藍月亮招股書或藏“玄機”:淨資產收益率(ROE)竟超茅台?
2020年07月08日21:30

  原標題:藍月亮招股書或藏“玄機”:淨資產收益率(ROE)竟超茅台?

  來源:子彈財經

  成立28年,多次被傳上市,國內生活日化頭部企業“藍月亮”終於在6月底邁出了實質性的一步:6月29日,藍月亮向港交所遞交了招股書。

  此次上市,藍月亮選擇了由美銀美林、中金公司和花旗3家行業龍頭組成的聯合保薦團隊,可以看出其對實現港股IPO誌在必得。

  ‘子彈財經’翻閱招股書時注意到,藍月亮近年來盈利情況大幅好轉,且毛利率、純利率均有不小的提高,然而亮眼數據的背後卻潛藏著一些不合理之處。

  同時,招股書刻意避開了戰略失誤的2015年、2016年,僅展示了最近三年來的經營情況。這其中玄機,值得市場細細品味。

  1、節流不開源,撐起淨利翻倍?

  公開資料顯示,藍月亮誕生於1992年,是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一,後因抓住了清潔用品市場對多元化產品的需求變化,迅速成為市占率排名前三的頭部產品。

  2008年前後,對大消費領域嗅覺敏銳的高瓴資本大舉入股藍月亮,在隨後的幾年里,藉以高瓴的資源優勢,藍月亮率先推出了清潔(洗衣)“液體”時代,由此打破了十幾億中國人傳統的洗衣方式。

  品牌推廣方面,藍月亮前後簽下了郭晶晶、楊瀾等名人作為形象代言人,2017年更是與流量“小鮮肉”彭於晏和國際超模劉雯達成代言合作,為當時的超濃縮新品造勢。在加強市場認知的同時,藍月亮也開始有意識地鋪設線上銷售渠道,併入駐京東、天貓等電商。

  事實上,此前市場中多次傳出藍月亮要IPO的消息,隨後又無下文。這或與日化行業這樣一種尷尬的事實有關:做得大的公司不一定願意上市。

  以立白為例,其公司管理層就曾公開表示:“上市的目的一般來說有兩個,一是提高品牌知名度,擴大宣傳;二是公司需要融資。這兩點立白暫時都不需要。”

  或許,藍月亮已到了不得不上市的時刻。

(圖 / 藍月亮招股書)
(圖 / 藍月亮招股書)

  招股書顯示,2017年至2019年,藍月亮的營收分別為56.32億港元、67.68港億元及70.50億港元;淨利潤分別為8615.9萬港元、5.54億港元及10.80億港元。

  藍月亮在營收微增的情況下,卻實現了淨利潤額的倍數,甚至是數倍增長,實在令人費解。

  對此,藍月亮給出的解釋是,這主要得益於公司的交叉銷售策略:毛利率較高的產品銷售增加,會帶動毛利率較低的產品銷售成本下降。同時,原材料和包裝材料占藍月亮總銷售成本的大部分,而棕櫚油的原材料成本下降也是推高藍月亮盈利的重要動力之一。

  一般情況下,一家企業淨利潤實現大幅增長,無外乎以下幾種原因:一是直接來自於主營業務層面,訂單、銷售量增加形成規模性獲利;二是公司佈局的其他板塊開始盈利,提升整體淨利水平;三是集團內部所屬企業股權變更,幫助企業拿到一次性收益。

  像藍月亮這種單靠“節流”,而非通過提升經營“硬實力”獲得淨利潤增長的,在經營成本壓縮到極限的時候(暫不考慮壓縮成本對產品質量的傷害),還能如何做出漂亮的淨利潤,其實答案已不言而喻。

  因此,比起“節流”,更重要的是要通過戰略、產品及渠道促進“開源”。

  明確的戰略可以攏住“人心”,這裏指的不止是員工,還有合作夥伴。與互聯網企業有所不同,實業企業一定要以經營利潤為中心,在發展到一定階段後,再在局部區域階段性不計利做投入,但整個公司必須要有足夠利潤為後續發展做支撐。

  淨利潤可以支撐企業不斷構建核心競爭力。一家企業首先是活著,之後是活好。在存活基礎上不斷構建核心競爭力,讓企業活得越來越健壯,形成企業的戰略控製點,這也是“股神”巴菲特在推崇價值投資中常說的“護城河”原理。

  2、ROE(淨資產收益率)竟超茅台?

  在衡量一家上市公司企業是否優質,最為重要的標準就是長期穩定的盈利能力,這是經營者管理效能的集中表現,是投資人取得投資收益、債權人收取本息的資金來源,也是企業履行社會責任的能力來源。

  其中,淨資產收益率(Return on Equity,簡稱ROE)就是衡量一個企業盈利能力最常用的指標。指標值越高,說明投資帶來的收益越高。正常情況下,投資人選擇那些ROE能保持在15%及以上水平的公司都屬不錯,如果ROE太低其實直接選擇銀行定期產品或是更好選擇。

  比如,有一家公司擁有1億元淨資產,當年的淨利潤是1500萬,那麼,這個公司的ROE就是15%。如果這個公司的ROE數值能夠基本穩定在15%,那麼理論上可以這樣預期,這1億元淨資產,明年又會賺到1500萬淨利潤。

  根據公式,ROE=淨利潤/淨資產*100%=淨利潤/(資產總額-負債總額)*100%,錄入招股書相關數據可得,藍月亮2019年的ROE為37.71%。

  ‘子彈財經’翻看和整理了其他幾家知名企業2019年的財報數據,為讀者做橫向對比:

