藍月亮衝刺IPO背後:節流"美化"利潤 邊吃"老本"邊降價
2020年07月15日08:00

  上市不是終點,資本更不是“傻白甜”

  來源:每日財報

  作者:淇子

  近期,家用清潔護理品牌“藍月亮”母公司藍月亮控股有限公司(以下簡稱“藍月亮”)正式提交港股招股書,這是蟄伏多時的藍月亮首次IPO。

  據《每日財報》瞭解,藍月亮品牌誕生於1992年,是國內早期從事家庭清潔劑生產的品牌之一,從進入洗衣液市場到成為行業老大,藍月亮最初的發展之路頗為順暢,但一路高歌猛進後,藍月亮卻遭遇“中年危機”,近年來營收增速明顯放緩。

  儘管還處於業內領先位置,但當年的“退場運動”已讓眾多競爭者“群雄並起”,藍月亮也因產品單一、吃老本等問題而被市場詬病競爭力不足,危機之下,藍月亮欲借助資本市場力量,坐穩洗衣液“一哥”之位。

  一“液”成名,牽手高瓴資本

  藍月亮有限公司成立於2001年,洗手液是藍月亮發展初期至關重要的一個單品。

  2001年,藍月亮首次推出洗手液,當時藍月亮總裁羅秋平對洗衣液在中國市場的普及和推廣信心十足。2003年非典期間,憑藉洗手液,藍月亮一“液”成名;2004年,藍月亮憑藉柔順劑以及洗潔精迅速搶占國內日化市場。

  2008年,正值全球金融危機,彼時高瓴資本的張磊正在計劃從中國市場的消費升級中尋找投資機會,但令他沮喪的是很多基礎消費品品類幾乎都被跨國公司佔據,很難找到好的投資機會。

  最終他把在目光聚焦在中國的洗滌市場,當時傳統洗衣粉和肥皂佔據了90%以上的市場,寶潔和聯合利華正是長期致力於這一市場,而同時國內洗衣機數量的增長和衣服面料的多樣化讓他意識到,當時在洗衣劑市場占比不足5%的洗衣液大有可為。

  張磊隨即找到藍月亮公司的創始人羅秋平,當時藍月亮的主打產品是洗手液,張磊成功說服羅秋平轉型投入洗衣液市場,就在這一年,藍月亮推出深層潔淨護理洗衣液,並開啟了瘋狂的營銷模式。

  先後請到跳水皇后郭晶晶、著名主持人楊瀾為藍月亮做廣告,進一步推動了洗衣液市場的加速滲透,最終使藍月亮在清潔類日化品類中的銷售占比從2008年的4%增長到2011年的18%,公司也正式躍升為中國洗衣液第一品牌。

  2010年,高瓴資本與藍月亮簽訂股權認購協議並投資4500萬美元,並說服藍月亮的創始人羅秋平進一步占領洗衣液線上市場。根據尼爾森數據,2010年末,藍月亮在洗衣液市場的份額占比達到44%。

  之後的十年,高瓴一直相伴其右。投資藍月亮也成為後來張磊對外宣傳的一個標杆,隨後高瓴資本又幫藍月亮牽線搭橋,促成了藍月亮與京東的合作,擴展了線上渠道。

  退場後“群雄並起”,遭遇“中年危機”

  2011年6月20日,部分地區藍月亮消費者在使用藍月亮洗衣液的時候產生了不良反應,有關部門對藍月亮進行調查的過程中發現藍月亮洗衣液的成分中含有致癌物質螢光增白劑,並且出具了相關的檢測報告,同時,藍月亮和代言人被告上了法庭。

  經曆了螢光劑致癌事件之後,藍月亮的市場份額開始逐漸下滑,到2015年,藍月亮的市場份額已經下降到30%。

  洗滌用品線下銷售渠道主要有KA賣場(全國連鎖超市)、BC渠道(小型超市、便利店)以及日用品雜貨店等,其中KA賣場至關重要。

  但就在同一年,藍月亮又與KA商超渠道鬧掰,事件的導火索是羅秋平想要在大潤髮裡面設置藍月亮專櫃,與其他品牌區分開來,做成洗衣液里的愛馬仕,可大潤髮要求再加專櫃費,最終價格沒談攏而分手。

