耐克、斯凱奇和lululemon為何在中國逆勢開店?
2020年07月11日01:10

原標題:耐克、斯凱奇和lululemon為何在中國逆勢開店?

耐克、斯凱奇等品牌在中國開新店的相似之處,除了完成線下銷售,更是一個品牌在區域的體驗中心,也是線上會員和品牌的線下連接互動的中心。

編者按

“後疫情時代”的新消費力量

2020年的疫情對全球消費市場帶來巨大沖擊,報復性消費遲遲未至。

在疫情防控常態化的2020年,消費市場也在發生動態變化,消費者的生活方式、消費習慣和支出結構也在發生變化。對於消費類企業來說,如何突圍“後疫情時代”的中國消費市場?

疫情之下,不少消費類企業順勢而變,在數字化和新零售領域做出了更多的突破,還有一部分數字化轉型佈局較早的傳統消費類企業,在疫情期間得以靈活應對衝擊。

7月9日,全球首家Nike Rise零售概念店——耐克廣州品牌體驗店(下簡稱耐克廣州)在廣州開業,致力於打造精選專屬會員之家。

6月26日,耐克發佈2020財年(2019年6月到2020年5月)和2020財年4季度(3月1日到5月31日)財報,在全球市場均遭受疫情打擊的情況下,四季度大中華市場營收同比增長1%,是耐克在全球唯一獲得銷售增長的區域。作為消費市場恢復較快的中國區域,耐克在近兩個月開啟了空前的減價促銷清庫存活動。

國家統計局數據顯示,2020年1到5月服裝鞋帽、針紡織品類零售數據較去年同比下滑23.5%。受疫情影響,全球多家知名鞋服品牌爆出關店和裁員危機,作為受疫情影響較大的行業,如何應對疫情危機?

21世紀經濟報導記者採訪了耐克、斯凱奇等知名鞋服品牌發現,受疫情影響,鞋服品牌借助線上渠道紛紛進行了減價大促活動。另外耐克、斯凱奇、lululemon等近兩個月均在中國逆勢開了實體店,同時鞋服品牌進一步強化了線上業務的重要性,數字化業務轉型是這些品牌在2020的核心策略。

6月底清庫存

“耐克大促折扣價都快低過很多國產品牌體育鞋服的價格了,對我們也有影響。”6月下旬,一家在京東上開店的國產體育鞋服品牌老闆告訴21世紀經濟報導記者,在他看來,清庫存是今年國內外很多鞋服品牌的首要工作,大品牌降價讓他的店舖感到了銷售壓力。

耐克首席執行官兼總裁John Donahoe在2020財年第四季度電話會議上介紹財年整體情況時,五次提及中國市場。財報數據顯示,耐克公司2020財年營收為374.03億美元,同比下降4%;2020財年第四季度營收為63.13億美元,受疫情影響,北美、EMEA(歐洲、中東和非洲地區)、APLA(亞太和拉美地區)大部分耐克自營和經銷商門店關閉(第四季度關店約8周),營收同比下降38%。

即便受到疫情影響,2020財年耐克在中國市場的營收也同比增長了11%,連續6年實現雙位數增長。在剛結束的“618”電商促銷節活動中,已經公佈的數據顯示,天貓“618年中大促”開始的前4分鐘,耐克的銷售額就已經破億。

對於消費者來說,最近兩個月包括阿迪達斯、耐克、lululemon等外資鞋服品牌出現了罕見的促銷力度,通過線上渠道清庫存成為很多鞋服品牌解決庫存積壓的辦法。

耐克回覆21世紀經濟報導記者的資料顯示,截止到5月31日,耐克公司的庫存比上一年增長了31%。從清理庫存的角度,中國市場將在6月底之前走出困境,對公司所採取的行動感到非常滿意。

耐克公司還提到,公司將調整計劃以重新核準全球市場供求。清庫存的具體方法包括調整短期庫存購買計劃、推行“去季節化”庫存流方案、將可用庫存轉到數字平台、有針對性地進行促銷和降價等,以加速賸餘庫存的清理。

耐克給21世紀經濟報導記者的採訪回覆中稱,這種辦法在中國市場已經有成效,預計業務將在6月底恢復正常的市場健康指標。事實上,耐克的全球庫存水平也在提高,相信耐克庫存將在第二季度達到適當規模並處於正常狀態。

數字化轉型自救

在2020財年第四季度電話會議中,耐克高管們提及較多的名詞除了“去庫存”之外,就是數字化。

數字化轉型能否成為鞋服品牌應對疫情的救命稻草?在2019年11月的Nike App發佈會上,耐克大中華區副總裁及直營零售總經理麥修遠在上海接受21世紀經濟報導記者採訪時曾表示,他覺得中國也許會成為耐克整個數字化轉型過程當中的一個最佳案例。

在一些非常重要的領域,中國已經遙遙領先於其他市場,例如中國有大量消費者通過手機來購物,並且他們把手機購買作為購物體驗的一部分。在其他市場可能僅是少數人通過手機去獲得購物體驗。耐克現在基於中國消費者的習慣,通過和中國消費者合作去學習更多的經驗,包括進行相關的創新,五年之後可以複製到其他的市場。