  “國酒”茅台——公司2019年ROE數值為33.09%,2018年為34.46%,2017年為32.95%,近年來,茅台的屬性以從酒飲上升至絕對的“優質資產”,因此ROE已多年保持在30%以上。

  “宇宙行”工商銀行——該行2019年ROE數值為13.05%,2018年為13.79%,2017年為14.35%,其ROE變化趨勢與當下整體經濟環境的變化較為吻合。

  同業A股上市公司拉芳家化——公司2019年ROE數值為2.81%,2018年為7.26%,2017年為9.46%。

  再來看一下A股市場。若按行業分,2019年ROE排名前三甲的行業分別是食品飲料、建築材料及家用電器。其中,食品飲料行業ROE為18.52%,再次蟬聯行業榜首,且達到七年來最高水平。鋼鐵、通信、汽車、醫藥生物和有色金屬等行業ROE下滑較多,通信行業變動最為顯著,2019年ROE降至負值。

  可以看出,儘管藍月亮2019年的ROE比茅台還要高出4.62個百分點,但數據的合理性很大程度上存疑。

  與此同時,很多公司除了正常的經營利潤之外,還可以通過提高一些非經常性項目的收益,提高公司的淨利率,比如變賣資產、政府補助,甚至是削減員工福利。藍月亮的“員工福利開支”一項中,2019年錄入金額為10.63億港幣,較上一年13.13億港幣降低了2.51億港幣。

(圖 / 藍月亮招股書)
(圖 / 藍月亮招股書)

  這也引發了藍月亮大批員工的離職,以及在各大論壇上對公司的吐槽,“槽點”主要集中在內部管理混亂、全員賣月亮券(類產品預存券)、通過不合理KPI逼員工離職等......

  (圖 / 知乎)

  需要強調的是,儘管這些項目可以在短期內提高ROE數值,然而這些非經常性收益其實與公司經營業務沒有直接關聯,因此對ROE的長期穩定提升並沒有任何可持續力。

  3、KA渠道“歸去來”

  對於藍月亮成長中的拐點,行業人士多指向於2015年的“賣場決裂”一戰。

  根據公開資料,2014年國內兩大頭部日化集團中,立白銷售額就突破了180億,藍月亮雖然市占率雖有小幅下降,然而卻依舊保持在30%左右,且整體銷售額也在100億左右。

  然而到了2015年,因入場費、維護費等導致的線下渠道問題集中爆發,隨後藍月亮將產品大範圍撤回,從大潤髮、家樂福及歐尚等已具一定規模的大型商超“任性”退場,並寄希望O2O營銷方式:自建直銷“月亮小屋”和線上銷售能力(自有APP及京東、天貓等電商)。

  對於當年的事情,‘子彈財經’採訪了一家曾為藍月亮供貨的公司負責人趙彬(化名),他回顧了當時的情況,“之前我們公司是給藍月亮公司供貨的,大概是在2016年1月前後,那陣子藍月亮的訂貨量確實少了不少,說因為在跟大潤髮、家樂福等大型超市談的時候沒談好,主要是因為藍月亮自己品牌大,想講講價,或者要點渠道特權,但大潤髮他們不同意,結果談崩了。”

  在趙彬看來,國內其實沒幾個品牌敢像藍月亮這樣直接和渠道商談條件的,“渠道商也確實是比較霸道了,一般要收30%或者更高的價格才允許進商超,就是說買100塊的洗衣液,就有30塊要給超市,成本也確實挺高的。”他進一步補充道。

  在宏觀經濟疲軟及存量市場環境中,無論是品牌與渠道、還是品牌之間、亦或是渠道之間,競合關係越來越微妙。

  對於藍月亮而言,隨著經營規模的增大,控製成本支出同樣重要。品牌能力、市場占位讓藍月亮有了更多議價能力,想要獲得更多渠道權益並不難理解;對於渠道來說,圍繞自身經營場所也會產生諸多費用,想要與品牌方一起分享其成長紅利,已覆蓋自身日益增加的運營成本,其實也算說得過去。

  歸根結底,做生意不能“賭氣”,而要“和氣生財”。

  單一渠道似乎並不足以支撐藍月亮的產品銷量。公開資料顯示,藍月亮市場份額連年下滑,從最高時期的53%下降到2016年的20.3%。2017年末“月亮小屋”大批關停,自建渠道系統性塌陷,使得藍月亮無奈之下“歸去來”,重新回歸商超賣場。

  儘管回歸線下,但藍月亮對線上渠道的重視程度日益加強。從銷售渠道的結構來看,藍月亮的線上銷售增長顯著,2019年已經達到33.28億元,占總營收的比例已經達到47.2%,接近了總銷量的一半,這比2017年時33.1%的占比大有提高。線下渠道銷量有所下滑,但整體占比並不低。

  4、結 語

  拋開大的清潔用品領域,僅看現有的洗衣液市場,玩家和產品眾多,立白手持加酶洗衣液,浪奇力推洗衣凝珠,納愛斯有明星產品超能洗衣液。目前來看,一眾品牌紛紛在線上和線下都站住了腳,這不僅擠壓了藍月亮的變現空間,同時也讓其未來增加了些不確定性。

  資本從不為“故事”而感動,也不會為一份漂亮的招股書而買單。

  某種角度上,既非新興體,又缺核心“壁壘”的藍月亮,選擇在此時上市或為不得已之舉,畢竟背後的資本方也不是公益機構。

  而年近30的藍月亮要想在資本市場中證明自身的投資價值,除了要有誠意展現自身真實盈利能力的同時,更要通過創新、銷量、市占、口碑,甚至是僱主品牌,去證明這種能力的可持續性。

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