  2015年6月,藍月亮在歐尚、家樂福、大潤髮等系統開始了一場聲勢浩大的退場運動,與超市大賣場開戰,藍月亮此舉在當時也被外界解讀為有意降低KA渠道的銷售占比。

  與商超渠道“決裂”後,藍月亮開始發力線上渠道,並且還打造了社區小店“月亮小屋”,嚐試“O2O+直銷”的自有渠道模式,但效果並不好,直接導致其市場份額不斷下降。

  與藍月亮下滑不同的是,2015年-2017年,立白、威露士、汰漬、超能等多個品牌相繼崛起。

  據Euromonitor統計,2017年立白旗下立白、好爸爸兩個洗衣液品牌市場份額共計26%,而藍月亮則從2012年的23.4%降至20.3%。

  2017年末藍月亮“月亮小屋”大批關停,自建渠道系統性塌陷,使得藍月亮無奈之下重新回歸商超賣場。率先與家樂福握手言和,產品重新出現在家樂福貨架。之後藍月亮又重回大潤髮、歐尚等商超門店,但早已失去了曾經絕對的領先優勢。

  根據弗若斯特沙利文報告,2019年,藍月亮在洗衣液市場占有24.4%的份額,而第二名則擁有了23.5%的市場份額,兩者差距僅有0.9%。早已沒有了當初傲視群雄的局面,回頭來看,當初的退場運動無疑是搬起石頭砸自己的腳。

  《每日財報》注意到,線下市場才是洗衣液的主戰場。2020年凱度調研數據顯示,洗衣液在傳統商超為主的線下渠道銷售金額占比高達85%。線上銷售金額僅占15%。

  但藍月亮的渠道分佈卻是線上強、線下弱。數據顯示,2019年,藍月亮線上收入增長了5億港元,而線下收入下滑了5億港元。

  節流“美化”利潤,吃“老本”降價求生

  此前市場中多次傳出藍月亮要IPO的消息,隨後又無下文。這或與日化行業尷尬事實有關:做得好的公司不一定願意上市。

  以立白為例,其公司管理層就曾公開表示:“上市的目的一般來說有兩個,一是提高品牌知名度,擴大宣傳;二是公司需要融資。這兩點立白暫時都不需要。”

  但藍月亮或許已到了不得不上市的時刻。招股書顯示,2017年至2019年,藍月亮的營收分別為56.32億港元、67.68億港元及70.50億港元;增速分別為20.17%及4.17%,增速明顯放緩。

  淨利潤分別為0.86億港元、5.54億港元及10.80億港元,藍月亮在營收微增的情況下,卻實現了淨利潤額的倍增,甚至是數倍增長,很可能是有意“美化”。

  藍月亮給出的解釋是,這主要得益於公司的交叉銷售策略:毛利率較高的產品銷售增加,會帶動毛利率較低的產品銷售成本下降。同時,原材料和包裝材料占藍月亮總銷售成本的大部分,而棕櫚油的原材料成本下降也是推高藍月亮盈利的重要動力之一。

  但像藍月亮這種單靠“節流”,而非通過戰略、產品及渠道“開源”而獲得的好看的利潤數字,又能持續多久呢?

  《每日財報》還注意到,藍月亮的營收非常依賴於洗衣液單一產品和“藍月亮”單一品牌。雖然近年來也在推進其多品類、多品牌的戰略,但目前來看成效並不顯著。

  招股書顯示,2019年,藍月亮衣物清潔護理產品的營業收入為61.78億港元,占比87.6%;而個人清潔護理產品和家居清潔護理產品則分別貢獻了5.9%和6.5%的收入。

  此外,洗衣液市場競爭的激烈性從各產品的平均售價也可以窺見,就在2019年,藍月亮對旗下三大產品線均進行了降價。

  其中衣物清潔護理產品平均售價同比下降5%至12.1港元/公斤,個人清潔護理產品同比下降4%至12.9港元/公斤,家居清潔護理產品同比下降4.8%至13.8港元/公斤。而這一切的背後是行業增量空間已變得極為有限,市場趨於飽和。

  藍月亮與頭部競品相比更新換代慢,產品線單一,沒有緊跟消費者節奏,也未像寶潔、聯合利華等通過多元品牌占領細分市場,僅靠吃“藍月亮”洗衣液的老本維持生存,未來的增長空間將十分有限。

  此次藍月亮若能成功上市,資本力量或將有助於其加大技術研發投入和開闢新市場。但上市不是終點,錢不能解決一切,資本更不是“傻白甜”。“內憂外患”的藍月亮下一站又將走向何方呢,《每日財報》將持續關注。

  

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