海外周選 | 印度能找到中國App替代品嗎?
2020年07月13日08:27

  新浪科技 勻琳

  6月29日傍晚,23歲的瓦茲(Prem Vats)正忙著在TikTok上上傳一段搞笑寶萊塢視頻,全然不知外界剛剛發生的事情:印度政府宣佈禁止在該國內使用一系列應用,TikTok赫然在列。

  沒過一會,一個看到消息的朋友幸災樂禍地打電話給瓦茲,告訴他TikTok被禁了,順便還譏諷瓦茲的好運氣到頭了。

  “我一下子懵了,不敢相信這是真的,”瓦茲說。

  不到24小時,包括TikTok在內的59款應用無法訪問。

  瓦茲原本期盼著這個月他的粉絲量可以突破1000萬。如今粉絲數停留在950萬,紋絲不動。同樣戛然而止的,還有他的收入。

  現實猝不及防地給了瓦茲和像他一樣的1200多萬印度創作者當頭一棒。

  禁用59款應用?

  週一(6月29日),印度政府以“數據安全和保護13億印度人隱私”為由,宣佈在該國內禁用59款中國應用,其中包括頭部社交媒體平台TikTok、Helo和微信,以及其他多個領域的主流應用,如工具類的ShareIT、UC瀏覽器和購物應用Club Factory。

  TikTok在印度擁有2億多月活用戶。印度市場也是該應用在中國以外的最大市場。TikTok在印度的發展,恰逢平價移動互聯網服務在印度普及之際。這幫助TikTok迅速在印度二三線城市站穩腳跟,收割一大批鄉村用戶。

  印度互聯網和社會研究中心的政策官員托莎·薩爾卡(Torsha Sarkar)說:“TikTok這類應用讓印度的數字參與更加民主化,打破固有觀念,即認為社交媒體只屬於社會中講英語、受過良好教育的精英群體。這一次的禁令將主要影響沒有主流文化和經濟”背景的創作者。”

  被朋友譏諷好運氣到頭的瓦茲,對此深有體會。

  瓦茲畢業於當地的社區大學。2017年畢業後,他先接觸到Musical.ly(2018年與TikTok合併)。那時,他不僅對自己沒有信心,還虧了一些錢。2018年,他在TikTok上贏得創作者大獎,頓時信心大增,從此開啟網紅職業生涯。

  行情好的時候,瓦茲一個月的收入可以達到2000美元到2700美元;最不濟的時候,一個月也能賺600-700美元。平均下來,一個頭部網紅(擁有千萬粉絲)的平均收入大約在4000美元到5300美元之間。

  如今,一切都沒了。

  名利雙摧,雪上加霜

  住在德里郊區加茲阿巴德的迪維揚卡·西羅希(Divyanka Sirohi)今年才22歲,但憑藉TikTok上的收入分成,她已經有能力給家人買房。應用被禁之前,西羅希在TikTok上有490萬粉絲。但現在她對未來充滿憂慮,失去了TikTok上的收入分成,按揭還款的錢哪裡來?“我之前全部的精力都放在了TikTok上,下一步該怎麼辦我真不知道,”她說,“我雖然有Instagram賬戶,但那個賬號基本上沒什麼人氣。”

  TikTok也是許多印度用戶在疫情期間的重要收入。

  23歲的卡普瑟(Mahesh Kapse)住在馬哈拉施特拉邦維達爾巴地區附近的一個小村子裡。2月份的時候,他出於好奇心下載了TikTok。漸漸地,他開始在TikTok上發佈自己作畫的小視頻,還給人們畫肖像畫。等到6月份,短短三個月時間,他已經累積了125萬粉絲,還可以從發佈的視頻中獲得6萬盧比收入。疫情期間,當他的農村父母沒有工作時,他的這筆收入成了這家人的唯一經濟來源。

卡普瑟為粉絲畫畫
卡普瑟為粉絲畫畫

  “我從沒想過通過發佈視頻可以賺這麼多錢。村里的人也開始對我刮目相看,這種感覺棒極了,”他說。

  但是,當他在6月末打開TikTok看到應用被禁的消息後,他愁得一晚上睡不著覺。“我感覺被神拋棄了!”卡普瑟說,“什麼都沒有了,一切都沒了。”

  對很多人來說,TikTok也增強了他們自信,是讓普通人也能體驗到當“紅人”樂趣的好幫手。班加羅爾的臨床心理學家沙爾瑪(Manoj Sharma)指出:“我們在網絡世界中比在現實生活中更活躍。我們所有人都想要成為更好的自己。恰好TikTok賦予了人們成為偶像的機會。然後,想像一下這種機會突然沒有了,打擊一定不小。”

