讓·鮑德里亞:買買買背後的真實原因
2020年07月11日15:20

原標題:讓·鮑德里亞:買買買背後的真實原因

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「6·18」年中大促活動才剛過去不到一個月,新一輪消費滿減活動又開始了。

根據各大電商公佈的數據,今年京東、天貓和蘇寧易購在活動期間的累積下單金額均再創新高。經過新冠疫情的沉重打擊,消費者們依然貢獻了巨額的成交金額,似乎大家的消費慾望和消費能力並沒有受到任何影響。

但是,如果和身邊的人交流一下,或者在網上看看大家的留言,你會發現,在如今的促銷購物狂歡中,人們的興奮和慾望已經逐漸消退,更多的是面對眼花繚亂的商品卻不知道該買什麼,消費目的並不明確的衝動付款,以及買完後的追悔莫及。

我們是真的喜歡購物嗎?

我們的大多數消費都是必要的嗎?

大多數人或許還能肯定地回答第一個問題,面對第二個問題時卻不一定了。人們已經意識到消費的不必要,卻依然無法停下「買買買」的雙手。

半個世紀前,法國後現代理論家讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)曾對消費以及消費的意義進行了深刻的剖析。他認為,消費已經控制了人們生活的方方面面。不僅是城市以百貨商店、購物中心和銀行為特點,還包括消費品市場與財富的結合越發緊密,甚至人們的行為都已經為消費所控制。

|讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard,1929年7月29日-2007年3月6日),法國社會學家及哲學家。他被稱為「知識的恐怖主義者、後現代主義牧師、後現代大祭司」。

因此,鮑德里亞聲稱,現代社會已經變成一個「消費社會」。在這個社會中,生產不再是一件緊迫的事,消費取代了生產的重要地位,對整個社會起決定性的作用。

鮑德里亞對消費的分析從作為消費品的物開始。在《物體系》一書中,鮑德里亞指出,進入消費市場的物品,必須與其他商品有不同的地方,才可能被購買消費。為了具有辨識度,每一件物品都被賦予不同的意義。因此,物品的實際用途不再重要,它們淪為了承載意義的符號。

如何理解鮑德里亞的意思呢?

舉個例子,野餐成為這兩年十分流行的「戶外活動」,它席捲了城市里的每一個公園。按照常理,人們為野餐進行採購時,肯定會以輕便和清潔為前提。可事實上,精緻卻沉重的陶瓷餐具、豐盛的餐點、甚至各式各樣除了作為擺設就沒有其他用途的物件,才是賣得最好的野餐產品。因為有了這些東西,才能顯示出參加野餐的人「熱愛生活,充滿情調」,才能在發朋友圈時獲得更多的點讚。

物盡其用已經不重要了,只要受到別人誇讚和認可,這筆錢花得就值。

鮑德里亞進一步指出,人與物之間的關係不再是使用和消耗,人消費和購買物,其實是在用物的符號來表達意義,並從中獲得滿足。這樣,經過無數個消費和意義表達的行為,物品與人之間、物品與物品之間就形成了一個錯綜複雜的體系。

許多人都有自己鍾愛並收藏的東西,我們對這些東西的歷史和文化爛熟於心,對這些東西本身愛不釋手。但鮑德里亞說,我們愛的並不是東西本身,而是「對占有的熱情追求得到實現」的快感。

在我們追求和占有這些藏品的時候、在擺弄和把玩的時候,藏品其實就變成了一些符號,承載我們賦予的獨特意義。我們在藏品之間建立起特殊的意義秩序,最終形成了一個只有我們自己明白的世界。鮑德里亞犀利地說到:

「你真正收藏的是你自己。」

作為消費品的物並非僅限於日常生活用品和文娛產品,知識、職業、時間、環境甚至身體都可以作為消費品。人們已經被消費品包圍了。不僅花在消費上的時間越來越多,人們甚至更多地是在與消費品而非活生生的人打交道。

鮑德里亞揭示出,在消費社會中,消費不再是一種滿足與享受,而是對標誌社會地位的符號進行操縱。

也就是說,在消費的社會中,消費不是簡單的付錢購買,它連接了人與社會結構的意義體系。當我們購買一件消費品,我們加入到由無數個其他人與其他消費品所組成的秩序結構,並在其中佔據一個位置。我們所消費的物品之間的不同,決定了我們在這一秩序結構中位置的不同。

通過選購不同的消費品,並將它們展示出來,我們就操縱了別人心中對我們的判斷。這就是為什麼大家一邊感歎購物狂歡的無聊,一邊依舊在瘋狂消費。

鮑德里亞對消費的解釋,為身處豐富的消費品和令人眼花繚亂的促銷狂歡之中的我們,打了一針鎮定劑。想想那些買不到時的焦慮和買完後的空虛,那並不是我們真的貧窮或者需求得不到滿足,也不是我們在生活上不夠花心思使物盡其用。

一切都只是我們在這場消費的狂歡中迷失了自己。■

參考資料

讓·鮑德里亞.物體系.林誌明(譯).上海人民出版社,2001年.

讓·鮑德里亞.消費社會.劉成富(譯).南京大學出版社,2014年.

原標題:《買買買背後的真實原因》

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