頭部主播頻被挖、腰部主播不賺錢 風口下MCN多尷尬?
2020年07月06日16:21

  原標題 頭部主播頻被挖,腰部主播不賺錢,風口下的MCN有多尷尬?

  來源 連線Insight

  作者 關渡

  直播帶貨的熱潮,連帶著背後孵化主播的MCN機構也站在了風口之上。

  根據中泰證券研究所2月公佈的數據,春節以來,淘寶直播場均觀看人數上升43.13%,場均觀看次數上升30.05%。

  入局者洶湧。

  這兩年以來,京東傳投資10億推進紅人孵化計劃,美凱龍稱將線下428家家居商場的私域流量池導流到線上,佈局MCN業務。

  一批互聯網企業、傳統企業,以及影視公司、傳統媒體,也在蓄勢待發,一舉進入直播帶貨。

  在融資方面,2019年7月以來,納斯、茉莉傳媒等多家MCN機構獲得數千萬元天使輪、A輪融資。MCN的風暴席捲到了A股市場,上市公司“星期六”憑藉著持股MCN第一上市公司遙望,股價就多次連續漲停。

  資本瘋狂,但對絕大多數創業者來說,這並不是一條好跑的賽道。

  MCN類似於國內娛樂圈的經紀公司,但又沒辦法像經紀公司一樣對頭部主播進行嚴格約束,而中腰部主播並不能貢獻多少利潤,一家MCN隨時可能因為頭部主播離開而陷入困頓。

  風口上的MCN處境很尷尬。

  WeMedia集團副總裁方雨曾對外發佈過一組數據,通過對覆蓋頭腰尾多梯隊的300-400家MCN機構進行微型調查,截至2020年3月,已有近200家MCN機構面臨倒閉或已經倒閉。

  此外,直播電商競速賽進入中場,“人、貨、場”三大要素重新排位,“貨”在其中的重要性開始顯著提升,開始影響原先“人”在其中的重要地位。

  明星藝人帶貨直播屢屢翻車,對觀眾的吸引力在下降,在直播中,人們可能更在意優惠力度和質量,這考驗MCN對品牌和供應鏈的整體把握。

  目前,MCN機構遠遠不算成熟,在培養主播的方法論探索和整個供應鏈的打造上,還有很多路要走。

  1、隨時可能被拋棄的MCN

  這兩個月以來,關於網紅籤約之後賬戶歸屬MCN的合同條約引發了不少爭議。

  這可以認為是一種約束網紅的方式。

  直播帶貨MCN與頭部主播之間的關係是微妙的,兩者之間,MCN可能更為被動。

  “頭部網紅的吸金能力很強,但是議價能力也很高,即便對培養了自己的MCN也是如此。許多頭部網紅要麼自建MCN,要麼成為了自己所屬MCN的股東甚至大股東。”一位業內人士告訴鉛筆道。

  據連線Insight瞭解,頭部機構孵化一個可變現網紅的成本大概在300萬左右,解約金則在800-1000萬。高昂的解約金是為了留住網紅,而伴隨著越發昂貴的流量成本,MCN對頭部網紅的依賴性更強。

  優和文化創始人兼CEO趙特里曾表示,對MCN來說,最大的財產就是KOL,但KOL同時也是最不穩定的;內容可以複製,卻沒一家機構敢說能複製KOL。

  不可否認的是,如今的頭部主播,其成名背後缺不了品牌和平台的助推。

  李佳琦入局淘寶直播源於當年歐萊雅新零售戰略中的“BA網紅化”項目,根據專櫃櫃員的個人形象、語言表達能力、專業技能等角度,培養BA在直播中的品牌推廣、銷售能力。

  薇婭的成名也離不開天貓和品牌, 2016年她正一邊做線下和天貓店,一邊當模特,其進入淘寶直播的起點是淘寶的一個電話:“有直播,你要不要來?”在去年,她被天貓官方、寶潔、複星集團等國內外十多家企業、品牌授予“全球好物推薦官”稱號。

圖源薇婭微博
圖源薇婭微博

  MCN承擔的是“經紀人”角色。不過,他們卻不一定能夠把資源牢牢抓在手裡。

  頭部主播手裡握住了大量的平台和供應鏈資源,並通過拿到的全網最低價聚攏了一批忠誠的粉絲。

  李佳琦作為第一批試水、成名的主播,其在公司的話語權很高。頭部主播個人能力的稀缺性,決定了他在公司中的價值。在以往的報導中,他在2017年就成為了公司的合夥人,被美one當作“IP”來培養,公司的上百人都圍繞著“李佳琦”這個IP轉。