  TikTok創作者卡比拉(Shivani Kapila)在周圍鄰居眼中是那個製作TikTok小視頻的網紅女孩。在得知自己無法訪問該應用後,卡比拉難過地哭了起來,她說,彷彿過去兩年的努力“突然就不存在了一樣”。“TikTok讓我重獲新生,造就了現在的我。但是我現在,上哪再去找這麼多粉絲,怎麼賺錢過日子……”她哽嚥著說。

  一心想要進入寶萊塢的薩什·庫瑪(Sashi Kumar)說,TikTok是他實現電影夢的一個途徑。“它(TikTok)不僅給我帶來收入,也讓我有機會成名。但是現在,錢和名都沒了。”

  多少人從頭來過

  TikTok網紅巴戈夫(網名:Funbucket Bhargav)來自安德拉邦維吉安那克朗的一個小村子。巴戈夫成名於TikTok。一句標誌性的“哦,我的天!我的老天!”讓他揚名海內外。

  巴戈夫的創業之路十分勵誌。文化程度不高的巴戈夫拿著借來的智能手機在TikTok上發視頻,經過幾年的努力,他現在有了自己的辦公室,管理著一個十人左右的團隊,甚至還給自己添了新車。

  TikTok是巴戈夫的主要陣地。他說:“這些天我徹夜難眠。我還有十個員工等著我付工資。現在我不知道下一步要怎麼辦……我努力奮鬥才有了今天的成就。突然間,一切彷彿又回到了起點,只能從頭來過。”

巴戈夫試圖在Instagram上重新建立粉絲群,他寫道:“希望你們可以像在TikTok上一樣,喜歡我的視頻。”
巴戈夫試圖在Instagram上重新建立粉絲群,他寫道:“希望你們可以像在TikTok上一樣,喜歡我的視頻。”

  去別的平台從頭來過,大概是印度網絡紅人們這些天的真實寫照。他們在TikTok上發佈帶有Instagram賬號和YouTube鏈接的視頻,邀請粉絲在其他平台上關注自己。本土應用Chingari和Roposo等也希望借TikTok在印度失意之際搶占市場份額,積極向網紅拋出橄欖枝。

  對於跨平台的網紅和企業來說,這個坎還算過得去。

  數字營銷公司ARM Worldwide的首席執行官兼聯合創始人哈尼·辛格(Honey Singh)說,大多數品牌會選擇重新用YouTube獲取地區新用戶。

  Isobar India的首席運營官格帕·庫瑪(Gopa Kumar)認為,在YouTube、Instagram之外,很多印度的本土應用也可以替代TikTok,只不過想要達到TikTok上的熱度和粉絲數需要時間。

  孟買的TikTok內容創作者妮塔(Nita)說,除了TikTok,她也一直在經營Instagram上的粉絲群,疫情封鎖期間,她通過Instagram賺了一點錢。“TikTok被禁後,我在Instagram上的粉絲一夜之間漲了5萬多。所以,我覺得我還能撐得過去。”

  雖然專家認為,成熟的內容創作者會漸漸向YouTube和Instagram靠攏,彌補品牌內容收入上的損失,但是對大多數創作者而言就沒那麼幸運。TikTok是他們的主要收入來源,並且TikTok給予的變現激勵也是其他平台無可比擬的。

  瓦茲說,TikTok被禁後,他也試圖轉戰Instagram和YouTube,嚐試跟一些品牌方在新的平台上進行合作。但收入要低得多,還不及TikTok上的一半。另外,瓦茲還補充說,在Instagram和YouTube上發視頻,也更加麻煩。習慣了TikTok上的海量音樂素材和各種濾鏡,在Instagram和YouTube上發視頻讓他深感力不從心。

  巴戈夫表示,最近也確實有不少平台來找過他,甚至有平台邀請他去擔任他們的品牌大使。但是他不確定在新的平台上能不能積累原來那麼多粉絲。他說,自己的全部資源都在TikTok上,TikTok的突然被禁,讓他陷入困境。雖然他也想轉戰其他平台,但是他擔心粉絲們不會跟著他去新的平台。“……請在Instagram上關注我……”他在新平台的帖子裡一再強調。

  想要當明星的薩什·庫瑪把TikTok視頻搬到了YouTube上,但能不能獲得原先那樣的成功很難說。

薩什·庫瑪發佈的視頻
薩什·庫瑪發佈的視頻

  卡普瑟和其他一些網紅創作者則不知道接下來該選擇哪一個社交媒體平台。他們嚐試過YouTube和本土應用Mitron和Chingari。但和瓦茲一樣,他們對新平台都不是很滿意。有的人在一個全新平台上繼續發佈視頻,艱難地重新開始;有的人仍舊沉浸在失去數百萬粉絲的悲痛中,緩不過勁來;也有像卡普瑟一樣保持樂觀,努力適應變化的。

  “平台會變,但我的才華不會丟。我想出名,我會盡一切努力實現自己的夢想,”卡普瑟說。

  本土化第一站

  印度政府的禁令宣佈後沒多久,甚至還沒正式生效,印度本土短視頻應用Chingari的每小時下載量已經達到30萬次到40萬次,增長驚人。另一款本土短視頻應用Roposo的日活躍用戶數量也在及天之內增加了兩倍。