在耐克廣州新店的開業上,麥修遠透露了一組最新數據,耐克於2019年11月推出中文版Nike App,獲得了1,100萬下載量。Nike App在中國的成功,也進一步證明了中國消費者對線上零售的日趨認同,借助Nike App的成功經驗,耐克將進一步加速零售的數字化轉型,為消費者打造更安全、更創新的購物體驗,同時推動整個健身、健康及社群的繁榮發展。

耐克在中國市場的數字化業務探索,也是耐克通過中國市場的銷售減少疫情影響的重要原因之一。耐克首席執行官兼總裁John Donahoe透露,今年3月和4月,耐克訓練應用程式上,中國每月活躍用戶比年初增加了350%以上,與消費者的直接接觸使耐克在中國的業務在3到5月恢復增長。

數字化轉型是今年疫情以來很多鞋服品牌自救的手段。6月11日,加拿大瑜伽服飾品牌lululemon發佈2021財年第一財季財報,其在本季度營收表現低於市場預期,淨利潤同比下滑較明顯。

lululemon CEO Calvin McDonald 介紹,四月份的線上銷量增長了125%,增長勢頭還在繼續。疫情期間,用戶宅家時間更多,居家運動對於瑜伽服的需求也大增,lululemon線上銷量上漲。另外值得注意的一個數據是,lululemon去年在中國市場的電商收入增幅高達70%。

疫情讓很多地方線下健身場景減少,居家健身的場景增加,以lululemon為代表的鞋服品牌,也在加碼線上健身領域的投資。6月30日,lululemon宣佈計劃以5億美元的價格收購健身科技公司Mirror。

lululemon的CEO Calvin McDonald表示:“收購Mirror是一個令人振奮的機會,它可以在我們的願景之上成長,增強我們的數字和互動方面能力,期待與Brynn Putnam和其Mirror的團隊學習並與他們合作,以加速個性化家庭健身的發展。”

逆勢開新店建立線下聯結

疫情之下,鞋服品牌在清庫存和加碼數字化轉型業務同時,部分知名鞋服品牌最近三個月也在中國逆勢開實體店。比較有代表性的包括耐克、斯凱奇和lululemon。這些逆勢開的新店,大多具備面積大以及和品牌數字化業務關聯緊密的特點,更像是數字化水平高的品牌體驗實體店。

以耐克為例,耐克提供給21世紀經濟報導記者的資料顯示,7月9日開店的耐克廣州是耐克為本地會員打造的一個精選專屬會員之家,深入洞察會員需求並提供高度數字化的零售服務。耐克廣州將推出多種和當地城市相關的會員福利,包括優先選購城市專屬熱門產品及為會員打造的運動活動,進一步幫助耐克與本地會員建立牢不可破的關係。

2020年5月1日,斯凱奇在上海正大廣場開張兩家全新的形象店舖,一家是兒童旗艦店,另一家是D'Lites潮流店。7月9日,斯凱奇給21世紀經濟報導記者的書面回覆提到,疫情衝擊實體零售的大背景下,斯凱奇選擇開新的實體店,一方面是他們對中國市場的前景保持樂觀,另外5月1日恰逢上海的5·5消費節活動,實體零售正在複蘇中,所以他們按照原計劃開實體店。

斯凱奇還透露,今年斯凱奇的開店還會持續,他們會按照品牌的發展策略來規劃,在現在這個特殊的時期,他們還是會在重點城市開設重點的店舖,來滿足消費者的需求。

斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執行官陳偉利在2019年末接受21世紀經濟報導記者採訪時曾表示,他們計劃2020年要開900多家店。陳偉利透露,斯凱奇的開店模式很簡單,也就是一二線城市會繼續加強佈局,三四五線城市是他們開拓的新市場,在一些小城市開大店,斯凱奇會跟地產商有戰略合作,拿到最好的位置和開大店是斯凱奇的開店策略。

斯凱奇回覆21世紀經濟報導記者稱,現在斯凱奇開店會有不同的側重點,在一二線城市的策略是開不同的店舖類型,會有更多的精品店,來提升品牌的店舖形象,充當品牌名片及引領者的角色,並且滿足各類消費者精準的生活場景所需。三線到五線城市,依舊是以superstore超級大店的模式,寬敞的店舖能將斯凱奇多元化的產品完整地呈現給消費者,提供全家從頭到腳的穿搭需求。在lululemon的2020財年第四財季財報電話會議上,lululemon CEO Calvin McDonald表示,2020年公司在中國的門店數量將翻一番。

21世紀經濟報導記者梳理髮現,lululemon近三個月先後在青島、昆明、杭州、天津開店,其中青島、昆明和天津的店都是lululemon在這些城市的首店。截止到6月28日,lululemon在中國共開了32家門店。

耐克、斯凱奇等品牌在中國開新店的相似之處,除了完成線下銷售,更是一個品牌在區域的體驗中心,也是線上會員和品牌的線下連接互動的中心。在天津萬象城lululemon新店的官方介紹中寫到,該店將成為品牌在該地區的社區中心,與社區成員建立“熱汗聯結”。

(作者:周慧 編輯:耿雁冰)

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