  一位MCN機構負責人曾經戲稱,自己面臨的最大瓶頸是一夫一妻製,不能娶了所有的主播。

  這句玩笑的背後,意味著MCN與主播之間的利益關係很脆弱。薇婭與其簽約機構的謙尋的穩定性則在於,背後坐鎮的老闆是薇婭的丈夫董海峰。

  據礪石商業評論報導,很多網紅的議價能力很高,有些MCN機構甚至乾脆放棄分成,只求其流量帶來的影響力。

李佳琦,圖源美one網紅平台微信公眾號
李佳琦,圖源美one網紅平台微信公眾號

  MCN想做直播領域的經紀公司,但目前他們做的事情更像是頭部主播的“個人工作室”。

  品牌和粉絲,都只對主播買單。一個主播紅了,勢必要談更多的利益分配,而MCN很難強硬,因為一旦頭部主播被挖走,背後的MCN必將傷筋動骨。

  在主播成長的過程中,這些幕後工作都為主播做了嫁衣,MCN則落了下風。

  2、複製李佳琦談何容易

  進入這個行業的人,很多懷抱著一夜暴富的夢想。

  2019年以來,MCN瘋狂湧入這個遍地黃金的行業,但到2020年,卻人人喊虧。

  在媒體的相關報導中可以清晰畫出這個行業的現狀:MCN機構管理者表示,最賺錢的倒不一定是靠主播帶貨,反而是銷售直播課程,找主播成為MCN長期以來的問題;杭州主播里,應屆生的比例占30%左右,但大部分年輕人都吃不了這個苦, 80%的簽約主播最後的結局都是慘淡的。

  想要複製李佳琦談何容易,目前將主播培養成頭部的路徑尚無跡可尋,並沒有太多方法論。

  在《魯豫有約一日行》中,李佳琦曾回應外界對於“複製李佳琦”的追捧:想複製一個李佳琦是不可能的,這是培訓不出來的,是要做了很久的工作和天生很熱愛這個事情才可以做得出來,“不是說我多麼強大也不是說我有多麼地厲害,真的是在做這件事情做了很久很久之後沉澱,我才可以像現在這樣子接得住它們。”

  國內第一家赴美上市的網紅孵化營銷MCN如涵的紅人孵化部負責人天羽曾告訴媒體,2020Q1如涵入職紅人數量是去年同期的兩倍。

  不過,張大奕難以複製是如涵一直在面臨的質疑,招股書顯示,頂級KOL為如涵貢獻的GMV佔比超過了60%,其中張大奕一個人就佔據了營業收入的一半左右。

張大奕,圖源如涵微信公眾號
張大奕,圖源如涵微信公眾號

  上市一年,這個情況並沒有改善太多。財報顯示,其在2020財年的營業成本為人民幣8.061億元,比去年的7.514億元人民幣增加了7%。其中,高達3.052億元人民幣的銷售和營銷費用成為其中最大的一筆支出。張大奕、大金、莉貝琳仍然佔據了如涵營收大頭,其餘156名網紅在2020財年實現GMV不足公司整體GMV的40%。

  它是否能培養出又一個張大奕?數年以來,外界對這個答案從期待變成了否定,培訓、社交媒體曝光等一系列方案都沒辦法打造第二個張大奕,孵化網紅成為一場豪賭。

  如涵培養不出第二個張大奕,美one是否能培養出第二個李佳琦?阿里V任務的機構榜中,美one位列第二,旗下還入駐了胡月明_demi、小悅的華麗生活兩位大咖,但現在聲量卻算不上大。

  而在2020年6月22日-28日的Top20的淘榜單主播榜單中,除了謙尋文化的達人薇婭佔據榜首,小僑Jofay、大英子LOVE、小樂小主、安安anan分別位列第6、第10、第13、第15之外,其餘包括美one、蚊子會、納斯等在內的頭部MCN均只有一名達人位列榜單之上。