  TikTok被禁留下2億印度用戶無處可去。市場隨之開始沸騰,各路玩家紮進這場本土化遊戲,試圖從頭開始構建一個可行的印度社交網絡。

  社交媒體領域不比其他。雖然印度政府的禁令針對多個領域的應用,但只有少數幾個領域內有真正的“印度本土替代項”。比如,電商應用Shein和Club Factory也被禁,但還有Flipkart和Myntra。這些可以成為被禁電商應用的本土替代項,而且它們也已經擁有成熟的用戶群。

  2億印度用戶的真空帶,順勢讓社交媒體成為“印度本土化”策略的第一站。

Chingari
Chingari

  據稱,短視頻應用Chingari目標在三個月內獲取1億用戶;前面還提到的一個本土短視頻應用Mitron也表示目標在三個月內獲取1億用戶。1億用戶是什麼概念呢?TikTok花了一年時間才突破1億用戶。

  三個月,其實並不是本土應用過於激進,而是本身留給他們的時間太少。TikTok隨時可能會回歸,這種不確定性加劇了印度應用生態系統內部的倉促感。在社交媒體領域,顛覆已經紮根的平台幾乎不可能。TikTok沒有顛覆Facebook或Instagram,它只是用短視頻為自己創造了新的市場。

  但是,TikTok眼下的短暫離去,讓其他本土應用看到了希望。“這對創業公司來說是千載難逢的機會,”班加羅爾的融資平台LetsVenture的負責人塔丹基(Arun Tadanki)說,“照這個節奏下去,Mitron這些應用或許可以在三到六個月後培養出1億或2億用戶,那時就算被禁的應用得以重回市場,形勢也會大不一樣。”

  這是一場跟時間賽跑的遊戲。

  山寨TikTok還不夠

  技術和政策顧問羅伊(Prasanto K. Roy)強調,光是複製TikTok的體驗是不夠的。“相似熱門應用的源代碼網上比比皆是,便宜的只要25美元。但光有這些是不夠的,”羅伊說,“TikTok留下的市場真空是一個好機會,但也只有少數玩家能夠把握住這個機會。”

  TikTok的短視頻無論是在形式和受眾方面,都是與眾不同的。與此同時,印度的這些社交媒體應用,大部分都被視作現有平台的“翻版”。

  Chingari的聯合創始人蘇米特·戈什(Sumit Ghosh)直言,他打算複製TikTok的策略。他說,山寨一個平台並不一定總是錯的。Facebook也抄襲了Snapchat的Stories功能,而且還做得更好。但關鍵是,戈什說,印度本土的平台需要有自己的特色。說到特色功能,Mitron和Roposo都試圖打造“內容分類”功能,有點類似於電視上的頻道。

  但是很多創作者認為,這些本土平台都不會長久。一是技術不夠成熟;二是缺乏資金,不僅招募人才勉勉強強,創作者補貼也捉襟見肘。

“山寨版TikTok”Mitron被指存在漏洞,泄露用戶信息
“山寨版TikTok”Mitron被指存在漏洞,泄露用戶信息

  雖然很多失去TikTok平台的二三線城市創作者也的確想要嚐試這些新的平台,但無不失望而歸。

  “我也試著用Chingari,但那個應用老是出問題,所以我只好放棄了,”瓦茲說。

  另一位TikTok上的網紅巴爾曼(Ajay Barman)說,他下載了Chingari、Mitron和Roposo,然後又全部刪了。因為這些應用的使用體驗太差,而且更要命的是,視頻傳播也沒有TikTok上的快。所謂本土特色的“內容分類”功能也讓他覺得很雞肋。

  另外,在這些印度本土平台的下載量飆升的同時,很多頭部網紅以及品牌方選擇在Instagram上重新攻城拔寨。或許,中國應用被禁的最大受益者不是印度本土平台,而是美國的社交媒體平台。

  “人們大概已經忘了Facebook仍舊是社交媒體領域的一哥。儘管Facebook總是爭議纏身,但它仍舊是內容分享的一大成熟平台。要是過幾天Facebook順勢推出更加靈活的功能方便用戶發佈視頻內容,我一點也不驚訝,”營銷公司Zefmo的聯合創始人馬霍姆達(Shudeep Majumdar)說。

  如今,在印度,所有社交媒體應用都想成為2億用戶心中的那個TikTok替代品。但即便大家都在尋找下一個完美替代,他們仍舊希望TikTok早日回歸。

  “禁令會影響到很多人,因為TikTok有那麼龐大的用戶群,”妮塔說,“我認為禁用這些應用很大程度上是出於政治原因。如果是這樣,我相信這隻是一時的,TikTok很快就可以恢復訪問。”

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