策略是希望調整產品結構,迎合更高需求的消費者。”

李峰表示,在品牌向上的路上,東風悅達起亞也渴望更加貼近年輕消費者。

而在李峰看來,打動消費者要靠品牌形象的改變,這需要確立品牌的定位和方向。第一要推出適合品牌定位的產品;第二是一整套配合產品的營銷策略和方式;第三就是與用戶接觸方式的年輕化。

因此,為適應Z世代年輕人移動互聯時代的消費觸點,ALL NEW K5凱酷將完全實現在線上註冊和交易。

“95後、乃至泛90後的消費者已經成為了主流消費者,是和過去完全不一樣的消費者。對於車型售後方面,初步的想法是引入用戶運營的觀念,讓K5凱酷為90後消費者打造一個圈層,也會通過這個圈層將更多生活化的產品、品牌進行疊加聯動。”李峰希望K5凱酷能成為新營銷打法的啟動車型,逐步讓東風悅達起亞發生變化。

“上半年疫情對車市影響比較大,特別是1-4月。6月份開始,逐步進入市場的正常銷售節奏。現在看來,如果疫情不出現大面積的反複,市場將逐漸恢復,有望回到與去年下半年持平的狀態。”

基於對下半年中國汽車市場的預判,李峰希望東風悅達起亞能在今年實現突破。

“首先,是在銷量上有突破,要止跌回升;其次,在經銷商關繫上突破;第三,是在銷量結構上突破,特別是在戰略車型上進行突破;當然也包括在整體盈利性方面的突破。”李峰最後表示。

(作者:杜巧梅 編輯:張若思)

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