  謙尋有數名主播上榜,其中很重要的原因在於薇婭願意帶公司旗下的主播。

  接觸過薇婭的MCN高管告訴燃財經,去年雙11,越臨近雙11坑位費越貴,商家必須在前面的10天里連著買謙尋3個或是5個以上主播的坑位,才有機會報名預定薇婭直播間雙11當天的坑位,形成強捆綁。

6月22-28日淘寶直播達人榜(部分),圖源阿里V任務
6月22-28日淘寶直播達人榜(部分),圖源阿里V任務

  能讓薇婭與謙尋、與其他主播深度綁定的原因,是因為她是謙尋的老闆娘。

  其他的MCN機構的頭部主播,是否願意用自己的流量帶新人?目前來看,除了謙尋以外,辛巴的辛選團隊也在通過“家族式直播”在有意識地培養新人,這和快手上家族式主播作戰的競爭方式有關。

  3、難做直播領域的經紀公司

  從渠道變遷來看,如果說微博、微信平台的圖文時代所誕生的鼓山、樓氏是MCN在國內的早期形態,那麼以抖音、快手、B站等短視頻和以直播帶貨這兩次浪潮中所誕生的MCN則分別為第二代、第三代版本的MCN。

  隨著MCN在國內的進化,其變現模式也從廣告、廣告+電商升級為直接賣貨轉化為銷量。

  三次浪潮中,MCN初步走通了獨特的本土化商業模式,但其依舊還不成熟。

  國內MCN雖說已起步數年,但尚未形成被合同雙方認可的規範的合同和權責劃分。網紅與MCN之間的博弈貫穿了合同始終,這導致了網紅與MCN自合約開始便互相警惕、開始博弈,而非堅固的信任互惠關係。

  就直播帶貨領域來看,MCN和主播之間的關係約束,沒有先例可以參考。

  很多MCN希望自己成為類似娛樂圈經紀公司的存在,簽約藝人後,經紀公司可以拿走絕大部分的收入。

  但這條路徑目前來看,很難實現。

  從資源來看,經紀公司給藝人尋找拍戲、綜藝、商演的機會,如果藝人不合作,很可能被“雪藏”;藝人的“人設”是經紀公司營造的,手握大量“人設”背後藝人的真實面目資料,如果撕破臉,可能兩敗俱傷;即使藝人最終得以解約,也要付出天價的解約費。

  這是三個經紀公司約束藝人的方法,他們包裝藝人,自己做幕後BOSS。

  這三者卻很難複製到直播帶貨領域。

  首先,MCN很難牢牢把控資源,主播自己可以對接眾多品牌,MCN更像是在為主播服務。

  其次,主播的能力,體現在賣貨,也就是銷售技巧,而不是用“人設”賺錢,在這方面,MCN沒有多少“包裝”主播的餘地。

  MCN對主播的約束似乎只剩下違約金了。但在這個新興領域,MCN在協議中寫的天價違約金很難全部得到法院的支援,法院會綜合考慮雙方過錯,MCN實際的損失和預期利益等。

  目前,很多MCN和主播簽訂的合約里,都存在法律關係不清晰、權利義務不合理,法律責任不明確等問題。這也就導致,在最終的解約官司中,MCN並不一定占上風。

  兩者的糾紛中,最終的結局很有可能是兩敗俱傷。

  近期,在B站擁有600萬粉絲、全網擁有2000萬粉絲的UP主翔翔大作戰,抖音、微博等賬號被自己簽約的MCN公司震驚文化凍結了。起因是翔翔大作戰認為自己簽訂了“不平等條約”,其中對於翔翔大作戰的義務羅列了兩三頁,對震驚文化的義務規定只有六條,翔翔大作戰表示,震驚文化沒有履行六條中的任何一條義務,對自己的未來也沒規劃。

“翔翔大作戰”關於糾紛發佈的兩條視頻,圖源B站
“翔翔大作戰”關於糾紛發佈的兩條視頻,圖源B站

  多次協商未果後,翔翔大作戰提出瞭解約,但最終自己的賬號被凍結,他斷了生計,震驚文化也失去了一個紅人。

  此類事情的發生,再加上“黑心”MCN盛行,只要分成,卻沒有完善的培養機製,很多主播並不願意簽下“天價賣身契”。

  歸根結底,MCN行業亂象很多,遠不到成熟的地步,它現階段只是一門脆弱、小規模的生意。

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